Вы — кандидат на пост президента. Составьте для себя реклам­ный текст (10—15 предложений) и слоган. Текст должен быть имидже­вого характера. 3 страница

Еще одним средством наружной рекламы ресторанов являются транспоранты-перетяги. Они крепятся за опоры уличного освещения и висят над приезжей частью. Таким способом рекламируются все ценовые сегменты. Как правило, эти перетяги появляются на период каких-либо акций ресторана.

Редко в рекламе ресторанов используются щиты 3 х 6 м (билборды) Очевидно, сказывается эффект равнения на стратегии конкурентов.

Средства печатной рекламы также не популярны. Они используются только внутри ресторанов в качестве листовок или брошюр с новыми

ложениями и акциями. Реклама в прессе чаще всего предполагает выход рекламных статей.

Способ представления ресторана зависит от ниши, которую он занима­ет. Рестораны быстрого обслуживания (fastfood) с невысокой ценовой поли­тикой используют рациональный способ подачи:

«Ростик'с»: студенческий обед за 47 рублей.

«Курочка рядом»: гамбургер + кока-кола всего за 29 рублей.

Рекламодатель пытается заинтересовать потребителя комплексными блюдами, цена на которые в сумме будет ниже, нежели если покупать все блюда по отдельности. Целевая аудитория таких ресторанов чаще всего сту­денты либо люди с невысоким уровнем дохода, поэтому рациональное рек­ламное обращение в этом ценовом сегменте будет максимально эффективно.

В ресторанах среднего ценового уровня используется как рациональная, так и эмоциональная подача рекламы. Часто рестораны делают скидку на бизнес-ланч либо вводят определенные часы, в которые действует скидка на все меню. Тематические рестораны среднеценового сегмента достаточно часто используют эмоциональную подачу. «Планета суши» предлагает оку­нуться в Японию (слоган «Япония как она есть»), «Bevitore» предлагает Италию, а «Альпийская кружка» обещает атмосферу Германии с ее пивом и жареными колбасками.

Рестораны «высокой кухни» (haute cuisine) никогда не будут делать ски­док на меню и бизнес-ланчи. Часто высокоценовой ресторан в рекламе дела­ет акцент именно на свой высокий статус и на авторскую кухню. Это вполне закономерно, так как ценовая политика таких заведений достаточно высока и потребитель не ходит в такой ресторан просто перекусить, как это делают посетители фастфудов, потребитель приходит за атмосферой, за эмоциями, поэтому эмоциональная подача рекламы в этом сегменте очень эффективна.

Как правило, основным сюжетом в рекламе ресторанов является либо сам ресторан с его гостями, залами, официантами, либо пища — аппетит­ные фирменные блюда и процесс ее потребления.

Выбор уникального торгового предложения зависит от ниши, которую занимает ресторан. Для ниши фастфуда часто используемые УТП — это фик­сированные цены на комплексные обеды («Ростик'с», «Курочка рядом», «Вилка-ложка»). Часто проводятся акции — «напиток в подарок». Цены на такие обеды в пределах 50—100 рублей. Аргументы здесь исключительно рациональные — быстрый обед за небольшие деньги.

Для ресторанов среднего ценового уровня уникальным торговым пред­ложением являются бизнес-ланчи, обеды, подающиеся с 12 до 16 часов дня. Как правило, в такой обед входят первое горячее блюдо, например суп, вто­рое блюдо, чаще всего салат и небольшой десерт с напитком. Цены на биз­нес-ланчи колеблются от 150 до 250 рублей. Причем составляющие бизнес-ланча можно выбирать из двух-трех предложенных вариантов. Также уни­кальным торговым предложением является тематика заведения, в частности кухня той страны, которую представляет ресторан. Аргументы здесь и рацио­нальные и эмоциональные. Рациональность — в меньшей цене и удобстве бизнес-ланча, а эмоциональность — в атмосфере ресторана, его тематике.

В нише ресторанов авторской кухни УТП очень разнообразны и наце­лены на кухню ресторана. В этом сегменте возможны только эмоциональные аргументы. В такие рестораны ходят не просто поесть, а хорошо npoвести время.

