Функції іміджу
Дослідники зазначають, що люди, формуючи імідж різних об’єктів, свідомо або напівсвідомо очікують від нього вирішення певних завдань.
Задоволення власних потреб. Імідж організації є основою для їхньої діяльності (чи можливе співробітництво, як воно вплине на майбутнє тощо). Імідж політичного лідера дозволяє передбачити майбутнє країни, а також пов’язане з ним майбутнє окремої людини. Іноді цю функцію іміджу називають функцією ідентифікації, оскільки об’єкт іміджу стає знайомим і таким, що прогнозується.
Створення певної системи оціночних координат, яка стане основою для діяльності, сприйняття та координації життя.
Протиставлення та порівняння одного об’єкта з іншим здійснити простіше, коли сформовані іміджі обох.
Імідж організації: поняття, структура, типологія
Характеризуючи основні властивості іміджу, ми відзначили, що він стосується не тільки людей, але й різних соціальних об’єктів. Для працівника зв’язків з громадськістю на перше місце виходить проблема іміджу організації. Завдання створення, коректування, зміни або посилення іміджу організації стоять перед ним у повсякденній роботі.
Дехто навіть визначає паблік рилейшнз через іміджеві процеси. “ПР – це система дій зі створення, підтримки та трансформації іміджу, це сукупність цілеспрямованих контактів із зовнішнім світом (тобто суспільством) у межах загальної іміджевої концепції” [83, 12]. Проте було б неправильно зводити всю ПР до іміджмейкерства. В.Королько пише у зв’язку з цим: “Безумовно, працюючи над тим, щоб налагодити плідні взаємовигідні стосунки між організацією та різноманітними групами громадськості, PR-мени справді намагаються подати її соціальному оточенню у привабливому, у тому числі й спрощеному вигляді... Та все ж це зовсім не дає підстав стверджувати, що створення іміджу є надзавданням системи паблік рилейшнз” [57,184].
Проблема іміджу організації не нова в нашому суспільстві. Фахівці зазначають, що людство давно та постійно займається цими питаннями. Яскравим прикладом діяльності в цьому напрямі є діяльність релігійних організацій, які завжди багато уваги приділяли своєму іміджу. Без відповідних іміджів просто не могли б існувати армія, поліція і спецслужби. У хорошому корпоративному іміджі зацікавлена всяка організація. Особливе значення має імідж для великих і достатньо відомих установ і організацій. Вони завжди в центрі уваги громадськості, під прицілом ЗМІ. Це примушує подібні організації постійно і ціле-спрямовано займатися своїм іміджем, працювати з громадською думкою.
Учені називають сьогодні близько 40 причин такої уваги до іміджу організації. Серед них такі:
Þ він збільшує знання про організацію, що сприяє зростанню позитивного ставлення до неї;
Þ примушує репутацію краще працювати на організацію;
Þ заперечує неправильні уявлення;
Þ виражає те, що саме ця компанія найкраще підходить до вирішення конкретних проблем;
Þ позиціонує компанію як таку, що рухається вперед;
Þ об’єднує різні підрозділи організації під одним іміджем;
Þ сприяє укоріненню ідеї соціальної відповідальності бізнесу;
Þ впливає на почуття людей;
Þ це інструмент досягнення стратегічних цілей організації, які торкаються основних сторін її діяльності та зорієнтовані на перспективу;
Þ підвищує конкурентоздатність організації на ринку (у разі, зрозуміло, позитивного іміджу);
Þ приваблює споживачів та партнерів;
Þ прискорює продажі та збільшує їх обсяг;
Þ полегшує доступ організації до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних) та введення операцій [83, 20; 57, 190, 191; 2, 163].
Що таке імідж організації? Наведемо два визначення, що містять підручники з паблік рилейшнз (російський та український):
| Імідж організації – це образ організації в уявленні групи громадськості [2,162]. | Імідж корпорації – це її узагальнений портрет, що створюється в уяві різноманітних груп громадськості на основі того, що вона говорить, та особливо, що робить [57, 191]. |
І.Альошина звертає увагу на можливість опису іміджу організації на основі певних параметрів. Вона називає такі характеристики іміджу: група сприйняття; набір властивостей організації, які сприймаються та вимірюються; вага та значущість оцінок цих властивостей; рівень позитивності (негативності); оптимальність; направлення діяльності; витрати на створення та підтримку іміджу [2, 164].
Види іміджу
Іміджі організації бувають різними. Якщо взяти за основу аналізу, наприклад, такі критерії, як зв’язок образу, що виникає, з об’єктом іміджу та суб’єктом сприйняття, можна виділити, як це зробив Ф.Джефкінсон:
3 Дзеркальний – імідж організації в чужих очах, на думку її керівників і персоналу.
