Основные признаки классификации рекламных средств

КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ

Основные признаки классификации рекламных средств

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления — это средства рекламы, флакон из-под одеколона — это носитель рекламной этикетки и т. д.).

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным — материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой и н ф о р м а ц и и: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т. д.

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т. п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, — от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности.

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные.

1. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.

Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т. д.

Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т. д.

2. По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

зрительные (визуальные) — рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т. д.;

слуховые (акустические) — рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;

зрительно-слуховые — средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и кинореклама, демонстрация мод;

зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.; зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);

зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

Возможны и другие комбинации средств рекламы.

3. По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

радиореклама (рекламные передачи по радио);

кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления и др.);

живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).

4. По месту применения рекламные средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

5. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т. д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

7. В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или знак фирмы.

8. В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).

Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других — носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и в пространстве.

В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить натригруппы:

1. демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;

2. изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;

3. демонстрационно-изобразительные — сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.

Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь, подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.

В группу демонстрационно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.

Данная классификация не ограничивается никакими пределами, позволяя включать в нее любые вновь появившиеся рекламные средства.

Теле- и радиореклама

 

В настоящее время самыми распространенными видами рекламы являются теле- и радиореклама. Данные виды рекламы наиболее эффективны по причинам: • распространенности радио и телевидения (имеются практически в каждом доме); • частого использования радио и телевидения потребителями (почти ежедневно люди смотрят телевизор или слушают радио); • массовости аудитории; • больших возможностей радио и особенно телевидения передавать звук и изображение, воздействуя на сознание и подсознание потребителей. 2. В то же время указанные факторы делают потребителя незащищенным от массированного рекламно-информационного воздействия, особенно в эпоху коммерциализации радио и телевидения, В силу этого возникает необходимость ограничения рекламного воздействия в радио- и телепередачах. Данные ограничения установлены законодательно. Так, в радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой (в том числе способом "бегущей строки "): • детские, образовательные и религиозные передачи; • радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей; • транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен законодательством. Распространение одной и той же по содержанию рекламы одного и того же товара или рекламы о рекламодателе не должно осуществляться более чем 2 раза общей продолжительностью не более чем 2 минуты в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте вещания. В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 20% эфирного времени. Реклама в прессе   Реклама в прессе — реклама, опубликованная в периодической печати. Ее можно разделить на 2 части: • прямая реклама (рекламные объявления); • косвенная реклама (статьи, репортажи и т. д.). Рекламное объявление — размещенное в периодической печати, как правило, платное, сообщение, имеющее цель побудить потребителя приобрести определенные товары, услуги, осуществить действия. Элементами рекламного объявления являются: • рекламный заголовок; • основная текстовая часть (более мелким шрифтом); • иллюстрация; • слогон; • адрес, телефон. Статьи и другие публикации — материал, написанный в форме отчета — обзора о деятельности предприятия, интервью с его руководителями и потребителями. 2. Особенности рекламы в прессе: • широкая читательская аудитория; • периодичность (у ежедневной газеты крайне короткий период жизни, у ежемесячного журнала он несравнимо больше. Ежедневная газета позволяет: опубликовать рекламу в конкретный день, обеспечить многократное повторение рекламного сообщения, придать ему актуальность. Журнал обеспечивает рекламой группу читателей (его могут передавать друзьям, знакомым), может храниться не один год); • возможность цветового воздействия (одноцветные издания больше подходят к информационному типу товаров, а многоцветные к трансформационному, где надо создать яркий визуальный образ); • возможность выбирать расположение рекламного сообщения, поскольку наибольшее внимание читатель концентрирует: • на обложке; • редакторской колонке на первой странице; • правом верхнем углу на правой странице в развороте. В периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40% объема одного номера периодического печатного издания. Печатная реклама   Печатная реклама — средство рекламы, выполненное на специально изготовленной в рекламных целях печатной продукции, не являющейся периодичными изданиями, и рассчитанное преимущественно на зрительное восприятие. 