Как правило, рестораны не имеют постоянных слоганов, они появляются только на время каких-либо рекламных кампаний, чаще всего являются рекламным текстом.

Общим для многих названий ресторанов является то, что в своем названии они максимально отражают тематику или направленность кухни.

«Курочка рядом» — фирменное блюдо куры-гриль.

«Ростик'с», от англ. roast — жарить, жаркое.

«IL Patio» — патио — итальянский дворик, следовательно, итальянская] кухня.

«Планета суши» — суши — традиционная японская еда.

«Золотой дракон» — образ ассоциативно связан с Китаем.

«Сибирская корона» — пивной ресторан, названный так из-за фирмен­ного напитка — пива с одноименным названием.

«Bevitore» — с итальянского — любитель выпить, ресторан с очень обширной картой вин и других алкогольных напитков.

«Альбион» — английский ресторан.

«У Швейка» — кухня Чехии, родины этого героя — солдата Швейка.

В рекламных текстах ресторанов чаще всего используется такая марке­тинговая информация, как формальные характеристики товара, контексту­альная товарная категория, целевая аудитория. Это связано прежде всего с тем, что в рекламных текстах рестораны пытаются как можно больше рас­сказать о себе, чтобы привлечь внимание потребителя. Так же часто ис­пользуются номинативные и контекстуальные целевые аудитории, это дает возможность показать варианты использования непосредственно самой товарной категории.

Из языкового манипулирования чаще всего используются такие прие­мы, как социальные установки и система ценностей. Это делается для более полного раскрытия образа ресторана и формирования к нему лояльности на основе описания преимуществ данного заведения. У тематических рестора­нов часто прослеживается такой прием, как причастность к эталонной стране. Это вызвано, прежде всего, желанием создать у потребителя четкую и прочную ассоциацию данного заведения с конкретной страной, пытаясь тем самым заинтересовать его в посещении ресторана для дегустации на­циональной кухни.

Общий уровень читаемости текстов достаточно низок. Это связанно с использованием длинных осложненных предложений и нагромождением длинных слов с обилием аффиксов.

В качестве типичного примера текста ресторана средней ценовой кате­гории можно привести рекламу ресторана «У Швейка».
^ Ресторан «У Швейка». Абсолютно все для того, чтобы замечательно провести время — неважно, большой компанией или маленькой, — есть в ресторане «У Швейка». В зале «У Швейка» царит атмосфера старой Праги, где можно уютно расположиться вдвоем, а также провести вечер в небольшой компании друзей. Пол зала выложен плиткой, похожей на брусчатку. Деревянные скамьи вместо стульев и столики на четыре персоны освещены декорированными уличными фонарями, которые создают атмосферу уюта для доверительной беседы. И все это сопровождается приятной фоновой музыкой. За­ведение позиционирует себя как ресторан широкого профиля с ак­центом на пиво. Предлагается обширное меню чешской и русской кухни, причем при весьма гибкой ценовой политике. В будние дни с 12.00 до 16.00 мы приглашаем Вас на бизнес-ланч. «У Швейка» — это солидный пивной ресторан и удачное место для деловых встреч, от­дыха с друзьями, романтических свиданий, семейного ужина.

 

Реклама супермаркетов

Реклама супермаркетов в зависимости от размещения и творческого подхода делится на ATL- и BTL-рекламу.

ATL-реклама супермаркетов характеризуется использованием печатных средств — журналов, специализированных газет, размещением наружной рекламы — билбордов; использованием рекламы на транспорте.

BTL-реклама для супермаркета — это прежде всего различные промо-акции, раздача образцов товара, конкурсы, лотереи, участие в общегород­ских праздниках. Причем основной целью данной рекламы является стиму­лирование сбыта в двух направлениях: стимулирование сбыта, ориентиро­ванное на конечного потребителя (лотереи, дегустации, подарки), и стиму­лирование сбыта, ориентированное на товаропроводящую сеть (мерчандайзинг, презентации, система бонусов, тренингов, но уже для работников торговой сети или магазина).

Доля BTL-рекламы, безусловно, превалирует над прямой рекламой, по­скольку этого требует специфика бизнеса супермаркетов.

