Восприятие рекламы потребителями.

Восприятие потребителем рекламы, по мнению специалистов, происходит с помощью непроизвольного внимания.

Такое внимание характеризуется отсутствием определенной цели. Поэтому оно быстро угасает. Однако такое положение вещей, конечно же не устраивает продавца, цель которого продать товар. Отсюда следует - чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание обратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием. Трансформация внимания происходит только тогда, когда реклама привлекает потребителя значимостью, открывает новые возможности удовлетворения потребностей и затрагивает эмоциональные стороны его характера. Поэтому потребитель, желая подробнее ознакомиться с рекламой, хочет посмотреть сам товар.

Характерной особенностью такого состояния потребителя является то, что оно сохраняется значительное время и без особых волевых усилий.[с 70.2]

Установление контакта, означающее, что реклама была увидена или услышана потребителем, является важной задачей медиапланировщиков, пытающихся найти наилучший способ подвергнуть целевую аудиторию воздействию своего послания. Контакт имеет также важное значение для планировщиков ИМК, рассматриваю­щих все контакты, которые потребитель имеет с компанией или брендом, как точку, в которую доставляются послания. За рамки традиционных средств распростране­ния рекламы выходит использование таких инструментов, как обслуживание поку­пателей, фургоны для доставки товара и их водители, внутренний и внешний вид офиса компании, а также общение с работниками компании и другими заинтересо­ванными лицами. В то время как эффект от контакта с посланием в виде традицион­ных маркетинговых коммуникаций обычно является предсказуемым, контролиро­вать и предсказывать послания, доставляемые в другие точки контакта, обычно бывает намного труднее. Эффективность медиапланов оценивается по уровню воз­действия, которое они обеспечивают после выпуска рекламы.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.

Осознание выбора — это основная мотивация покупки данного товара. Потребитель в этом случае руководствуется чем угодно: рекламой, здравым смыслом, моментальным желанием приобрести какую-то спонтанную покупку. Тут стоит учитывать особенности психологии, характера и социального положения потребителя. Таким образом, восприятие рекламы зависит от специфики аудитории, на которую рассчитан представленный рынок товаров и услуг. [17] Реклама воспринимается, через потребности, которые стимулируют поиск решения проблемы. Осознав потребность, потенциальный потребитель ищет способ решения проблемы. Важно знать мотив объекта из целевой аудитории, на кого ориентирована реклама, от этого зависит реакция на рекламное обращение. Когда происходит контакт с рекламой, если мотив и использованный в рекламе, такой же, как у контактной аудитории то значит рекламное обращение сделано, точно под конкретную целевую аудиторию. Внимание контактера будет сконцентрировано на рекламном обращении. Мотивы должны использоваться конкретно под параметры продукта или услуги. Восприятие рекламы каждого сегмента целевой аудитории по половозрастным признакам будет отличаться, как показывает практика создать рекламное обращение под все целевые аудитории, зависит от самого рекламируемого продукта. Если целевая группа потребителей одного продукта очень высокая, то индивидуализировать рекламное обращение под узкую целевую аудиторию можно и не делать. Целевые аудитории делятся по полу в зависимости от товаров, возрасту и финансовому положению уровню доходов. Чтобы рекламное обращение не осталось незамеченным следуют знать особенности восприятия. Ведь при контакте внимание должно привлечено к конкретному рекламному объявлению. Следует выделить несколько особенностей восприятия рекламного сообщения, ряд особенностей восприятия как психического процесса.

1. Восприятие полимодальное. Аудиторию интересует не только содержание листовки или рекламного буклета, но и качество бумаги, размеры информационного носителя, качество краски, запахи и т. д.

2. На восприятие влияют пространственные эффекты. Эта особенность восприятия требует тщательного рассмотрения. Выделяются на рекламной площади доминантные и активные углы. Активный угол — это левый верхний угол. Размещение информации или изображения в этом углу создает в аудитории напряжение и обостряет ее восприятие. Доминантным углом является правый нижний угол.