2. Наиболее распространенными видами рекламной печатной продукции являются: • каталог — печатное издание, оформленное в виде книги или брошюры, содержащее перечень большого числа товаров, составленное в определенном порядке. Каталог должен отвечать следующим требованиям: • товары должны быть представлены в большом ассортименте, их описание должно быть дано в определенном порядке и обязательно содержать размер, вес, цену и фотографию каждого наименования; • желательно приложить отзывы о товарах компетентных лиц; • печать лучше производить на бумаге высокого качества, так как каталоги имеют долгий срок службы; • снабжать каталоги предметными указателями для удобства их использования; • проспект — рекламное средство, в котором рекламируется товар или группа товаров, относящаяся к одной товарной категории. В нем более развернуто представлена информация о каждом товаре, он также хорошо иллюстрирован и качественно отпечатан. Виды проспектов: • проспект-письмо (на первой странице помещается текст, на остальных — сам проспект); • проспект с образцами товара (кроме описания, потребитель сам может убедиться в качестве товара); • проспект с выдержками из каталога (представляет собой карточку заказа с выдержками из каталога); • проспект-брошюра (содержит в себе очень подробное описание только одного товара); • буклет — издание, которое не сброшюровано, а уменьшение размера происходит за счет многократного сложения в «гармошку». Рассчитан на кратковременное использование и в большинстве случаев на однократное прочтение; • упаковка — бумажная (или иная) оболочка, сберегающая товар. Помимо функции сохранения товара, упаковка имеет большое рекламное значение. Ее задача — привлечь внимание потребителя. Требования к упаковке: • заметность среди других (оригинальность, нестандартность упаковки, использование цвета, размер коробки); • возможность передачи вербальной информации (она должна хорошо читаться, текст не должен быть двусмысленным, должна содержать графические элементы); • престижность упаковки (дорогая упаковка может стать решающим фактором для покупки при прочих равных условиях). Наружная реклама   Наружная реклама — средство рекламы, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие изображения товара в посещаемых местах. Виды наружной рекламы: • рекламный щит; • афиша; • транспарант; • световые вывески; • электронные экраны; • фирменные вывески и др. 2. Наружная реклама должна соответствовать следующим требованиям: • привлекать к себе внимание; • обеспечивать высокую частоту контактов; • содержать минимум информации; • восприниматься за ограниченное время контакта. 3. Распространение наружной рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления, согласованного: • с соответствующим органом управления автомобильных дорог, а также с органом милиции, уполномоченным осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движения, в полосе от- вода и придорожной зоне автомобильных дорог — за пределами территории городских и сельских поселений; • органом милиции, уполномоченным осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движения, на территориях городских и сельских поселений; • соответствующим органом управления железными дорогами в полосе отвода железных дорог. Распространение наружной рекламы путем установки на территории (в том числе на территориях памятников культуры, ритуальных объектов, охраняемых природных комплексов), здании, сооружении и ином объекте, а также определение размера и порядка внесения платы за распространение указанной рекламы осуществляются на основании договора с собственником либо с лицом, обладающим вещными правами на имущество, если законом или договором не предусмотрено иное. Реклама на транспорте   Реклама на транспорте включает в себя размещение информации как на наружных поверхностях, так и внутри транспортных средств. Можно выделить 3 вида рекламы на транспорте: • наружные рекламные плакаты и любое наружное рекламное оформление общественного транспортного средства; • внутрисалонные рекламные постеры, бегущая строка, объявления по громкой связи; • рекламные щиты, постеры, бегущая строка и объявления по громкой связи, осуществляемые на железнодорожных вокзалах и автовокзалах, в аэропортах, метро и т. д. 2. Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лиц, обладающих вещными правами на это имущество. Случаи ограничения и запрещения распространения рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения определяются уполномоченными органами, на которые возложен контроль за безопасностью движения. 3. Положительные стороны использования рекламы на транспорте: • привлекает внимание, так как в транспорте мало других раздражителей; • хорошо заметна, легко читаема; • воздействует на целевую аудиторию непрерывно в течение всего дня (пока работает общественный транспорт); • охват общественного транспорта составляет практически весь город и пригород. 4. Отрицательные стороны рекламы на транспорте: • может отвлечь водителей и способствовать нарушению правил дорожного движения; • хуже воспринимается в определенное время суток (утром и вечером).   Интернет-реклама         Использование Интернета как средства рекламы чаще всего происходит в виде: • привлечения посетителей на сайт с целью ознакомления с информацией о компании и ее продукции; • размещения рекламной информации на общедоступных посещаемых сайтах', • поиска потребителей продукции среди аудитории Интернета. 2. Баннер — объявление в Интернете. Представляет собой прямоугольное графическое изображение, размещаемое в верхней или нижней части страницы сайта. Элементами баннера являются: • текстовая врезка (текстовое сообщение на странице); • графическая врезка (картинка-гиперссылка); • гиперссылка (иногда с дополнительной, более подробной информацией о сайте). 3. Положительные стороны использования Интернета как рекламоносителя: • гибкость в проведении рекламной кампании (так как легко отследить перемещение целевых потребителей и внести соответствующие коррективы); • возможность для создания качественной и оригинальной рекламы; • относительно доступные цены. Отрицательные стороны Интернета как рекламоносителя: • узкая аудитория; • небольшой технический охват; • платность доступа.   Особенности рекламы алкогольной продукции и табачных изделий         Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна: • содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния; • дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах алкоголя, табака и табачных изделий и представлять их высокое содержание в продукте как достоинство; • обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года; • распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени', • распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних; • распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов; • распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организациях, а также ближе 100 метров от них. Распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее чем 3 секунды эфирного времени, при распространении рекламы другими способами —не менее 5% рекламной площади (пространства). 2. Распространяемая любыми способами реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна: • содержать информацию о том, что их употребление имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния; • содержать информацию о том, что их употребление является одним из способов утоления жажды; • содержать информацию об их безвредности и (или) положительных терапевтических свойствах; • использовать образы людей и животных; • распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних; • распространяться в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, спортивных организациях, организациях культуры, а также ближе 100 метров от них; • распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени; • оформляться в виде мультипликационных (анимационных) фильмов; • дискредитировать воздержание от их употребления; • распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов; • распространяться в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья. Во всех случаях распространение рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, должно сопровождаться предупреждением о возможном вреде их употребления, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее 10% эфирного времени трансляции каждой такой рекламы, при распространении такой рекламы другими способами — не менее 10% рекламной площади (пространства). Ограничения на рекламу пива — новшество российского законодательства. Данные ограничения были введены в 2004 г.   