Рациональный способ подачи рекламы супермаркетов предполагает за­явление о конкретных выгодах и преимуществах данной марки. Здесь мы имеем дело с информацией о различных акциях, системе дисконтных карт. Сюда же относится информация об уровне цен, т.е. позиционирование су­пермаркетов относительно формата торговли: эконом, мидл, премиум; на­личие дополнительных услуг: заказ и доставка продуктов на дом.

Эмоциональная реклама супермаркетов старается пробудить у потреби­телей чувства. Происходит это через обращение к семейным традициям, привычкам совместного увлекательного похода в магазин. Такая реклама пытается создать определенный оригинальный имидж своей марки. Это может быть супермаркет для всей семьи, супермаркет для «гурманов», для тех, кто любит собираться с компанией друзей, собирается на пикник, т.е. выбирать свою оригинальную позицию можно без ограничений, лишь бы это работало на определенную целевую аудиторию.

Основные сюжеты рекламы супермаркетов базируются на информации об имеющейся продукции. Как такового сюжета практически нет, в рек­ламных обращениях используется информация о цене, качестве, иногда о дополнительных услугах супермаркетов. Сюжет складывается из общего восприятия всего комплекса коммуникационных действий супермаркета — это оформление торговых площадей, печатная продукция, собственные ежемесячные издания супермаркетов (газеты), участие в городской жизни, проведение акций, конкурсов, корпоративных мероприятий.

Наиболее часто используемые УТЛ и аргументы: низкие цены, семей­ный магазин, магазин для своих, доставка продуктов, элитные продукты.

Как типичные варианты слоганов супермаркетов можно привести сле­дующие:

Супермаркет «Пятерочка». Самые близкие низкие цены. Гарантии ка­чества и низкие цены.

Супермаркет «Астор». Аппетитные предложения.

^ Супермаркет «Наш магазин». Продукты по вызову.

«Геомарт». Больше за те же деньги. Одобрено лучшими женами стра­ны.

«Купеческий». Сохраняя традиции, смотрим вперед.

Сеть «СПАР». Покупай чаще — плати меньше.
Как видно из слоганов, в них чаще главным аргументом выдвигаются низкие цены, это характерно для супермаркетов эконом-класса.

Для более высокого класса супермаркетов в слогане целесообразно ис­пользовать эмоциональную силу воздействия, дабы создать определенный имидж. Реклама супермаркетов «премиум» должна обладать высокой степе­нью коммуникативной эффективности, не следует прибегать к шаблонным элементам рекламных обращений данной товарной категории. Прежде все­го нужно учитывать, какие способы будут наиболее правильно формировать лояльность аудитории. Верно сформулированная позиция, уникальность торгового предложения позволят достичь необходимого эффекта как в пла­не продаж, так и в плане долгосрочного построения отношений с целевой аудиторией.

Наиболее часто в рекламный текст включается такая маркетинговая информация, как имя бренда, формальные характеристики товара. Специ­фика рекламы супермаркетов (реклама продуктов внутри супермаркета) позволяет использовать в качестве маркетинговой информации формальные характеристики товара, причем в данных текстах ими чаще всего являются названия продукции. Указание на товарную категорию имеется существен­ной информацией, поскольку потребителю важно знать формат торговли данного предприятия, будет ли это магазин, киоск или магазин самообслу­живания. Следующей по частоте использования маркетинговой информа­цией является целевая аудитория. Здесь применяется как номинативная, так и контекстуальная форма указания на целевую аудиторию. Супермарке­тов на рынке значительное количество и существует серьезная борьба за покупателя. Если товарный ассортимент, уровень обслуживания в некото­рых супермаркетах идентичны, то необходимость позиционирования на какую-либо аудиторию (часто условную) становится важнейшим фактором успешного бизнеса.

При использовании языкового манипулирования в рекламе супермар­кетов чаще всего прибегают к системе ценностей. И чаще всего это инди­видуально-материальные ценности — экономия, выгода, прибыль.

Общий уровень читаемости рекламных текстов в большой степени снижается из-за использования длинных слов (с тремя и более слогами), длинных предложений и абстрактных понятий. Кроме того, используется много усложняющих элементов, в данном случае однородных членов и причастных оборотов.

