Лебедев: В 90-е годы существовал Рекламный совет России - попытка саморегулирования рекламной отрасли. Четыре года я был членом совета, вместе с известными рекламистами, учеными, бизнесменами от рекламы. Влияние совета было реальным, не без участия антимонопольщиков он снимал большое количество рекламы. Однако со временем совет распался. Сегодня общество не имеет рычагов, с помощью которых можно было бы регулировать содержание рекламы. Есть закон, поэтому призывы к правонарушениям, насилию и жестокости, нецензурная брань в рекламе недопустимы. Но все, что не запрещено - разрешено. Замечу, что закон имеет определенные установки на то, чтобы оградить нецелевые группы потребителей от рекламы, которая не нужна им по определению. Огромное количество рекламы элитных дорогих товаров, без сомнения, создает определенное напряжение в обществе людей со средним достатком. Навязывание этих образов у одних вызывает депрессивное состояние, у других - желание разбогатеть любыми средствами.
Идея саморегулирования состоит в том, чтобы деятели рекламного рынка сами решали, кто из их среды нарушает нормы. Но даже здесь речь идет о законе, а не о морали и нравственности. И даже не о том, что потребителя нельзя вводить в заблуждение.
РГ: Иными словами, понятие ответственности перед потребителем производителям рекламы привить не удастся?
Лебедев: Я убежден, что саморегулирование - это миф. В нашей стране оно не работает. Не будем лицемерить. Мы можем бесконечно долго говорить о том, что хорошо и что плохо, проводить тренинги. Но когда на одной руке у человека внушительная сумма денег, а на другой - смутное представление о том, что он нарушает неписаные, хоть и общеизвестные правила, понятно, что он выберет. Оградить себя от неприятной рекламы может только само общество. Сейчас самым ярким проявлением народной воли стала блогосфера. Удалось же избавиться от антитабачной рекламы, изображавшей младенца с затушенной об него сигаретой.
РГ: Образы и идеи, которые особенно часто внушает нам реклама, заставляют верить, что безнравственность - двигатель торговли. Так ли это?
Лебедев: Начать с того, что понятие нравственности со временем меняется - когда-то в США существовала реклама сигарет, рассчитанная на подростков, и даже реклама кокаина. Нет, успешная реклама совершенно не обязана эксплуатировать тему секса и выглядеть аморально. Есть прекрасные примеры коммерческой рекламы, которая использует добрые, светлые образы - семья, дружба, материнство, забота о близких. В одной из книг я привожу в пример рекламу дорогих часов, на которой мужские руки выпускают на волю птенца. На потребителя такой образ производит не меньшее впечатление, чем изображение полуобнаженной прелестницы. Нужно время, чтобы в обществе спало опьянение изобилием, а реклама перестала быть нарочито вызывающей.
РГ: Один читатель нашей газеты рассказал в письме, как стал жертвой торговцев чудо-лекарствами. Он недоумевает, как это уважаемая радиостанция допустила в эфир такую рекламу.
Лебедев: Наше невольное доверие СМИ - золотое дно для мошенников. Так же действуют эти нелепые телевикторины, где полураздетая ведущая предлагает зрителям задачки, которые решит и пятиклассник. Все знают, что это обман, и все равно звонят: это ведь не цыганка у метро, не просто так ее по телевизору показывают. Очень долго все, что писала единственная газета, было истиной в последней инстанции. Как бы ни относился человек к этой информации, он впитывал в кровь особое отношение к растиражированному слову. Теперь нам приходится переучивать себя и дорого платить за приобретенный опыт.
РГ: Молодое поколение выросло на телерекламе в неменьшей степени, чем на кинематографе, и в большей, чем на литературе. Это повлияло на их восприятие действительности?
Лебедев: В некоторых странах фильмы даже разделяют по нескольким категориям - есть фильмы низкой категории, есть высокой. Последние не прерываются рекламой. Представьте себе фильм, который имеет огромное социальное значение, который зритель должен пережить как единое действие. И вдруг в момент эмоционального напряжения действие прерывается веселыми, беззаботными рекламными роликами. От перепадов эмоции становятся неустойчивыми, вялыми, словно бельевые веревки. И человек не может со всей эмоциональностью воспринимать окружающий мир.