Особенности финансовой и социальной рекламы         При производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных услуг и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, а также ценных бумаг не допускается: • приводить в рекламе количественную информацию, не имеющую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам; • гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям; • рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий; • представлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг; • умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об условиях договора. 2. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться. • коммерческие организации и индивидуальные предприниматели; • конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.   Брендинг         Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя: • товарного знака; • упаковки; • рекламных обращений; • других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image). В рамках бренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов. Эффективность брендинга во многом зависит от информированности целевой группы и ее приверженности идее (мифу) бренда. Причем сильный бренд, устойчивый к рыночным коллизиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой группы. 2. Эффекты, достигаемые при помощи брендинга: • поддержание запланированного объема продаж на конкретном рынке и реализация на нем долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или группы товаров; • обеспечение увеличения прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа; • отражение в рекламных материалах и кампаниях культуры страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар, запросов потребителей, для которых он предназначен, а также особенностей территории, где он продается; • использование таких факторов обращения к рекламной аудитории, как исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу. Рекламное агентство и его функции   Рекламное агентство — профессиональный коллектив, выполняющий производственные и творческие функции, связанные с осуществлением рекламной деятельности. Рекламные агентства могут предоставлять: • полный набор услуг, среди которых: • маркетинговые исследования рынка; • сегментация потребителей; • планирование кампании; • разработка упаковки; • творческие решения; • производство готовой рекламной продукции; • обеспечение поддержки рекламной кампании за счет использования связей с общественностью и др.; • частичный набор услуг (специализация на какой-либо сфере деятельности). 2. Функции рекламного агентства: • связь между компаниями-заказчиками и средствами массовой информации; • услуги по созданию рекламы продукта; • связь с типографиями, киностудиями, модельными агентствами и т. д. 3. Структура рекламного агентства: • креативный отдел занимается творческой работой, его целью является создание нескольких вариантов сообщения в соответствии с информацией, которую им предоставляет исследовательский отдел (креативщики, текстовики, дизайнеры, художники, фотографы, режиссеры и т. д.); • отдел по работе с заказчиками занимается непосредственной работой с клиентами и представляет их интересы внутри агентства (руководитель, менеджеры по проектам, менеджеры по привлечению клиентов); • отдел исследования и развития занимается исследованиями рынка и потребителей, а также отслеживанием эффективности рекламного сообщения (маркетологи, социологи, аналитики); • производственный отдел, который может быть как непосредственной частью агентства, так и отдельной компанией, связанной с ним договором, — занимается организацией изготовления продукции (типографии, телестудии); • административно-хозяйственный отдел и бухгалтерия занимаются обеспечением бесперебойной работы всего агентства в целом. Подразделением агентства может быть экспертный совет, в который входят главные специалисты агентства по всем проектам, ведущие специалисты других агентств, художники, психологи и социальные психологи. Цель подобного подразделения — отследить на последнем этапе некачественную продукцию, не дать ей выйти в эфир или печать. 4. Ряд предприятий предпочитают рекламным агентствам создание собственных рекламных служб. Преимущества организации собственной рекламной службы: • близость к высшему руководству компании, что обеспечивает более простую и эффективную коммуникацию; • знание особенностей компании и продукта; • меньшие затраты, если фирма обращается к рекламе постоянно; • более высокая ответственность. Недостатки: • отсутствие большого числа специалистов, специального оборудования и собственной производственной базы; • подготовка отдельной рекламной кампании занимает больше времени и средств, чем у рекламного агентства. Распространенным вариантом является наличие небольшого отдела рекламы в компании заказчика, который курирует работу рекламного агентства над проектом. 5. Взаимодействие с рекламным агентством может строиться по 3 направлениям: • рекламодатель доминирует над агентством (если реклама будет неэффективна, то агентство снимет с себя всякую ответственность); • рекламодатель не интересуется работой агентства и отсматривает лишь итоговый вариант (агентству будет сложно создать эффективную рекламу из-за информационного вакуума, который создает отказ руководителя к промежуточному сотрудничеству); • рекламодатель работает совместно с агентством для достижения наиболее эффективного решения (этот вариант позволяет эффективно сочетать опыт агентства и знания руководителя своей компании и продукта). 6. Для работы с рекламным агентством необходимо заключить договор, в который входят такие разделы как: • виды услуг, оказываемых рекламным агентством; • объект рекламы; • бюджет кампании; • предоставления исходных информационных данных, а также объектов рекламы; • согласования рекламной программы и креатива; • предоставления отчетов; • ответственность за нарушение условий договора; • срок действия договора.   