Как типичную можно рассматривать рекламу супермаркета «Виктория»:
Супермаркет «Виктория». Группа компаний «Виктория» открыла первый супермаркет «Виктория» в Москве на Севастопольском про­спекте. Новый супермаркет, торговая площадь которого составляет 2 тыс. м², как и другие супермаркеты сети, готов предложить покупателям около 17 тыс. наименований продовольственных и непродо­вольственных товаров. Новая «Виктория» также предлагает поку­пателям около 700 наименований кулинарной и хлебобулочной про­дукции, выпускаемой в собственных кондитерском, кулинарном, рыб­ном, мясном и салатном цехах супермаркета.
Реклама автомобилей

Автомобильная реклама делится на:

1) имиджевую, продвигающую определенный бренд (Audi, Nissan, Ford и др.) или модель (Audi A6, Nissan Primera, Ford Focus и т.д.);

2) информационную рекламу российских представительств компаний, их официальных дилеров, автосалонов и автоцентров, предлагающих разные марки автомобилей и услуги по их обслуживанию.

Корпоративная (имиджевая) реклама содержит, как правило, изображе­ние рекламируемого автомобиля, его название и корпоративный слоган. Иногда кроме перечисленных элементов в корпоративном объявлении мо­жет быть небольшой текст, а также адреса и телефоны автосалонов-ди­леров, у которых можно приобрести рекламируемый автомобиль.

В свою очередь, реклама дилеров и автосалонов содержит значительно больше информации: характеристики автомобиля, либо описание модель­ного ряда, либо изображения и логотипы всех предлагаемых брендов, а также перечисление услуг, цены, спецпредложения, адрес, телефоны и т.д.

В связи с тем, что цены на одну и ту же марку автомобиля в разных ав­тосалонах различаются незначительно, дилеры переходят от ценовой конку­ренции к неценовой, привлекая покупателей увеличением количества до­полнительных услуг (увеличение гарантийного срока, страхование на месте покупки и т.д.), а также акциями по стимулированию сбыта (тест-драйвы, скидки, подарки и пр.).

Автомобили рекламируются практически во всех возможных средствах распространения рекламы. Одни из них более эффективны, а значит, и предпочтительны, другие — малоэффективны, поскольку не соответствуют специфике товарной категории.

В России на телевидении рекламы автомобилей по сравнению с запад­ными странами очень мало. Ни один автопроизводитель или автосалон не входит в первую сотню крупнейших телевизионных рекламодателей года. Это обусловлено прежде всего низкой покупательной способностью росси­ян: для рекламы автомобилей не нужен самый массовый рекламоноситель. Хотя в 2000-е годы по сравнению с 1990-ми автомобильной рекламы на теле­видении стало больше. В России ролики для иностранных автомобильных компаний, как правило, не снимаются, а адаптируются снятые за границей.

Радио используется либо автосалонами для объявления о проведении промоушн-акций (например, тест-драйвов), снижении цен, введении до­полнительных услуг и т.д., либо производителями в рамках комплексных рекламных кампаний. При проведении комплексных рекламных кампаний в аудиороликах используются сюжеты, слоганы, музыка и звуковые элемен­ты из телевизионных роликов, что способствует лучшему узнаванию торго­вой марки радиослушателями. Особенно популярна у рекламодателей ра­диостанция «Авторадио».

Пресса является самым популярным средством массовой информации среди рекламодателей автомобильной тематики, правда, преимущественно

автодилеров, а не производителей. Автомобильная реклама наиболее широ­ко представлена и в специализированных изданиях, и в рекламных издани­ях, как бесплатных, так и платных. Встречается она и в деловой прессе («Карьера», «Коммерсантъ», «Компания», «Профиль», «Эксперт» и пр.), и в мужских журналах (Playboy, Men's Health). С увеличением числа женщин-водителей в целевой аудитории автомобильную рекламу начали размещать в женских глянцевых журналах (Cosmopolitan, Elle).

В отличие от телевизионной имиджевой рекламы, автомобильная рек­лама в прессе, как правило, более информативная.