3. Восприятие строится с включением воображения. Это требует от текста некоторой недоговоренности, особенно смысловой. Когда в рекламе все понят но, это крайне неинтересно.

4. Адаптируемость восприятия. Это свойство позволяет развивать восприятие с помощью новизны в рекламных сообщениях.

5. Восприятие включено в целостный поток сообщений. Это, во-первых, приводит к психическому отождествлению полу­чателя информации с информационным героем; во-вторых, требует жесткого контроля над рекламными моделями, чтобы избежать одновременного их появления в двух рекламных ро­ликах. В противном случае один рекламный персонаж начнет конкурировать с другим.

6. На восприятие активно влияют образы, содержащиеся в бессознательной части психики человека.

· красный цвет — волевой, жизнеутверждающий;

· розовый цвет — нежный, внушающий таинственность

· кармин — повелевающий, властный;

· киноварь — подавляющий цвет;

· охра — смягчает рост раздражения;

· коричневые тона — действуют вяло, инертно;

· коричнево-землистый цвет — стабилизирует раздражение;

· темно-коричневый цвет — смягчает возбудимость;

· оранжевый цвет — теплый, уютный;

· желтый цвет — контактирующий, лучезарный;

· желто-зеленый цвет — обновляющий, раскрепощающий;

· пастельно-зеленый цвет — ласковый, мягкий;

· оливковый цвет — успокаивающий, смягчающий;

· чисто-зеленый цвет — требовательный, освежающий;

· сине-зеленый цвет (цвет морской волны) — подчеркивает движение, изменчивость;

· серовато-голубоватый цвет — сдержанный;

· светло-синий цвет—уводит в пространство, направляющий;

· синий цвет (цвет консервативных западноевропейских партий) — подчеркивает дистанцию;

· фиолетовый цвет — углубленный, тяжелый;

· лиловый цвет — замкнутый, изолированный;

· пурпурный цвет — изысканный, претенциозный;

· белый цвет — гасит раздражение;

· серый цвет — не вызывает раздражения;

· черный цвет — не способствует сосредоточенности

Для полноты осмысления объекта важна также обоснован­ность понятого, когда происходит осознание логических осно­ваний, дающее индивиду уверенность в правильности своего понимания и возможность отстаивать его от любых нападок со стороны. Максимально обоснованы два вида информации. Во-первых, визуально полученная информация. О причинах этого мы уже достаточно полно рассуждали ранее. Во-вторых, глобальная социальная информация: «молодежь стала хуже, чем были мы», «экология ухудшается» и т. д. Интересно, что уже Платон в своих сочинениях жаловался на то, что молодежь стала хуже. Убежденность аудитории в том, что экология ухудшается, активно используется в рекламе водоочистителей, биологиче­ских добавок к пище, кремов, озонаторов и так далее.[с.100-110, 14]

Из приведенных выше способов для разных культур подойдет глобально социальная информация понятная каждому, а восприятие визуальных образов, может быть отличатся от принадлежности к какой-либо культуре. «молодежь стала хуже, чем были мы», «экология ухудшается» и т. д. Интересно, что уже Платон в своих сочинениях жаловался на то, что молодежь стала хуже. Убежденность аудитории в том, что экология ухудшается, активно используется в рекламе водоочистителей, биологиче­ских добавок к пище, кремов, озонаторов и так далее. Общие проблемы известные большинству населения,а в некоторых культурах отношение к проблеме может быть неоднозначным.Все зависит от информированности населения и развития уровня социума конкрентной местности сохранения здоровья.

В разных культурах, понятие этичности рекламы сильно отличаются. Если в культуре преобладают традиционные ценности и большинство верующие, на пример христианство или ислам, т.е религии большинства или меньшинства соответственно. То в случае всегда имеются массовые стереотипы, сформированные культурной средой общества. От стереотипов формируется определенное отношение к увиденному, реакция на коммуникативное действие зависит от стереотипа поведения индивидов в локальной зоне.

Действуя незаметно на подсознательном уровне, реклама также влияет на поведение человека, который перестает в своем выборе руководствоваться собственными предпочтениями и идет на поводу у навязанных стереотипов и моделей поведения.