Рекламодатель и продукт         Рекламодатель — лицо, являющееся источником рекламной информации, в соответствии с которой происходит производство и размещение рекламы, а также, в большинстве случаев, являющееся источником финансирования. Функции рекламодателя: • предоставление объекта рекламы; • определение приблизительного бюджета рекламной кампании; • подготовка и передача информационных материалов о компании и продукте агентству; • подготовка договора вместе с рекламным агентством о сотрудничестве; • утверждение окончательных вариантов макетов рекламной продукции. При обращении в рекламное агентство рекламодатель должен предоставить информационные материалы о себе — бриф. 2, Бриф включает в себя такие разделы, как: • информаиия о компании-заказчике: • название, история, достижения; • адрес, контактные телефоны, Интернет-адрес; • производимые продукты или услуги; • информация о рекламируемом продукте: • описание свойств продукта; • стратегия ценообразования и приблизительная цена продукта; • анализ рынка: • конкурентов; • положения компании на рынке (сильные и слабые стороны); • возможностей рынка; • предыдущие рекламные кампании: • других продуктов этой компании, их бюджет; • рекламируемого продукта; • их бюджет, результаты; • потребители: • их социальные характеристики; • психографические характеристики; • постановка целей маркетинга; • постановка рекламных целей; • приблизительный бюджет кампании; • предполагаемый охват кампании; • предполагаемые итоги кампании   Планирование рекламной работы   Прежде чем начинать свою деятельность, отдел рекламы на предприятии должен выяснить: • положение дел внутри компании, ответив на вопросы: • Кого компания считает своими конкурентами? • Кого компания считает своими клиентами и партнерами? • Какие продукты и услуги компания продвигает на рынок? • Как осуществляется процесс продаж? • Какие вспомогательные средства используются компанией для продвижения на рынок товаров и услуг и какова их эффективность? • Какие средства рекламы оказывают наибольшее влияние на целевой рынок? • Что от специалиста ожидает руководство? • положение дел вне компании, сосредоточив внимание на вопросах: • Какие важные события произошли на рынке за последний год? • Какие компании ведут наиболее активную рекламную политику? • Каков эффект предыдущих рекламных кампаний, если они проводились? • В чем причина их удачи или неудачи? 2. Планирование рекламной деятельности осуществляется в 4 этапа: • составление плана рекламных кампаний. К этому должно быть привлечено руководство компании, и в их присутствии определяется перечень товаров и услуг, подлежащих рекламированию, и периоды проведения рекламных кампаний; • постановка целей и задач рекламных кампаний по каждому товару, выбор средств массовой коммуникации и бронирование в них мест. Формируется креатив-идея и осуществляется несколько вариантов ее исполнения; • определение приблизительного бюджета кампании; • решение вопросов по практической реализации кампании на уровне отдельных этапов.   Рекламные кампании         Рекламные кампании — комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств. Основные цели рекламных кампаний: • вывод на рынок нового продукта; • увеличение объемов продаж; • изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других); • создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя. 2. Рекламные кампании имеют следующие разновидности: • по объекту рекламирования: • реклама товаров и услуг; • реклама фирм-производителей в целом; • отношению к объекту рекламирования: • кампании, планируемые относительно уже существующего товара; • кампании, планируемые, когда товар находится на стадии разработки; • поставленным целям: • вывод на рынок нового продукта; • увеличение сбыта продукта; • поддержание сбыта продукта; • охвату: • международные; • национальные; • региональные; • локальные; • интенсивности воздействия: • ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени); • увеличивающиеся (рекламное воздействие постепенно наращивается); • уменьшающиеся (рекламное воздействие постепенно спадает); • продолжительности: • краткосрочные (до 1 месяца); • среднесрочные (1–6 месяцев); • долгосрочные (больше 6 месяцев); • целевой аудитории рекламного сообщения: • ориентированные на потребителей; • на продавцов и дилеров; • на конкурентов; • на несегментированную внешнюю среду; • использованию средств рекламы: • симплексные (кампании, в которых используется одно средство рекламы); • комплексные (кампании, предусматривающие использование определенного набора средств рекламы). 3. Признаки, присущие успешной рекламной кампании: • интересная креатив-идея; • состоятельная аргументация рекламы; • подробное описание достоинств и характеристик товара, сколько сил вкладывается для создания качественного продукта; • соответствие качества товара и качества рекламы. Потребитель не станет приобретать дорогой товар, если реклама смотрится дешево; • использование тех рекламных средств, которые подходят выбранной целевой аудитории. Планирование и модели проведения рекламных кампаний   Общий план рекламной кампании включает следующие основные этапы: • выбор объекта рекламирования; • анализ рынка; • постановка целей рекламы; • определение целевой аудитории; • определение бюджета рекламной кампании; • определение средств распространения рекламы; • конструирование рекламного сообщения; • контроль за ходом рекламной кампании; • оценка эффективности. 2. Детальный план рекламной кампании (по Джугенхаймеру) состоит из множества локальных шагов, таких, как: • постановка целей, включает определение: • временных рамок; • коммуникативных целей; • маркетинговых целей; • целевого рынка; • приблизительного бюджета рекламной кампании; • выработка творческой стратегии, подразумевает: • определение целевой аудитории и каналов коммуникации; • разработку креативного бюджета; • выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара; • формулировку уникальных торговых предложений; • рассмотрение ценовой политики конкурентов; • разработку упаковки; • разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта; • определение центральной креатив-идеи, подходов для общения с целевой аудиторией; • выбор каналов распространения рекламы: • основного канала; • формы рекламных сообщений; • времени подачи рекламы; • периодичности подачи рекламы; • цикличности рекламы; • рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково); • выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов) — планирование мероприятий: • по продвижению продукта; • дистрибуции; • связям с общественностью. 3. Наиболее распространенными моделями проведения рекламных кампаний являются: • модель «эффективной частоты». Эффективная частота — та частота контактов потребителя с рекламным сообщением, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. При использовании данной модели медиа-план опирается на достижение эффективной частоты контактов; • STAS-моделъ {short term advertising strength) — обеспечение единственного контакта с рекламным сообщением накануне покупки. Однако использование такой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к FMCG (fast moving consumer goods) продуктам (продуктам с очень коротким циклом покупки); • CMDS-моделъ. Используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения определенной позиции марки. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого не принесет никаких результатов. 4. Новые модели: • блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование; • модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью; • модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным; • короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т. д.). Реклама идет на стадии роста и зрелости.   