Директ-маркетинг применяют автосалоны и станции технического об­служивания автомобилей, используя базы данных своих клиентов и, по всей видимости, данные ГИББД о владельцах автомобилей той или иной марки. Автосалоны рассылают своим клиентам информацию о поступив­ших к ним новых моделях, приглашения на тест-драйвы и другие проводи­мые ими промоушн-акции. Станции технического обслуживания, специа­лизирующиеся на определенных марках автомобилей, информируют вла­дельцев этих марок о своих услугах.

При выводе на рынок новых моделей официальные дилеры и автосало­ны нередко проводят тест-драйвы для потенциальных покупателей, которых приглашают либо используя свои базы данных, либо сообщая о времени и месте проведения акции в рекламных объявлениях. Об эффективности это­го говорят продажи непосредственно после участия потенциальных покупа­телей в тест-драйве. Автопроизводители также нередко проводят испытания своих автомобилей.

Кроме того, иногда автосалоны объявляют розыгрыши призов среди по­сетителей, главным призом при этом становится автомобиль новой модели.

Выставки и автосалоны — популярный вид нетрадиционной рекламы среди автопроизводителей, дающий возможность напомнить о себе, презен­товать новые модели, а также продемонстрировать свои возможности пред­ставлением концепт-каров — моделей будущего.

Рекламные сообщения товарной категории «автомобиль» разделяются на рекламу для мужчин и для женщин. Сегодня производитель ясно осоз­нает, что, не создавая рекламу, ориентированную на женщин, он проигры­вает. В рекламе для мужчин преобладает рациональный подход. В реклам­ном сообщении часто довольно подробно дается описание технических ха­рактеристик автомобиля, которые были бы непонятны женщине. В жен­ской рекламе используют эмоциональный подход. Есть еще один подход к рекламированию автомобилей, на который могут «клюнуть» и мужчины, и женщины — подмена собственно автомобиля теми преимуществами, кото­рые приобретаются вместе с авто: удовольствие от езды, комфорт, чувство прекрасного и др.

Распределение рекламы по каналам распространения выглядит сле­дующим образом: большая часть автомобильной рекламы приходится на журналы для мужчин и специализированные автомобильные издания; мно­го рекламы приходится на наружную рекламу, наверное, потому, что по­тенциальные покупатели уже ездят на автомобиле. Реклама вдоль дорог весьма эффективна. Автомобильная реклама в меньших количествах при­сутствует на телевидении и радио.

В рекламе автомобилей существуют шаблонные композиционные ре­шения. Среди них можно выделить:

1) многообразие выбора — изображение в рекламе двух и более автомо­билей с целью показать весь ассортимент;

2) статичный автомобиль — как во время следственного эксперимента: фотография фас и профиль;

3) презентация — показ самого автомобиля в нескольких плоскостях, словно он стоит на крутящемся постаменте. Объемное представление

модели;

4) автомобиль в движении — любое изображение автомобиля в работе

на различных дорогах;

5) парциальность — изображение составных частей автомобиля: детали, запчасти, интерьер, колеса;

6) метафорический автомобиль — использование интересной метафоры, которая меняет представление об автомобиле.

Во многих рекламных текстах автомобилей используются стандартные фразы, завлекающие потребителя: «скидки!», «кредит!», «новинки!», «только у нас!». Активно используется перечисление всевозможных дополнительных услуг: автострахование, антикороззийная обработка, гарантия, установка автозвука, сигнализации и т.д.

Наиболее часто в текстах рекламы автомобилей используют такую мар­кетинговую информации, как имя бренда и формальные характеристики товара. Формальные характеристики товара дают наиболее полное пред­ставление об автомобиле. Они бывают двух видов: описание интерьера и экстерьера автомобиля и описание технических данных (максимальная ско­рость автомобиля, мощность двигателя и др.). Реже используют указание на товарную категорию. При этом чаще встречается контекстуальное упоми­нание товарной категории, а не номинативное. Связано это с тем, что в текстах вместо нейтрального слова «автомобиль» рекламисты стараются передать впечатление от автомобиля и используют слова: динамика, движе­ние, доехать и др.

Очень редко в тексте передают информацию о целевой аудитории через отдельные слова («семейный», «бизнес-класса»), потому что наиболее пол­ное представление о целевой аудитории складывается в результате языково­го манипулирования.