Среди эффектов рекламы и объявлений наиболее важными являются следующие.

1. Эффект словесной наглядности. Реклама, используя слово, оперирует заложенным в нем конкретным содержанием и образностью. Читатель видит то, о чем идет речь, ощущая и четко представляя себе объект рекламы.

2. Эффект эмоционального сопереживания. Эмоционально написанный текст вызывает эмоциональную реакцию читателей. Эмоции служат для регулирования поведения, направленного на удовлетворение наших потребностей. Просматривая рекламный текст, читатель воспринимает те эмоции, которые в этом тексте выражены, заражаясь ими. Возникает процесс сопереживания.

3. Эффект размышления. Размышление – тип речи, в котором раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения.

4. Эффект доверия. Этот эффект связан с опорой на авторитетное, компетентное мнение.

5. Эффект прямого разговора. Диалогичность рекламного текста. Обмен информацией между рекламой и потребителем. Таким образом, потенциальный потребитель вовлекается в интересный разговор.

6. Эффект обманутого ожидания.

При контакте с рекламой возникают эмоции положительного или отрицательного восприятия.

Эмоции – это особый класс психических процессов, связанных с потребностями и мотивами, и отражающих в форме непосредственно-чувственных переживаний значимость действующих на человека явлений и ситуаций. Деляться эмоции на три вида:

· негативные эмоции;

· положительные эмоции;

· нейтральные;

[1, с.110-113]

Реклама действует путем установления связи между чувствами, ассоци­ациями и воспоминаниями и торговой маркой. Визуальный или аудиальный рекламный образ должен ассоциироваться с конкретной торговой маркой. Для того чтобы установ­ленные ассоциации оказывали какое-либо влияние на наше поведение, они должны прийти на ум, когда мы думаем о торговой марке, в идеале и когда размышляем о покупке. Эмоции, помогая стимулировать и направ­лять внимание, способствуют установлению и закреплению ассоциаций, созданных рекламой. Это процесс научения, но не тот, к которому мы привыкли еще в школе. В контексте большей части рекламы, особенно пассивно воспринимаемых СМИ (таких, как телевидение и кино), на­учение происходит случайно, а не преднамеренно. Именно поэтому люди говорят, что на них не влияет реклама.[с.10-12.11.]

Эмоция (от лат. emovere - возбуждать, волновать) обычно понимается как переживание, душевное волнение. Еще в первой половине XX века говорили об аффектах как эмоциональных реакциях, направленных на разрядку возникшего эмоционального возбуждения. Например, С. Л. Рубинштейн (1957) использовал термины «эмоциональные» и «аффективные» как равнозначные: «...трехчленное деление психических явлений на интеллектуальные, эмоциональные и волевые не может быть удержано. Первичным, основным является двухчленное деление психических процессов на интеллектуальные и аффективные...».

Характеристики эмоционального реагирования. Эмоциональное реагирование характеризуется знаком (положительные или отрицательные переживания), влиянием на поведение и деятельность (стимулирующее или тормозящее), интенсивностью (глубина переживаний и величина физиологических сдвигов), длительностью протекания (кратковременные или длительные), предметностью (степень осознанности и связи с конкретным объектом).Е. Д. Хомская (1987), наряду со знаком, интенсивностью, длительностью и предметностью, выделяет такие характеристики, как их реактивность (быстрота возникновения или изменения), качество (связь с потребностью), степень их произвольного контроля. Первая из них не вызывает возражений. Хотя, говоря о быстроте возникновения эмоциональных реакций, следует сказать и о быстроте их исчезновения. [23, с.14-13]. Эмоции оставляют следы в воспоминаниях, после контакта с рекламным обращением. При каждом контакте с рекламой в человеке проявляются эмоции для рекламодателя важно знать особенность восприятия на рекламу. Если негативные эмоции преобладают в рекламе, то такое соотношение влияет на восприятие самой рекламы, отрицательное значение люди не привыкли видеть много отрицательного. В мультикультурной рекламе в большенстве случев преоблодает положительные эмоции.