Цели рекламной кампании         Основные цели рекламной кампании: • формирование у потребителя: • эффекта узнавания товара; • эффекта припоминания товара; • определенного уровня осведомленности о товаре; • положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых аудиторий; • установки к необходимости приобретения товара; • новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта товара; • привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в группу лояльных к марке; • удержание лояльных к марке потребителей', • формирование или поддержание высокой репутации фирмы как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и т. д. 2. Все цели можно объединить в 3 большие группы: • имиджевые цели. Реклама в данном случае должна представить новый товар, его назначение, продемонстрировать его характеристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средств распространения могут быть использованы: • телевидение; • наружная реклама; • реклама в прессе; • реклама на транспорте и т. д.; • стимулирующие цели. Все эти цели ведут к увеличению прибыли предприятия. Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения. Для использования в данной группе подходят следующие медиасредства: • телевидение; • радио; • выставки; • пресса; • прямая рассылка; • стабилизирующие цели. Они призваны стабилизировать реализацию товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы, удержать постоянных потребителей марки. Для этого применяются: • выставки; • прямая рассылка.   Шесть этапов эффективности   Основная задача рекламы — увеличение прибыли фирмы. Для того чтобы это произошло, необходимо пройти 6 этапов (с точки зрения потребителя): • контакт потенциального потребителя с рекламным сообщением, который осуществляется за счет средств рекламы; • обработка потребителем рекламной информации, которая поступила за счет рекламы, рекламных мероприятий или мер по стимулированию; • эффекты коммуникации (устойчивые ассоциации с маркой), которые возникают у потребителя как реакция на рекламное воздействие; • действия целевых потребителей, когда покупатель решает, предпринимать ли ему какие-либо действия в отношении продукта; • увеличение объемов продаж, доли рынка, создание марочного капитала, которое происходит за счет действий целевых потребителей; • получение прибыли. 2. Первые 4 стадии (контакт с рекламным сообщением, обработка рекламной информации, эффекты коммуникации и действия целевых потребителей) называются стадиями реакции покупателя и играют решающую роль в получении прибыли. Примеры расчета процента потребителей, которые принесут выгоду компании (исходя из сложившейся практики): • около 90% потребителей смогут проконтактировать с рекламным сообщением. Вероятность = 0,9; • около 60% обратят внимание на рекламное сообщение. Вероятность = 0,9 х 0,6 = 0,54; • около 33% заинтересуются характеристиками продукта настолько, чтобы решиться приобрести его. Вероятность == 0,54×0,33 = 0,18; • около 70% смогут найти этот продукт и непосредственно совершить акт покупки. Вероятность = 0,18 х 0,7 = 0,13. Только 13% из 100 под воздействием рекламы совершат необходимое действие. 3. Для рекламодателя 6 этапов эффективности выглядят зеркально отображенными: • прибыль, для получения которой необходимо определить цели маркетинга и рекламы; • увеличение объемов продаж, доли рынка, марочного капитала, для чего необходимо понять, кто же послужит объектом сбыта, т. е. определить целевую аудиторию и цели в отношении покупки (пробная или повторная); • действия целевых потребителей: для того чтобы они произошли, необходимо определить, какие ассоциации с маркой должны возникнуть и какую позицию она должна занимать, чтобы ее приобрели. С этой целью и устанавливаются цели коммуникации и позиционирования; • творческая стратегия (идея и воплощение) и стратегия интегрированных коммуникаций (объединяет в себе рекламу, рекламные мероприятия, стимулирование сбыта и мероприятия PR); • обработка информации потребителем, для чего необходимо выбрать такие средства рекламы, которые позволят легко это осуществить, и составить график, который обеспечит внимание со стороны целевой аудитории; • контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности. Рекламный маркетинг   Рекламный маркетинг — исследования предпочтений различных целевых аудиторий с целью нахождения наиболее эффективных путей проведения рекламных кампаний. 2. Основными формами проведений рекламного маркетинга являются: • опрос — упорядоченный набор вопросов, служащий достижению цели исследования, решению его задач, доказательству и опровержению его гипотез. Цель опросов — получение информации о мнениях людей, их мотивах и оценках. Данные, полученные опросными методами, выражают субъективные мнения опрошенных (респондентов). Их нужно сопоставлять с информацией объективного характера, которую должно вырабатывать иными способами. Опрос нельзя проводить до тех пор, пока не станет предельно ясно, зачем и как это нужно делать. Иначе говоря, проведению опроса должна предшествовать разработка исследовательской программы, четкое определение целей, задач, понятий (категорий анализа), гипотез, объекта и предмета, а также выборки и инструментария исследования; • анкетирование — письменная форма опроса, которая осуществляется, как правило, заочно, т. е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. Анкетирование, как правило, применяется в 2 случаях. Это: • опрос большого количества респондентов за короткое время; • необходимость долгого обдумывания респондентами своих ответов; • метод фокус-групп — это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус (сходную направленность интересов). В качестве «фокуса» могут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной жизни; • эксперимент ~ метод, в котором при помощи которого моделируется и проверяется на практике определенная жизненная ситуация. На эксперимент должны оказывать влияние только запланированные явления. • иные методы. 3. В рекламном маркетинге выделяются следующие цели: • по отношению к иене: • краткосрочные (реклама призвана объяснять высокую цену в отношении нового продукта или оправдывать в отношении старого); • среднесрочные (реклама должна создавать такой имидж продукта, чтобы даже при снижении цены объемы продаж резко шли вверх); • долгосрочные (создание и удержание марочного капитала (стоимости бренда)); • отношению к издержкам: • краткосрочные (на начальном этапе реклама вызывает рост затрат, поэтому уменьшить затраты нельзя); • среднесрочные (реклама позволяет избежать личного поиска и привлечения клиентов, сокращает издержки на сбыт и т. д.); • долгосрочные (реклама позволяет за счет увеличения объема сбыта уменьшать расходы на производство); • отношению к объему сбыта: • краткосрочные (реклама позволяет обеспечить немедленный рост продаж, например реклама, позволяющая немедленно сделать заказ); • среднесрочные (реклама может использоваться как средство поддержания нужного уровня продаж на протяжении некоторого периода); • долгосрочные (реклама призвана сохранить такую категорию покупателей, как лояльные бренду, и обеспечить некоторый уровень сбыта).   