В рекламных текстах с одинаковой частотой используются все направ­ления языкового манипулирования. Использование каждого из направле­ний обусловлено тем, что каждое из них создает определенное впечатление от рекламы автомобиля. Так, воздействие на эмоции используется в имажитивной рекламе. Чаще воссоздаются в рекламе положительные эмоции ра­дости, восторга, восхищения, которые при условии эффективного контакта с рекламой автоматически переносятся на рекламируемый автомобиль. Воз­действие на социальные установки используется в рекламе автомобилей бизнес-класса, класса «премиум» с целью показать высокий статус владель­ца такого автомобиля. При этом в рекламе обещают, что автомобиль «под­черкнет Ваш статус» и приведет к «гармонии успеха». При обращении к картинам мира чаще всего используют различные системы ценностей («от­личная динамика при низком расходе топлива»), потому что благодаря это­му манипулированию автомобиль чаще всего приобретает и утилитарную, прагматичную ценность для потребителя. Кроме того, часто в рекламном тексте сочетают воздействие на эмоции и манипулирование системой цен­ностей потребителя. Этот прием позволяет создавать смешанный рациорекламе автомобилей используется редко. Призывы рекламы «возьмите ав­томобиль сейчас» потребитель просто не будет воспринимать, потому что для него покупка автомобиля — это долговременный и сложный процесс, так как это дорогостоящий товар высокой вовлеченности. Образ действи­тельности в рекламе автомобилей чаще всего используется с целью созда­ния у потребителя картинки, которая якобы воссоздает фрагмент действи­тельности, а на самом деле отражает установки рекламодателя. Эти установки помогают аргументировать преимущества рекламируемого автомобиля.

Что касается уровня читаемости, то большинство рекламных текстов имеют высокий уровень читаемости. Уровень читаемости снижают такие факторы, как длинные слова, иностранные слова (технически характери­стики и новшества), большое количество уточнений и перечислений.

В качестве примера приведем два текста — один рациональный с эле­ментами эмоционального, второй — чисто эмоциональный.
Volkswagen. Что приводит в движение Touareg W12 Sport? Страсть, готовность к свершениям и 12-цилиндровый двигатель мощностью 451 л.с. Touareg W12 Sport разгоняется до 100 км/ч за 5,9 секунд и развивает максимальную скорость 250 км/ч, но даже когда он стоит на месте, его неудержимая мощь вызывает восхищение. Touareg W12 Sport. Этот восторг надо испытать.

Chery. Вырази себя! 00 — это автомобиль, танцующий в ритме моды. Он как и Вы: молод, энергичен и крут... Куда бы Вы ни направлялись, QQ выделяется уникальностью и искрится жизнью. Он для развле­чений! Что бы ты ни делал, QQ выразит твою яркую индивидуаль­ность. Он — просто взрыв радости!
Реклама парфюмерии

Поскольку парфюмерия не является предметом первой необходимости (это, скорее, предмет роскоши), реклама данной товарной категории долж­на по своему статусу приближаться к произведению искусства.

Рекламу на телевидении рекомендуется использовать при выведении на рынок нового товара, и именно так и поступают производители парфюме­рии, выпуская в продажу новый аромат. Парфюмерия, особенно элитная — это дорогая продукция, которую приобретают обеспеченные люди с высо­ким социальным статусом; для них важен имидж фирмы, чей товар они собираются приобрести. Появление рекламного ролика на телевидении говорит о том, что рекламодатель может себе это позволить, следовательно, он соответствует высокому уровню требований — солидность, успешность, надежность. Телевидение обеспечивает широкий охват и в то же время по­зволяет разместить ролик в тематической передаче, которую заведомо будет смотреть целевая аудитория.

Реклама в журналах также наиболее выгодна для продвижения парфю­мерной продукции. Во-первых, благодаря подходящей целевой аудитории (в основном это женщины со средними и выше среднего доходами). Во-вто­рых, благодаря безупречному исполнению и качеству полиграфии. В-треть­их, это длительный жизненный цикл и большое количество вторичных чи­тателей. Все это в совокупности дает те же преимущества, что и телевизи­онная реклама: престижность, высокое качество, направленность на целе­вую аудиторию.