3 Поточний – реальний імідж організації в чужих очах.
3 Бажаний – імідж, який би організація хотіла мати в очах громадськості.
3 Багатозначний імідж – сукупність іміджів структурних підрозділів певної організації в очах громадськості [83, 14].
Існують і інші типології іміджів організації. Зокрема, часто вживаються і в практиці, і в науковій літературі поняття пози-тивного та негативного іміджу; ідеального та реального іміджу. В основі такої типологізації лежать особливості тих рис організації, які приписують їй. Позитивні властивості є іміджевими характеристиками позитивного іміджу, негативні – негативного іміджу. Не відповідні дійсності властивості зумовлюють ідеальний імідж (іноді найкращий у цій ситуації). Бажаний імідж іноді також називають ідеальним. Імідж, який сформувався в певних соціальних групах, є реальним, тобто таким, що може не збігатися з ідеальним, який прагне мати корпорація. Залежно від того, в очах якої громадськості він існує, говорять про внутрішній імідж (суб’єкт сприйняття – персонал організації) або зовнішній імідж (імідж організації в очах партнерів, споживачів, конкурентів тощо).
На думку фахівця з паблік рилейшнз К. Шенфельда, імідж корпорації має структури, що містить такі чотири різновиди іміджу.
Імідж корпорації
| Імідж товару | Імідж управлінський та фінансовий |
| Імідж корпорації як продавця | Імідж громадський |
Кожний з названих різновидів може бути визначений так:
Þ Імідж товару – чи якісні й потрібні товари вона виготовляє;
Þ Імідж управлінський та фінансовий – чи ефективно вона управляє, чи варто бути її акціонером;
Þ Імідж громадський – чи активна корпорація як член громади;
Þ Імідж корпорації як продавця – чи добре вона платить, поводиться зі службовцями тощо [57, 191].
Окремі складові іміджу корпорації можуть бути як пози-
тивними, так і негативними. “Усі ці часткові образи, – відзначає В.Королько, – мають координуватися, щоб при взаємодії не викликати непотрібних розбіжностей у сприйнятті індивідом. Саме ці координаційні функції й мають узяти на себе PR-мени, завдання яких – створювати узагальнений імідж корпорації, де окремі його фрагменти розчиняються в цілісному портреті компанії” [57, 192]. Для цього працівники ПР застосовують специфічні прийоми та засоби, які враховують особливості тих груп громадськості, з якими відповідна організація вступає в контакт.
Ще один варіант структури іміджу організації представлений на схемі нижче. Цей підхід також можу бути використаний працівниками ПР-служб в роботі з іміджем своєї установи.
Соціальні характеристики організації включають у себе характеристики того, яке місце займає компанія в суспільстві: які соціальні верстви зацікавлені в її продукції та діяльності, який соціальний статус вона має (престиж – високий чи низький), яке значення має для розвитку не лише суспільства, країни, світу, але й кожної окремої людини. Розповідаючи про те, як цінять певну організацію та її спеціалістів у відповідній сфері діяльності, що її товари та послуги визнані у всьому світі, що вони сприяють зростанню престижу країни, можна сформувати достатньо привабливий імідж цієї організації.
“Особистісні” характеристики організації – це певні символічні характеристики, які, на думку громадськості, повинна демонструвати організація (етична корпорація, надійна, чесна, турбується про своїх клієнтів та працівників, уважна тощо). Фахівці зазначають, що організація з точки зору людського сприйняття повинна мати певні людські риси. Тільки тоді її імідж може проникнути всередину кожного з нас. Корпоративний імідж у цьому плані стає подібним до іміджу людини [88, 65]. Саме тому особистісні характеристики повинні відповідати уявленням людей про “хорошу” корпорацію. Підтримці такого іміджу будуть сприяти, наприклад, допомога організації населенню або партнерам у критичних ситуаціях. І.Вікентьєв пропонує пояснити таке: “Після ураганів великі американські фірми продають будівельні матеріали в розрахунку: собівартість + транспортування, тобто без торгової націнки. Чому?” На його думку, це зумовлено позаціновою конкуренцією: клієнти добре запам’ятають, хто нажився на їхньому нещасті, різко піднявши ціни, а хто – ні [13, 17, 191].
Фахівці з ПР вважають, що “корпорація має прославлятися не просто продукцією, а своїм “ЕГО” (особистістю). Питання, зокрема, ставиться так, щоб зробити, скажімо, фірму елек-
тронного обладнання або концерн, який виробляє метал, “дружніми”, “своїми” для пересічного громадянина (скажімо, у США таким громадянином стала анонімна “пані Сміт із Денвера”). Якщо даремно тлумачити “пані Сміт” про електронне обладнання або нафтопродукти, то інша справа зачепити її материнські почуття розповідями про філантропічну діяльність фірми. Безумовно, можна використати й почуття патріотизму, релігійності, самозбереження, кохання. Такою ж мірою можна апелювати до уподобань і пристрастей людей, їхніх захоплень і норм моралі тощо” [57, 189-191].
| Структура іміджу організації |
| .Соціальні характеристики організації |
| Особистісні характеристики організації (характеристики організації як особистості) |
  |
Техніко–технологічні характеристики стосуються таких характеристик діяльності організації, як використання сучасної техніки та технологій, виробництво товарів та послуг високої якості, дорогих чи недорогих. Д.Доті, аналізуючи шляхи поліпшення іміджу організації, зокрема, радить: “Передусім, вам необхідно довести, що ви йдете врівень із найсучаснішими до-
сягненнями у своїй сфері діяльності... Підготуйте повідомлення про свої досягнення у сфері досліджень і розробок. Через такі розповіді зручно інформувати споживачів про свою технічну та технологічну надійність. У вас формується імідж компанії з найпередовішою технологією, і ви стаєте лідером у цій сфері діяльності, таким, що постійно висуває та реалізує нові технічні ідеї” [32, 242].
Фірмовий стиль. Спеціалісти відзначають, що це поняття введене теоретиками реклами. Поряд з ним вживаються такі терміни, як “система ідентифікації”, “проектування зовнішнього обліку підприємства” тощо. Що мають на увазі, використовуючи поняття фірмовий стиль та близькі до нього терміни?
Фірмовий стиль – це низка прийомів (графічних, кольорових, пластичних, мовних тощо), які забезпечують, з одного боку, певну єдність усіх виробів фірми, усієї продукції, що сприймаються спостерігачем, а з іншого боку – протиставляє фірму та її вироби конкурентам та їхнім товарам. Він вважає, що в систему фірмового стилю входять такі елементи:
Þ товарний знак (фабрична, торгова марка) – зареєстроване в установленому порядку позначення, яке служить для того, щоб відрізняти продукцію певної фірми від продукції інших фірм;
Þ логотип – спеціально розроблене, оригінальне написання повного або скороченого найменування фірми (чи групи товарів цієї фірми);
Þ фірмовий блок – об’єднані в композицію знак та логотипи, а також різного роду пояснювальні надписи (країна, поштова адреса, телефон і телекс) і нерідко “фірмове гасло”, що виражає нібито комерційне та технічне кредо фірми (“Щоб ви могли більше літати” – у авіакомпанії “Люфтганзе”; “Ми вводимо науку в практику” – у фірмі “Рокуелл”; “Люди з широким світоглядом” – у фірмі “Хитачи” і т. д.);
Þ фірмовий колір (кольори);
Þ фірмовий комплект шрифтів (наприклад – РІС КІСУ);
Þ фірмові константи (формат, система верстки тексту й ілюстрації тощо) [110, 49-55].
Таким чином, можна сказати, що фірмовий стиль – це особливий різновид мови (у широкому розумінні терміна “мова”), яким фірма звертається до своїх реальних та потенційних споживачів.
Найважливіше завдання фірмового стилю – розпізнавання фірми та нагадування про ті позитивні емоції, які відчула людина, скористувавшись її продукцією в минулому. Вважають, що, забезпечуючи ідентифікацію підприємства, фірмовий стиль тим самим опосередковано гарантує високу якість його продукції. Він є свідоцтвом того, що підприємство працює зразково, підтримуючи порядок у всьому: як у виробництві, так і в супутній діяльності, не прагнучи приховати за анонімністю низьку якість своєї продукції.
Певною мірою фірмовий стиль – це відображення своєрідності роботи фірми, її технологічної та торгової політики. Але треба мати на увазі, що фірмовий стиль допомагає фірмі завоювати популярність лише тоді, коли її продукція – високоякісна. Погана продукція, яка не виправдовує сподівання споживачів, негайно співвідноситься з фірмовим стилем, і має він у цьому випадку інший смисл: ”Обережно, можливий брак!” Як бути в такому випадку? Фахівці радять спочатку завоювати довіру покупця якісною роботою, а вже потім думати про введення фірмових кольорів, гасел тощо.
Як би не розглядалася структура іміджу фахівцями, висновок один – перед тим, як формувати імідж організації, необхідно визначити його структуру і, у першу чергу, яким він буде? Хто стане його носієм? А вже потім визначати засоби впливу на основні групи громадськості, основні напрямки діяльності, підраховувати витрати на його створення та підтримку.