Последовательность рекламного маркетинга         До начала рекламной кампании проводятся маркетинговые исследования: • товара, его свойств, наличия спроса на товар; • потребителей, их интересов, потребностей и стиля жизни; • рынка, его возможностей и угроз. 2. На стадии разработки рекламной кампании должны учитываться следующие особенности восприятия рекламы потребителем: • наличие иерархии потребностей (для каждого потребителя что-то является более важным, а что-то — менее); • различная покупательная способность (например, массовая реклама чрезмерно дорогих автомобилей изначально не приведет к успеху в небольшом населенном пункте с низким уровнем дохода населения); • возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у конкурентов; • необходимость повторения информации (поскольку основная масса потребителей может не обратить внимание на рекламу с первого раза). 3. После старта кампании в СМИ проводятся следующие исследования: • тест на узнавание. Потребителю предлагается вариант рекламного сообщения с закрытым названием марки, и он должен узнать, что это за марка; • тест на припоминание. Потребителю предлагается по названию марки воспроизвести рекламное сообщение; • тест на осведомленность, который позволяет определить, какая часть потребителей узнала о продукте не из рекламной кампании; • тест на знание. От потребителя требуется не только воспроизвести рекламное сообщение, но и описать конкретные свойства продукта; • тест на ассоциации, который позволяет определить, насколько рекламное сообщение ассоциируется у потребителя с продуктом; • универсальный тест, позволяющий тестировать рекламу на любом этапе рекламной кампании. Выделяются 4 главных элемента рекламного сообщения, которые должны тестироваться: • внимание — оценивается способность рекламного сообщения привлекать и удерживать внимание потенциального потребителя; • коммуникация сообщения — легкость и полнота восприятия рекламного сообщения; • связь потребителя с маркой — насколько марка ассоциируется у потребителя с удовлетворением его потребностей; • связь названия марки с сообщением и фирменным стилем.   Новость в рекламной кампании         Новость в рекламе — это все то, что воздействует на жизнь аудитории и возбуждает ее любопытство, способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности, замыслу, которые ведут к установлению позитивных взаимоотношений, увеличению объемов продаж, росту авторитета и т. д. Новость как прием рекламы не следует путать с новостью в общепринятом понимании (например, новостью СМИ). Обычно текст новостного объявления состоит из небольших предложений, содержащих не более одной идеи в каждом. 2. Манипулирование — технология расстановки акцентов в новостном сообщении с целью привлечения наибольшего внимания и формирования потребности к приобретению товара. Наиболее распространенными приемами манипулирования в рекламе являются: • умолчание — выгодная для фирмы информация подробно расписывается, а невыгодная опускается; • перестановка — более выгодная для фирмы новость проговаривается первой, менее выгодная ставится в конце сообщения; • привлечение авторитетного посредника — речь идет о влиянии референтной личности на целевую аудиторию; • составление подборки опросов и рейтингов, говорящих в пользу фирмы или товара; • подбор цитат известных людей, положительно отзывающихся о фирме или товаре; • создание благоприятного эмоционального фона для новостного сообщения. 3. Средства усиления новости: • привязка новости к круглой дате или дате, когда должно произойти значимое для целевой аудитории событие; • нахождение разных аспектов в одном событии; • демонстрация различных подходов к одной проблеме (за и против); • ввод в сообщение референтных для целевой аудитории личностей; • привязка новости к общественно значимой проблеме или ее превращение в общественно важную проблему; • подача новости в контексте интриги или скандала; • ввод элемента недосказанности; • представление новости как результата мониторинга или общественных опросов; • разбиение новости на части.   PEST-анализ         PEST-анализ (первые буквы англ. слов: политика, экономика, социальная сфера, технологии) дает характеристику внешней среды, в его рамках рассматриваются политическая, экономическая, социальная сферы, а также уровень технологического развития. 2. PEST-анализ включает следующие элементы: • политическую сферу. Анализируются следующие аспекты: • лояльность законодательной базы к данной сфере бизнеса; • центральная и местная законодательная, судебная и исполнительная власти; • экономическую сферу. Анализируется емкость рынка – объем продукта, который может быть продан на рынке за единицу времени (календарный период, производственный цикл, цикл покупки); • социальную сферу. Анализ социальной сферы заключается в сегментировании потребителей и выборе нужного сегмента. Сегментирование может быть: • экономическим; • демографическим; • психографическим характеристикам; • технологическое развитие. Анализ как своих производственных мощностей, так и мощностей конкурента с целью предсказать возможный объем выпуска, себестоимость и мобильность производства.   Модели рекламного воздействия         Все модели рекламного воздействия можно разделить на 3 группы: • коммуникационные ~ носящие социальный характер и определяющие объективные элементы массовых коммуникаций; • информационные — носящие психологический характер и представляющие основные этапы обработки рекламной информации; • смешанные модели — носящие социально-психологический характер, совмещающие черты коммуникативных и информационных моделей. 2. К коммуникационным моделям относятся: • модель Лацуэлла. Она включает в себя 5 базовых элементов: • коммуникатор; • сообщение; • канал передачи информации; • аудитория; • эффективность; • модель Майерса. В ней более подробно раскрыты элементы, которые выделил Лацуэлл: • коммуникатор должен быть надежным, компетентным, привлекательным и вызывать доверие аудитории; • сообщение должно иметь актуальную тему, подкрепленную четкой аргументацией, и должно быть эмоционально окрашено; • сообщение может передаваться межличностно или с помощью средств массовой коммуникации; • должны быть выделены особенности мышления, возраст и другие социально-демографические характеристики целевой аудитории; • модель Вестли-Макклина. Модель искажения объективной информации. Товар имеет определенное (X) число объективных характеристик, из которых рекламодатель отбирает важные с его точки зрения для предоставления рекламному агентству, остальные часто остаются за кадром. Рекламное агентство и средства массовой коммуникации по своему демонстрируют эти характеристики, таким образом, в процессе декодировки информации аудиторией часто возникает коммуникативный сбой. 3. К информационные моделям относятся: • модель AID A {attention, interest, desire, action). Основные этапы. • привлечение внимания; • создание интереса к продукту; • формирование желания приобрести продукт; • приобретение продукта. Усовершенствованный вариант этой модели — AIMPA (attention, interest, motivation, desire, action), где М — это мотив покупки; • DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results). Основные этапы: • формирование осведомленности о марке, узнавания марки; • понимание выгод продукта; • убеждение; • совершение покупки. На основе этих двух было разработано еще множество моделей: АССА, DIBABA, ADD, модель Левижа и Стейнера.   Медиапланирование в структуре обеспечения рекламного воздействия         Медиапланирование — это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламного сообщения до потребителей. Медиапланировшше можно разделить на 2 блока: • медиастратегия — отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании и почему. Состоит из следующих блоков: • анализ коммуникационного поведения целевой аудитории; • обоснование выбора медиасредств; • обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания в целом; • медиатактика ~ отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения. Состоит из таких элементов, как: • определение конкретных медианосителей; • определение ценовых условий; • организация бронирования мест в носителях; • определение графика размещения рекламы. 2. «Основные показатели медиапланирования: • показатель охвата целевой аудитории — число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших хотя бы один раз с со- общением в течение рекламного периода; • показатель эффективного охвата целевой аудитории – число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших с рекламным сообщением с эффективной частотой; • последовательность контактов — распределение рекламных контактов в период рекламной кампании для типичного представителя целевой аудитории; • схема охвата — распределение последовательности контактов, призванное увеличить эффективный охват; • показатель частоты контактов — число контактов, приходящееся на одного представителя целевой аудитории в течение рекламного периода; • показатель эффективной частоты — количество контактов за рекламный период, которые с наибольшей вероятностью приводят представителя целевой аудитории к совершению покупки; • контакт — размещение рекламного сообщения в таких средствах массовой коммуникации, где оно имеет шанс быть воспринятым потенциальным потребителем; • распределение контактов — распределение контактов за период рекламной кампании, выраженное в процентах охвата; • цикл рекламы — распределение рекламы в период рекламной кампании в соответствии с графиком ее проведения; • цикл покупки — период времени, который разделяет покупки единиц товаров в данной товарной категории; • медиавес — количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним; • эффективный медиавес — эффективное количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним; • медиавес рекламной кампании (суммарный медиавес) — показатель суммарного количества рейтингов, набранных за весь период кампании (уровень рекламной поддержки)».   Целевая аудитория рекламной кампании         Целевая аудитория ~ адресат рекламного сообщения. Целевой рынок — адресат всего комплекса маркетинга. 2. Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на 4 группы. • новые потребители товарной категории (New category users). Данная группа может как обладать, так и не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от их уровня осведомленности о данной категории; • лояльные к бренду (Brand loyals). Создают основной объем продаж и являются гарантией на будущее. Однако с помощью этой группы невозможно увеличить объем продаж; • переключающиеся с бренда на бренд (Brand switchers). В основном за эту группу потребителей идет борьба в ходе рекламных кампаний с целью перевести их в категорию лояльных к бренду; • лояльные к другим брендам (Other brand loyals). Обладают самым маленьким сбытовым потенциалом, поэтому работать с этой группой крайне невыгодно. 3. Критерии выбора сегментов рынка: • измеряемость сегмента; • доступность сегмента с точки зрения воздействия на него; • достаточный размер сегмента; • сходство представителей сегмента. Основные подходы к сегментированию рынка: • географический подход — деление рынка по различным географическим единицам; • демографический подход — использование демографических характеристик, таких, как: • пол; • возраст; • национальность; • вероисповедание; • образование; • род занятий; • доход; • семейное положение и т. д.; • поведенческий подход — сегментирование рынка производится на основе анализа покупательской активности потребителей. При использовании данного принципа учитываются: • регулярность покупки; • мотив совершения покупки; • статус пользователя (потенциальный пользователь, бывший пользователь, регулярный пользователь и т. д.); • степень использования возможностей продукта; • приверженность марке; • готовность к совершению покупки; • психографический подход — потребители анализируются по следующим критериям: принадлежность к социальному классу, образ (стиль) жизни и тип личности. Примером подобного подхода может служить классификация Митчелла (VALS), которая базируется на рассмотрении ценностей и стиля жизни, он выделяет следующие группы потребителей: • движимые потребностью (стремящиеся выжить и сохранить свое положение); • экстраверты (сами не принимают решение, решающий фактор для них — мнение социального окружения); • новаторы (склонны к современному стилю жизни, социально независимы); • интегрированные личности (сохраняют баланс между общественным и собственным мнением). 4. Целевое поведение — такое поведение потребителя, которое должно быть сформировано в результате рекламной кампании. Оно должно поддаваться измерению, так как часто именно по нему рассчитывается эффективность кампании.   Коммуникационные эффекты         Коммуникационные эффекты — это: • потребность в марке — осознание целевой аудиторией необходимости в товаре или услуге, позволяющей удовлетворить потребность; • осведомленность о марке — способность покупателя идентифицировать бренд внутри товарной категории в достаточных деталях для того, чтобы сделать покупку. Осведомленность делится на 2 составляющие: • узнавание. Оно происходит в месте продаж, и в рекламе должна быть детально показана упаковка; • припоминание. Оно происходит за некоторое время до приобретения продукта, и в рекламе должен демонстрироваться способ решения проблемы с помощью товара; • установка к бренду — оценка окупаемости бренда в отношении его способности удовлетворить имеющуюся потребность; • намерение к совершению покупки товара — решение потребителя приобрести товар или предпринять иные действия, связанные с покупкой. 2. Матрица Росситера — Перси помогает определить содержание рекламы для всех видов товаров и услуг. Она основана на рассмотрении соотношения: • установки к бренду; • мотивации потребителя при совершении покупки. Установка — оценка окупаемости бренда, предпосылка принятия решения о покупке, связанного с риском (экономическим или психологическим). Может быть: • низкой (решение о покупке принимается легко); • высокой (решение долго обдумывается). Мотивация — это «причина», которая побуждает потребителя совершить покупку. Может быть: • информационной (товар покупается по необходимости); • трансформационной (товар покупается для удовлетворения потребностей более высокого уровня

Преимущества и недостатки отдельных медиасредств как рекламоносителей

 

Основными медиасредствами, используемыми в качестве рекламоносителей, являются: • телевидение; • радио; • газеты; • журналы; • наружная реклама; • прямая рассылка и др. Каждое из медиасредств как рекламоноситель имеет свои преимущества и недостатки. 2. Телевидение имеет следующие преимущества: • самый широкий охват за короткий промежуток времени; • визуальная «картинка»; • звук; • разнообразие изобразительных средств; • обширные возможности цвето-звукового воздействия. Недостатки телевидения: • дороговизна; • невозможность его использования исключительно в рекламных целях. 3. Радио имеет следующие преимущества: • охват специфических целевых аудиторий и территорий (более специализировано); • гибкость во времени подачи рекламы. Главный недостаток — отсутствие визуального образа. 4. Газеты имеют такие плюсы, как: • быстрый охват достаточно больших аудиторий; • ярко выраженная целевая направленность (каждая газета имеет свой контингент читателей); • мобильность подачи информаци

---

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==> П. Принятие тактического решения | Тема 6. Складывание российского абсолютизма XVII-XVIII вв.

Поделиться с друзьями:

---

Дата добавления: 2017-02-11; Мы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 376 | Нарушение авторских прав

---

Лучшие изречения:

© 2015-2024 lektsii.org - Контакты - Последнее добавление