Еще одно из средств рекламы, которое используется при продвижении Парфюмерной продукции — это реклама в сети Интернет. Чаще всего это ие баннерная реклама, а отдельные сайты, на которых размещаются изо­бражения флаконов, описываются составляющие аромата и предлагается заказать товар на дом. Недостаток состоит в том, что у потребителя рекла­мы нет возможности попробовать аромат, и он может ничего не выбрать, опираясь только на то, что прочитал и увидел.

Также для продвижения парфюмерной продукции используется рекламa на местах продаж в виде постеров и средства BTL-рекламы. В крупных магазинах промоутеры предлагают покупателям ароматизированные бумаж­ные полоски или небольшие пробники, содержащие новый аромат.

Другие средства рекламы (например, такие как наружная реклама и реклама на радио) используются в целях продвижения парфюмерной про­дукции крайне редко или не используются вовсе из-за низкой эффективно­сти, несоответствия поставленным целям и выбранной целевой аудитории.

Способ подачи рекламы во всех изученных рекламных обращениях — эмоциональный. Реклама апеллирует к чувствам потенциального потреби­теля, а не к его разуму. Не приводя точных фактов и не демонстрируя кон­кретных преимуществ, рекламодатель с помощью выразительных средств пытается вызвать у зрителя те чувства, которые тот должен испытать при покупке и использовании товара.

В отношении сюжета журнальная реклама парфюмерной продукции не отличается большим разнообразием. Чаще всего она содержит фотографии людей — красивых и стильно одетых. Это мужчины или женщины в зави­симости от того, является аромат мужским, женским или унисекс. Это по­зволяет безошибочно определить целевую аудиторию. Во всех случаях в рекламе содержится изображение флакона с рекламируемым парфюмом.

Основные сюжеты телевизионных роликов в общем повторяют сюжеты журнальной рекламы. Обычно в ролике не происходит конкретных событий (исключение составляет ролик «Coco Chanel» с актрисой Николь Кидман, представляющий собой мини-фильм). Чаще всего это череда кадров, под музыку демонстрирующих людей и их поведение, соответствующее привыч­кам, настроению, образу жизни — и используемому парфюму. Последние кадры показывают флакон туалетной воды или духов и логотип.

Использование образов знаменитостей — еще один распространенный ход в рекламе парфюма. Популярные актеры, певцы, модели снимаются для рекламы или представляют собственные ароматы, названные их именами. Примеры — Ума Турман, Лив Тайлер, Дженнифер Лопес, Антонио Банде-рае, Синди Кроуфорд, Сара Джессика Паркер, Анжелика Варум и др. Аро­мат «от знаменитости» — человека успешного, богатого, обожаемого — по­вышает престиж марки, вызывает доверие и создает иллюзию приобщенно­сти к высшему свету.

Чаще всего в рекламе парфюма используется эмоциональная аргумен­тация. Рекламодатель обращается к чувствам и эмоциям потенциального потребителя. С одной стороны, производитель парфюма не может предло­жить потребителю реальное УТП, содержащее конкретные технические от­личия, а с другой — каждый аромат в отдельности является уникальным предложением в связи со своим химическим составом и дизайном упаков­ки. Из этого можно сделать вывод, что производители рекламы парфюмерии не считают нужным акцентировать на этом внимание, принимая как факт то, что новый аромат уже сам по себе является УТП, и нет необходи­мости сообщать об этом дополнительно. Но есть и исключение: его состав­ляют ароматы, названные именами известных людей. Имя популярной личности уже само по себе является брендом, и товар, выходящий под тем же именем, неизбежно привлекает к себе внимание и повышенный инте­рес, а также благосклонность потенциальных потребителей.

Слоганы, наиболее часто употребляемые в рекламе парфюмерии, в большинстве своем похожи. К сожалению, трудность для анализа в данном случае заключается в том, что многие рекламные обращения не переводятся с оригинального языка. В то же время это можно назвать тенденцией в рекламе парфюмерии. Применительно к российскому менталитету, в кото­ром прочно укоренилось убеждение «иностранное — значит, лучшее», это достаточно эффективный прием. Большинство же слоганов, переведенных на русский язык, не отличаются оригинальностью и разнообразием. Чаще всего слоганы содержат в себе: