Рекламная деятельность: искусство, теория, практика

Хромов Лев Николаевич

 

Вводя проницательного читателя в круг проблем, связанных с пониманием природы и механизмов рекламной деятельности, автор, известный кибернетик, акцентирует внимание на наиболее часто встречающихся трудных задачах, решаемых производителями рекламной продукции.
Книга является кратким энциклопедическим справочником и в своей основе придерживается принципа антропоцентризма, когда в центре внимания находится человек, а не технические средства. Все поведение человека - рекламопроизводителя и потребителя рекламы есть коммуникация с информационной целью. Коммуникация, передача информации, - является общим знаменателем, к которому можно привести все виды рекламной деятельности.
Рассчитана на читателей, интересующихся проблемами рекламы.
ISBN 5-88741-002-7

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение

 

Глава 1. Принципы и методы рекламной деятельности

Глава 2. Планирование и методика рекламной деятельности. Критерии эффективности

Глава 3. Выразительные средства рекламы. Технические средства

Глава 4. Аргументация в рекламе. Логика рекламы. Семантика рекламы

Глава 5. Искусство рекламы глазами психофизиолога. Запреты и ограничения медицинского плана

Глава 6. Нейролингвистическое программирование (NLP), - первый шаг к психологии эффективных деловых коммуникаций

Глава 7. Опыт работы зарубежных рекламных агентств

Глава 8. Как создать рекламную службу

Глава 9. Совращение рекламой и запредельная модуляция пространства восприятия

Глава 10. Современные аудиовизуальные средства рекламы товаров на выставках

Глава 11. Реклама с позиций жизненных циклов товаров

 

Заключение

 

Приложения:

Персоналия, - мастера зарубежной рекламы:

Четыре дайджеста по рекламе

Бенc Паккард "Скрытые увещеватели"

Россер Ривс "Реальность в рекламе"

Р. Нельсон "Дизайн рекламы"

Марк Маккормак "Учитесь разбираться в людях"

 

От автора
Предлагаемая читателю книга является краткой энциклопедией по технологиям и деловым вопросам рекламы. Этот труд - компиляция из различных источников, но он пронизан генеральной идеей антропоцентризма, - а именно обращенности содержания к интегративной деятельности головного мозга человека. Именно к интеллекту человека обращена вся рекламная деятельность. Именно интеллект человека создает рекламную продукцию.
Кандидат технических наук Л. Н. Хромов.

Введение
Научно-технический прогресс вызвал к жизни новое поколение научно-технических средств целенаправленного идеологического воздействия на все слои населения, с помощью рекламы, и прежде всего на молодежь. В развитых буржуазных государствах своевременно оценили новые возможности рекламной деятельности и стали широко и довольно успешно внедрять их в практику массовой идеологической обработки населения - потенциального покупателя и прежде всего молодежи. Повсеместно все более широкое применение получают такие средства рекламы, как телевидение, радио, кино и эстрадное шоу.
Развитие телекоммуникаций в современном мире, проникновение форм и методов целеполагающего воздействия на умы молодежи с широким использованием новейших технических средств создают реальную опасность через форму внедрять в умы чуждое нашим отечественным идеалам содержание вседозволенности. Проблема глубже и шире, чем может показаться на первый взгляд, так как молодежь наиболее пластична и восприимчива к форме, для нее рекламная, яркая "обертка" может оказаться более привлекательной, чем содержимое предлагаемого товара. "Обертка" рекламы создается соответствующим набором технических средств при соответствующей организации их применения. В нашей стране, к сожалению, нет ответственного ведомства за разработку и производство таких приемлемых для России средств, равно как и нет организованного государственного заказчика, способного точно сформулировать задачу, при этом, естественно, отсутствует творческая и техническая база для применения новейших средств рекламы. Мы не успели, - СССР распался. А теперь все средства рекламы позволяют внедрять в сознание миллионов людей буржуазные ценности и стандарты, добиваться того, что суррогаты массовой культуры становятся элементом образа жизни трудящихся. На наших глазах меняется стереотип мышления рядового гражданина, - нас захватила стихия базара.
Появившиеся за рубежом новые научно-технические средства рекламы обладают высокой притягательностью и в среде наших людей. Но вместе с объективными рекламируемыми современными потребительскими свойствами товаров реклама в первую очередь несет на себе и печать буржуазного образа жизни, буржуазного мировоззрения и самым разлагающим образом действуют на молодежь. Уровень вандализма в России самый высокий в мире, участились случаи немотивированных убийств и людоедства.
В этой связи насущной задачей контрпропаганды является создание собственных отечественных современных научно-технических средства идеологического рекламного воздействия, ориентированных на национальные цели и идеалы. Только таким путем можно противостоять разрушительному влиянию Запада в сфере идеологии и культуры рекламной деятельности.

Развернем поблочно содержательную семантику этого алгоритма:
Блок 1 - Привлечение потенциального покупателя осуществляется с помощью техник нейролингвистического программирования (NLP) за счет следующих приемов воздействия на модусы ВИЗУС, АУДИО и КИНЕСТЕЗИИ:
1.1. Зрительные контрасты (цветовые, объемные и семантические).
1.2. Слуховые (аудиальные) контрасты в звуковом, инфразвуковом и ультразвуковом диапазонах
1.3. Смысловые контрасты
1.4. Показ необычных (парадоксальных) ситуаций
1.5. Удовлетворение природной любознательности человека (игра на инстинкте любопытства и радости познания новизны)
1.6. Трансформация смысла, инверсия смысла (Н.В. Гоголь "Ревизор" - попечитель богоугодных заведений Земляника говорит: - "У меня в богоугодном заведении все больные, как мухи, - выздоравливают".
Показ в зрительном ряду:
1.7. Фантастических ситуаций.
1.8. Моды
1.9. Стилей "ретро" и "милитари"
1.10. Великих и знаменитых личностей
1.11. Сложности и трудоемкости создания данной конкретной рекламы товара
1.12. Юмор
Блок 2 - Настройка психики человека - потенциального покупателя осуществляется следующими способами:
2.1. Создание ощущения, настроения и состояния успокоенности и умиротворенности.
2.2. Навевание задумчивости и медитативности.
2.3. Пробуждение положительных эмоций (доброта, улыбка).
2.4. Приобщение покупателя к всему человечеству (прием гуманитарности)
2.5. Погружение покупателя в мир детства (сублимация по 3. Фрейду).
2.6. Навевание грусти и перспектив реализации мечты.
2.7. Настройка семантики (в мозгу).
Блок 3 - Фиксация внимания (рефлекса сосредоточения), как произвольного, так и непроизвольного осуществляется за счет применения различных средств аудиовизуальной и высокохудожественной техники исполнения рекламных кадров: мультипликации, монтажа, коллажа и фактографической информации.
Блок 4 - Влияние на интеллект производится по трем векторам (направлениям)
4.1. На сознание (на правое и левое полушария головного мозга)
4.2. На подсознание
4.3. На эмоциональную сферу (стресс, эку-стресс, дистресс).
Блок 5 - Влияние на поведение реализуется за счет:
5.1. Показа значительности персоны потенциального покупателя.
5.2. Пробуждение в покупателе мотивации купить именно этот товар и побыстрее.
5.3. Возбуждение соперничества и превосходства своего имиджа и престижности покупки.
Блок 6 - Возвратная информация (повтор прежнего перебором основных блоков алгоритмы методом "пилы" или "гребенки") имеет целью заставить покупателя возвратиться несколько раз к основной рекламной теме показа товара.
Блок 7 - Мемориальная информация или показ авторов рекламы "в живую", а также и места создания рекламы (ателье, студии, страны, региона). Этим достигается эффект запечатления рекламы как маэстро. Здесь максимально применяется тезаурус (словарь) символических знаков и магических символов.
Ниже по тексту нашего учебника вы ознакомитесь с деталями реализации этого алгоритма в различных аспектах рекламной деятельности.

 

ГЛАВА 1
ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Определение рекламы
В отечественной и зарубежной литературе встречаются разные определения рекламы.
Большая советская энциклопедия к задачам торговой рекламы относит популяризацию товаров с целью их продажи, формирования спроса, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, объяснения (освещения) возможностей их использования.
Дать точное и краткое определение такого богатого по содержанию понятия, как реклама - дело нелегкое. Об этом свидетельствует тот факт, что до сих пор еще не существует общепринятого определения рекламы. Общий недостаток многих определений заключается в том, что они исходят из технических особенностей рекламы, игнорируя ее социально-экономические свойства или уделяя им лишь незначительное внимание.
Основной причиной возникновения рекламы явилось общественное разделение труда и его специализация. Не согласиться с этим утверждением означает:
1) не принимать во внимание развитие рекламы в докапиталистических формациях, хотя существование рекламы в этот период является бесспорным фактом;
2) неправильно делать вывод о том, что реклама возникла как следствие капиталистического способа производства, в силу противоречия между общественным характером труда и частнокапиталистическим способом присвоения его продуктов.
В начале своего развития реклама была связана с потребительной стоимостью товара, потом с продажной стоимостью, преимущественно с потребительной стоимостью товара (услуги), т. е. с обменом. В процессе обмена всегда участвуют две стороны: продавец и покупатель, которые вступают в определенные взаимоотношения, зависящие от производства. Сначала форма этих отношений.была простой, но она стала усложняться по мере развития техники и с появлением возможности перестроить эти отношения в пользу одной стороны, участвующей в обмене. После третьего большого разделения труда исключительное право обмена перешло к торговцам, которые стремились к совершенствованию форм связей между продавцами и покупателями, а также к повышению производительности труда в торговле.
С учетом сказанного рекламу можно определить в целом как целенаправленное стремление оказать воздействие на продажу или покупку товаров (услуг).
Элементы рекламы
Мотивы, которые стимулируют рекламную деятельность, а значит и методы достижения цели рекламы, обусловлены данной общественно-экономической формацией. Методы определяются характером целей (главные, второстепенные). Цели рекламы можно рассматривать с точки зрения организатора (заказчика, активного субъекта) рекламы и с точки зрения адресата (получателя, пассивного субъекта) рекламы. Объектом (предметом) рекламы является товар, услуга или торговая марка. Связь между организатором и получателем рекламы обеспечивается в процессе рекламной деятельности, итогом которой должен быть определенный результат, с экономической точки зрения - эффект рекламы. Полученный результат (эффект) может иметь глобальный (общегосударственный) и местный (в масштабе предприятия) характер.
Носителем содержания рекламного сообщения являются выразительные средства рекламы, которые представляют собой определенную совокупность. Их следует отличать от носителей рекламы (медиумов). Например, стенд для плакатов, журнал, спичечная коробка - медиумы, на которых размещают плакаты, объявления, наклейки.
Содержанием выразительного средства рекламы является аргументированное обращение, составляющее канву рекламного сообщения. Его может выражать цвет, свет, движение, запах, голос, звук и т. д. Элементами выразительного средства рекламы могут быть, например, количество, тираж, формат и т. п. Внерекламными элементами являются, например, дерево, бумага, металл, стекло и т. д. Следовательно, выразительное средство рекламы включает рекламные и внерекламные элементы. Рекламные элементы составляют содержание и форму выразительных средств, а внерекламные выступают в качестве материалов и носителей (технических носителей) рекламных элементов. В связи с этим неправомерно употреблять термин "выразительное средство рекламы" для определения отдельных элементов, особенно внерекламных.
Развитие рекламы
Зарождение рекламы связано с появлением товара. До изобретения печати (1450 г.) применялось не менее трех групп рекламных средств: торговые марки (знаки), которые были распространены уже у древних финикийцев, призывы глашатаев (герольдов), различные знаки (символы). Символом глашатаев был жезл. В период средневековья герольды объединялись в особые цехи и специализировались по группам товаров. Знаки служили в качестве "немой справки", так же, как различные надписи, вывески и щиты, установленные на улицах и площадях.
На Западе реклама является значительной частью не только торговли, но и всей экономики. В сфере рекламы заняты сотни тысяч людей, ее изучают в университетах, рекламную деятельность проводят многие учреждения (агентства). Для оптимального решения различных проблем рекламы используют вычислительные машин. Реклама - это отражение истории человечества, особенно истории развития товарного производства, торговли, техники, отражение мировоззрения людей.
Потребитель - исходная точка и цель рекламы
Общая характеристика потребителей
Потребитель - это лицо, которое непосредственно пользуется товаром или услугой.
Потребителя нельзя отождествлять с покупателем. Например, мать (покупательница) покупает детское питание для грудного ребенка (потребителя). Покупатель может быть потенциальный и реальный. Из посетителей торговых предприятий лишь часть становится покупателями. Между потребителем и покупателем такая же разница, как между читателем и подписчиком. Потребителей может быть больше, чем покупателей. Покупателем может быть и юридическое лицо, даже когда фактическое потребление купленного товара осуществляется индивидуальными потребителями. Большую часть товара (услуг) приобретает их непосредственный потребитель. Потребитель (клиент, закупщик, посетитель, покупатель) имеет практическую возможность выбора товара (услуги) и места покупки. Потребитель является основной точкой торговой деятельности и ее целью. Это активный фактор торговой деятельности, он активно воздействует на торговлю и через нее на производство.
Каждый потребитель - конкретная, неповторимая личность со своими запросами. Его поведение в процессе покупки невозможно предугадать. Первым шагом к обобщенной характеристике потребителей могут стать некоторые общие черты, присущие определенной группе, например, крестьян, военнослужащих, студентов.
Увеличение свободного времени позволяет повышать уровень образования населения. Высокий уровень образования, культуры и жизни в целом, развитие спорта вызывают интерес к товарам культурного назначения, музыкальным инстументам, товарам для спорта, туризма, предметам личной гигиены и т. п.
Рост технических знаний и навыков, движение под девизом "Сделай сам" привели к увеличению числа покупателей хозяйственно-бытовых товаров, строительных материалов, то есть тех изделий, на которые раньше предъявлялся спрос со стороны лишь узкой группы специалистов.
Раньше потребитель копировал общепринятые образцы (одежды, обуви и т. п.), сейчас он предпочитает отличаться от других (шить на заказ, приобретать мебель, изготовленную по индивидуальному проекту). Растет число импульсивных покупок.
Рост числа потребителей влияет на дифференциацию товарного ассортимента. Потребность и интересы людей становятся все более разнообразными, что, в свою очередь, требует широкого ассортимента товаров для их удовлетворения. Ассортимент товаров постоянно расширяется, и родители уже не могут оказать помощь своим детям в выборе товара (например, при покупке технически сложного изделия), поэтому непрерывно возрастает роль рекламы.
Меняется структура возрастных групп и их доля в объеме покупок товаров, пользования услугами. Молодежь предъявляет высокий спрос на спортивные товары, модную одежду, обувь, текстиль и на некоторые виды продуктов. Молодожены приобретают в первую очередь такие товары, как столовые приборы, фарфор, мебель и лишь потом технически сложные изделия. Среди них наблюдается более высокий спрос на текстиль и одежду.
Меняются физические данные потребителей (средний рост населения за последние 30 лет увеличился на 5 см).
Важной чертой в современной структуре потребителей является незначительное преобладание женщин.
Следующая важная особенность - изменения в характере расселения. Современный потребитель отличается большой мобильностью. Никогда раньше не путешествовали так много, как в настоящее время.
Потребитель-покупатель находится под влиянием мнения определенной группы лиц (семьи, знакомых), от которых узнает о товаре, услуге, торговом предприятии, продавцах, работниках службы быта. Это отражается на объеме продажи товаров и реализации услуг.
Выразителем общественного мнения все чаще становятся средства массовой коммуникации, которые обобщают индивидуальные мнения и пользуются доверием большей части современных потребителей.
Потребитель как сторонник рекламы
Реклама должна служить потребителям, и потребители в определенной мере служат рекламе и часто поддерживают ее. Имеются в виду потребители, которые не имеют прямых контактов с рекламой по роду своей деятельности, но повседневно следуют ее советам. Это реклама устная, одно из самых древних и все еще наиболее действенных рекламных средств.
Потребители обмениваются информацией, которая часто таит рекламный характер. Эта информация может настроить потребителей "за" или "против" конкретного рекламного сообщения.
Беседы, информация, советы знакомых, рекомендации специалистов, поведение признанных авторитетов, популярных лиц или пользование определенными товарами (услугами) и т. д. - это характерные элементы межличностных контактов. Они могут быть сознательными или неосознанными.
О сознательном распространении рекламного сообщения мы говорим в том случае, когда потребитель неравнодушен к рекламе и при ее распространении занимает четкую позицию. Например, высказывает свое мнение об определенном рекламном средстве, его содержании, форме, часто в виде статей в журналах (в рубрике "Читатели нам пишут"). Отзывы потребителей заметно усиливают или ослабляют действенность рекламы. Часто их результат бывает эффективнее многих рекламных средств, особенно в том случае, когда потребитель дает высокую оценку изделию (услуге) по собственной инициативе или отвечая на вопросы других потенциальных покупателей. Следует иметь в виду, что такое поведение не вытекает из связей данного лица с торговой или промышленной организацией, которая является инициатором распространения рекламного сообщения. Потребитель может ходить с сумкой, на которой обозначено название торговой фирмы, или носить спортивный костюм с названием промышленной фирмы и тем самым популяризировать их. Вместе с тем сознательное распространение элементов рекламного сообщения не характерно для потребителя. Как правило, такие действия непреднамеренны.
Неумышленно распространять рекламное сообщение потребитель может двумя способами. Во-первых, он может механически передавать рекламное сообщение, когда другой потребитель получает у него информацию в беседе по интересующим обоих вопросам, например, на темы филателии, нумизматики и проч. В процессе такой устной коммуникации рекламное сообщение (или его элементы) передается потребителем с учетом его собственных взглядов, привычек, опыта. Многие потребители готовы похвалиться удачной, по их мнению, покупкой перед случайными попутчиками, отмечая преимущества изделия, особенности пользования им и одновременно рекомендуя магазин, где оно было куплено.
Вторым способом неумышленного распространения рекламного сообщения является коммуникация без слов. Потребитель своим видом, жестами, мимикой передает окружающим многие элементы рекламного сообщения. Одни потребители выставляют напоказ, например, детскую коляску или свитер и тем самым побуждают других потребителей к покупке. Но бывает и наоборот: увиденная вещь вызывает отрицательную реакцию, и даже запланированная покупка аналогичного изделия может быть отложена. Потребитель зачастую мысленно примеряет шляпу или костюм прохожего и представляет, как он сам выглядел бы в этой одежде.
Таким образом могут формироваться взгляды, привычки, покупательские намерения по отношению к различным товарам. При этом не следует забывать, что если та или иная вещь не интересует одного потребителя, то для другого она является жизненно необходимой. Здесь действует и механизм моды, который, с одной стороны, ведет к копированию окружающих, а с другой - к стремлению отличаться от них.
Потребитель содействует рекламному сообщению как в малых, так и в крупных социальных группах, причем тем активнее, чем большим авторитетом он пользуется среди окружающих. В то же время многие люди часто недоверчиво относятся к определенному товару по той причине, что он не нравится их знакомым. Поэтому, когда мы говорим об эффективности рекламы, нельзя не учитывать поддержку рекламных мероприятий (сознательную или неумышленную) со стороны потребителей.
Потребители нередко упрекают рекламу в недостаточной правдивости и тем самым помогают повысить общественное доверие к ней. Им не безразлично, например, горит ли световая реклама, грамотно ли составлен рекламный текст, как воздействует реклама на эстетическую сторону нашей жизни. Все это естественно, так как реакция потребителя определяет смысл всей рекламной деятельности. Для изучения мнений потребителей о рекламе проводятся исследования, результаты которых используются в целях ее дальнейшего совершенствования.
Потребитель ищет информацию, и если не находит ее в рекламе или если она не вызывает доверия, то он обращается за советом к другому потребителю. Но получаемая им информация не всегда соответствует интересам торговли или промышленности. Эта информация может не соответствовать содержанию рекламного сообщения, интересам общества в целом, а также интересам отдельных потребителей. Поэтому работники рекламы должны учитывать этот факт и стремиться к повышению качества рекламных средств. В результате потребители будут больше доверять рекламной информации и способствовать ее распространению в процессе межличностных контактов.
Потребительский спрос и реклама
Предпосылкой для возникновения спроса, так же, как и для создания рекламы, являются потребности. Потребности обусловливают деятельность людей и одновременно подчиняют ее себе.
Уровень и структура потребностей, которые проявляются в потребительском спросе, зависят прежде всего от характера производственных отношений. Производственные отношения определяют возможность удовлетворения потребностей. Однако развитие потребностей зависит не только от возможности их удовлетворения, но и от знания предметов, которые могут удовлетворять эти потребности. В этой связи необходимо обратить внимание прежде всего на товары и услуги, то есть предметы, удовлетворяющие спрос, сведения о которых могут быть переданы при помощи рекламы.
Чем больше спрос на какой-либо товар, тем легче использовать рекламу для его стимулирования или регулирования. Если товары или услуги неизвестны или мало известны потребителям7 то спрос на них будет ограниченным. Поэтому исследование спроса нельзя отрывать от рекламы. Оба элемента торговой политики направлены на удовлетворение потребностей. Только если при исследовании спроса действуют в направлении "потребитель - производитель", то при проведении рекламы в обратном направлении: от производителя к потребителю. Связь между спросом и рекламой можно проследить, например, при опросах потребителей.
Результаты исследования опроса являются одной из предпосылок деятельности рекламного работника. В свою очередь работник, изучающий спрос, не может быть изолирован от рекламистов, так как исследование спроса без использования его результатов в рекламе часто превращается в самоцель, а реклама, изолированная от спроса, заведомо неэффективна.
Реклама, проводимая с опозданием или задолго до появления товара в продаже, будет безуспешной. Это относится и к рекламе, которая проводится с несоразмерной интенсивностью по отношению к количеству товаров, предлагаемых потребителю.
Социально-экономическая сущность рекламы
Одним из результатов общественного разделения труда является выделение торговли в самостоятельный вид деятельности людей. Торговля занимает позицию промежуточного звена между специализированным производством и потребителями, обладающими множествами разнообразных потребностей. Без рекламы торговля едва ли могла бы существовать.
В каждой общественно-экономической формации реклама содействует реализации стоимости. Поэтому она связана с теми отраслями народного хозяйства, которые осуществляют функции по реализации стоимости.
Расходы на рекламу в капиталистических странах непрерывно возрастают. Например, в США в 1970 году они составили около 20 млрд. долларов, в 1980 году - 50 млрд. долларов, в 1988 году - около 70 млрд. долларов. Поэтому в некоторых странах, например, в Японии, установлен максимальный уровень расхода на рекламу от 1,1 до 1,2% валового общественного продукта.
Некоторые специалисты по рекламе в капиталистических странах указывают на то, что большая часть расходов на рекламу излишняя. Бесцельность рекламы они видят в ее избыточности и широкомасштабной конкурентной борьбе. Следует отметить, что расходы на рекламу представляют собой отчисления от прибыли, облагаемой налогом. Следовательно, предприниматели не платят налог с денежных средств, предназначенных на рекламу, поэтому реклама обходится им дешевле. При этом часть расходов оплачивают и потребители.
Некоторые современные авторы сравнивают рекламу с такими государственными институтами, как церковь и школа. Только в США на рекламу используют такое количество газетной бумаги, сколько ее расходуют все остальные страны мира на печать и прессу, включая рекламу. Как и в прессе, реклама доминирует в радиовещании и на телевидении. О перенасыщении США рекламой свидетельствует введение различных ограничений. Например, на американских дорогах было снесено 800 тыс. рекламных щитов. Борьба против назаконной рекламы ведется в следующих направлениях: создание органов по контролю за рекламой, принятие кодексов рекламы, запрет некоторых изобразительных средств рекламы или запрет рекламы отдельных товаров. Пиратские радиостанции на судах, самолетах, рекламные картели, попытки организовать сотрудничество в основных развитых странах в различных областях рекламы (конкурсы, международные рекламные организации), критика современной рекламы авторами как капиталистических, так и бывших социалистических стран, - все это свидетельствует о сложности содержания и форм современной рекламы.
Но современная реклама обладает и ценными качествами: она характеризуется высоким техническим уровнем, при ее подготовке используются научные методы (экономико-статистические, социологические, психологические).
Задачи рекламы
Задачи рекламы нужно рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, идеологической, эстетической и др. Реклама является комплексной деятельностью. Она аккумулирует знания, опыт, достижения науки, отраслей народного хозяйства. Но конкретное средство рекламы может содействовать решению и одной из указанных задач.
Задачи рекламы можно разделить на две группы: преимущественно экономические и преимущественно политико-культурно-воспитательные.
Мы говорим "преимущественно", потому что обе группы задач взаимозависимы и взаимообусловлены.
По мнению некоторых авторов, ведущими являются экономические задачи рекламы, а политико-культурно-воспитательные играют второстепенную роль. Другие авторы считают, что политическую миссию реклама выполняет прежде всего путем решения других задач, например, стимулируя повышение эффективности процесса воспроизводства, ориентируя людей на рациональное потребление, содействуя повышению их культурно-образовательного уровня.
Реклама обобщает интересы всех участвующих в ней сторон. То, что полезно для общества, полезно для организаций и отдельных лиц. Например, в рационализации потребления в равной степени заинтересовано и общество в целом, и отдельные его члены.
Экономические задачи рекламы
Реклама способствует ориентации производства на удовлетворение потребностей людей
Целью производства является более полное удовлетворение постоянно растущих потребностей общества и его членов. Экономическое положение страны, международная обстановка, возможности и направления развития производства средств, способных удовлетворить потребности людей, с одной стороны, и индивидуальные потребности потребителей - с другой, создают сложное противоречивое единство. Иногда одни товары производятся в избыточном количестве, другие в недостаточном, порождая тем самым неудовлетворительный спрос.
Общественное разделение труда и специализация производства приводят к дифференциации потребностей. Из этого объективно следует, что:
потребности людей должны быть четко определены, чтобы производство могло ориентироваться на их удовлетворение;
люди должны быть информированы о возможностях удовлетворения их потребностей.
Реклама должна связать производителей с потребителями и эти связи постоянно поддерживать. Она напоминает врача, который стремится завоевать доверие пациента, с тем чтобы последний добровольно выполнял все его советы и рекомендации.
Перечень материальных благ, в которых нуждается каждый человек для удовлетворения своих потребностей, обусловлен субъективным отношением к ним потребителя. Нельзя навязать человеку структуру его потребностей, место и время их удовлетворения (такое решение потребитель принимает самостоятельно), можно лишь направить его действия в определенное русло.
Потребитель должен быть не только конечной целью, но и отправной точкой производства. При условии, если предложение превышает спрос, потребитель может выбрать именно тот товар, который удовлетворит его конкретную потребность.
При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Влияние на потребителей с помощью рекламы следует отличать от манипуляций с потребителями. В первом случае исходят из важных общественных задач, тенденций, например, в области здравоохранения.
Многие потребности возникают при определенных материальных и социальных условиях. Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей. Главной целью, а следовательно, и главной задачей рекламы, некоторые авторы считают формирование потребления в соответствии с государственной социально-экономической политикой. Чем выше спрос на определенный товар, тем лучше можно использовать рекламу для его регулирования. С этой точки зрения реклама товаров, удовлетворяющих потребности высшего порядка (небиологические), имеет большое общественное и хозяйственное значение.
Уровень развития, на котором находится данное общество, отражается на содержании и форме рекламы. В развивающихся странах реклама должна способствовать созданию и поддержанию атмосферы удовлетворенности успехами, достигнутыми в области производства, которые отражаются на товарном рынке. Она должна нацеливать на такую модель потребления, которая соответствует доходам потребителей, а также ориентировать на товары преимущественно местного производства. В определенной мере реклама может информировать о ближайших перспективах развития потребления.
Достижение более высокого уровня развития общества неизбежно отражается и на рекламе. Она сосредоточивает внимание на качестве товаров, их соответствии моде, быстром развитии экономики, которое сказывается на объеме производства, товарообороте, развитии сферы услуг, структуре потребления.
Реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления
На эффективность производства она влияет прямо и косвенно. Косвенно тем, что ускоряет обращение товаров, а непосредственно тем, что повышает материальную заинтересованность и ответственность производителя за качество товаров. На эффективность обращения реклама воздействует на всех его стадиях. Ускоряет оборачиваемость товаров в оптовой и розничной торговле. В результате снижаются расходы на хранение товаров, уменьшается потребность в складских площадях и т. п.
С другой стороны, повышается эффективность использования складской и торговой площади, возрастает производительность труда работников торговли. Кроме ускорения товарооборачиваемости реклама может способствовать увеличению объема продажи, повышать ее интенсивность. Реклама сокращает время продажи, облегчает покупки в магазинах самообслуживания, помогает ориентироваться в ассортименте товаров. Все это в целом способствует снижению затрат на обращение товаров. Без рекламы торговля не может выполнять успешно свои функции по реализации товаров и услуг, без нее не могли бы развиваться и некоторые формы торговли (например, посылочная). Стимулируя увеличение объема товарооборота, реклама может способствовать увеличению прибыли торговых предприятий.
Все это в итоге отражается на эффективности производства. Ускорение продажи приводит к ускорению процесса производства. Чем быстрее и шире будет обновляться производство (реклама может влиять на увеличение спроса), тем больше будет объем потребления и тем больше потребностей населения может быть удовлетворено (например, благодаря снижению цен).
Реклама становится важным орудием борьбы за экономное ведение хозяйства, но не всегда ее правильно используют. Иногда экономия за счет снижения расходов на рекламу бывает гораздо ниже, чем потери, которые вызваны ее отсутствием, например, при сезонной продаже, введении на рынок новых, модных изделий и т. п.
Многие экономические задачи рекламы непосредственно связаны с политико-культурно-воспитательными задачами (например, информация об особенностях и способах использования товара). Однако нельзя рассматривать рекламу как панацею от ошибок, возникших в результате неправильного управления хозяйственной деятельностью.
Политико-культурно-воспитательные задачи рекламы
Разъяснение особенностей товаров и способов их использования
Товары производятся для потребления. Поэтому потребителей необходимо ознакомить со свойствами выпускаемых изделий. Торговля и реклама являются в известном смысле "школой" потребителей, помогая им правильно обращаться с товаром и максимально использовать его свойства. Реклама убеждает потребителя, что в интересах его здоровья необходимо повысить потребление молока, молочных продуктов, овощей, фруктов. И наоборот, вредно злоупотреблять сахаром, мучными изделиями, алкогольными напитками и т. д.
Пропагандируя современную бытовую технику, реклама способствует облегчению ведения домашнего хозяйства, высвобождению времени для полноценного отдыха. Доступной, деловой и правдивой рекламой можно содействовать желательным изменениям в структуре потребления. Выполнению этой функции рекламы пока препятствует недостаток отдельных товаров, иногда таких, которые необходимы для целенаправленного изменения структуры потребления.
Считается, что хороший товар не нуждается в рекламе. Однако это не так. Если сам товар многое может сказать специалисту, то массовый потребитель должен получить подробную информацию об особенностях изделия, его потребительских качествах. Эту функцию и выполняет реклама. Она является как бы указателем, ориентирующим потребителя на рынке товаров.
Реклама призвана не только проинформировать потребителя, но и убедить его совершить покупку. Даже "чистая" информация содержит в себе "заряд убеждения", так как она преднамеренно выделена из общего информационного потока, и, кроме того, ее объектом является конкретный товар, услуга или отдельное лицо.
Особо следует подчеркнуть, что рекламное сообщение должно быть доступным для восприятия, правдивым, деловым и исчерпывающим.
Учитывая высокий процент работающих женщин, в рекламе следует делать акцент на такие свойства товаров, как небольшой вес, эстетический внешний вид, простоту обращения с изделием и возможность быстрого ремонта.
Реклама должна ориентировать потребителя на новые, современные товары, на более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное потребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню.
Реклама призвана также способствовать развитию общественных форм потребления (например, совместное пользование некоторыми товарами). Требуют рекламы в первую очередь такие товары и услуги, которые заметно влияют на всестороннее развитие личности. Поэтому следует запретить выставлять в витринах табачные изделия, алкогольные напитки, так как в этом случае реклама затрудняет борьбу с курением и алкоголизмом. Реклама не должна способствовать распространению среди населения социально отрицательных явлений. Наоборот, она должна укреплять у людей такие качества, как честность, добросовестное отношение к работе, заботу об общественных интересах, должна вести борьбу с корыстолюбием, индивидуализмом, направлять их по пути разумного удовлетворения потребностей.
Реклама определенных товаров, услуг, торговых предприятий приводит не только к увеличению объема потребления. Она одновременно способствует ограничению потребления некоторых товаров (исключая товары массового спроса), сокращению объема некоторых услуг.
Реклама помогает формировать новые отношения между людьми, основанные на взимопомощи.
Реклама, предназначенная для детей и молодежи, имеет большое воспитательное значение. Она не должна содержать слов, призывов, которые могли бы причинить моральный или физический ущерб детям, не может злоупотреблять их доверием. Реклама должна прививать детям хороший вкус и манеры.
Свои воспитательные функции реклама выполняет косвенно: она повышает работоспособность, поддерживает трудовой ритм, облегчая покупки товаров и быт людей.
Пропаганда рационального использования свободного времени
Реклама может оказывать положительные воздействие на рациональное использование свободного времени, повышение комфорта в быту. Прямо или косвенно она обращает наше внимание на новые формы продажи товаров и торгового обслуживания (доставка товаров на дом, установка на дому купленных бытовых приборов, их профилактика и ремонт). Предметом рекламы могут быть также товары и услуги, облегчающие домашний труд людей, особенно женщин, например, полуфабрикаты, готовые блюда, услуги предприятий общественного питания, технически сложные изделия, позволяющие механизировать домашний труд. Реклама экономит время производителя и продавца, тогда как раньше новые товары внедрялись очень медленно, в течение десятков лет, в основном путем устной рекламы.
Стимулирование технического прогресса
Тем, что реклама обращает внимание на товары, на их свойства и особенности использования, она способствует внедрению в производство новейших технических достижений (в области сырья, оборудования), оказывает помощь ученым в решении новых задач. Реклама позволяет работникам торговли и сбытовых органов промышленности быстро информировать потребителей о товарах-новинках, которые готовятся к производству. Одновременно реклама активизирует рационализаторское движение и тем самым влияет на развитие производительных сил.
Повышение качества товаров
Реклама стимулирует промышленные и торговые предприятия бороться за повышение качества изделий и услуг и в итоге ускоряет освоение новой техники и внедрение научной организации труда. Целенаправленная реклама служит тому, чтобы к потребителю не поступали некачественные изделия. Прежде чем принять решение о покупке какого-либо товара, потребители на основе правдивой рекламы могут сравнивать одинаковые изделия разных производителей (особенно в условиях узкой специализации производства). В итоге предприятие, выпускающее изделие недостаточно высокого качества, вынуждено принимать меры к улучшению своей работы. Это в свою очередь, отражается на росте производительности труда. Таким образом, реклама является важным средством охраны интересов покупателей, с одной стороны, и действенным инструментом в борьбе за повышение качества товаров (услуг) - с другой. В результате уменьшаются отрицательные последствия монопольной позиции производителя.
Пропаганда языковой грамотности
Реклама может быть активным помощником в борьбе за чистоту языка. В названиях товаров не должно быть языковых ошибок, рекламные тексты должны быть написаны грамотно, в соответствии с правилами современного литературного языка. Иностранные названия товаров часто дезориентируют потребителей, многие не могут правильно произнести трудные названия и часто не спрашивают о наличии этих товаров, чтобы не показаться смешными. Иногда труднопроизносимое название может явиться причиной невысокого спроса на товар. При рекламировании товаров можно использовать и разговорную лексику, но ни в коем случае не просторечную, тем более вульгаризмы или арготизмы.
Создание благоприятной для человека жизненной среды
Реклама играет большую роль в украшении городов. Трудно представить себе городские улицы без витрин магазинов. Чтобы витрины не были только украшением, их следует использовать в воспитательно-просветительных целях, увязывать тематику экспозиций с достижениями промышленности.
Участие в повышении культурного уровня населения
Мнения о культурно-образовательной стороне рекламы неоднозначны.
Однако без всесторонне развитой рекламы трудно было бы говорить о культуре торговли. Реклама повышает уровень культуры населения тем, что способствует устранению устаревших потребительских привычек, формированию и развитию новых потребностей, внедрению в жизнь новых товаров. Все это, в свою очередь, повышает требования к рекламе. Реклама положительно влияет на стирание граней между городом и деревней, информируя жителей села о возможностях облегчения быта, механизации домашнего труда, экономии времени, повышении культурного уровня. Реклама активно участвует в борьбе против курения и злоупотребления алкогольными напитками, расширяет знания о рациональном питании, культуре быта, обращает внимание на опасность для здоровья частого употребления успокоительных средств, помогает при решении проблем сексуального воспитания и информирует о направлении моды.
Особо следует отметить роль рекламы в распространении основных понятий о моде, вкусе и шире - об эстетике в целом.
Реклама может и непосредственно воздействовать на уровень культуры. Например, художественная ценность многочисленных выразительных средств рекламы воспитывает и улучшает вкусы потребителей, воздействует на эстетическую сторону жизни, на развитие культуры.
Пропаганда туризма
Реклама играет важную роль в постоянно расширяющемся туристском движении. Туризм связан со многими сторонами нашей жизни: экономической, политической, культурной, эстетической, спортивной и т. д. Он дает возможность целесообразно сочетать рекламу различных товаров, продаваемых в центрах туризма, - от сувениров до продуктов с пропагандой достижений в области искусства, науки, отдыха, культуры и т. д. Туризм способствует дальнейшему развитию рекламы, повышению ее уровня. Обращаясь друг с другом, путешествуя, люди получают возможность сравнивать качество бытового торгового обслуживания, что имеет для рекламы большое значение.
Реклама
Почему реклама абсолютно необходима и как она связана с пропагандой?
Мысль о пользе рекламы тривиальна. И вот как она была раскрыта в рекламном объявлении фирмы "Мак-Гроу Хилл", где с фотографии на читателя глядело лицо многоопытного, прошедшего, как говорится, огонь, воду и медные трубы коммерсанта:
"Я не знаю вашу фирму.
Я не знаю товаров вашей фирмы.
Я не знаю клиентов вашей фирмы.
Я не знаю историю вашей фирмы.
Я не знаю репутацию вашей фирмы.
Я не знаю достижений вашей фирмы.
Так какой же товар после всего этого вы хотите мне предложить).."
И далее в тексте говорилось, что все эти сведения можно донести до покупателя, в особенности покупателя будущего, потенциального, с помощью рекламы. Но что же это такое - реклама? Интуитивно каждый, кто занимается внешней торговлей, знает, что это такое, однако очень часто затрудняется дать определение этому понятию.
Вспомним, впрочем, с чего начинается общественное производство: в основе его лежат потребности. Осознав потребность, человек пытается ее удовлетворить, ищет способ удовлетворения. Немало способов ему уже известно из прошлого опыта. Многие до сих пор приводили к успеху. Однако может сложиться ситуация, когда человек понимает: все прежние способы не годятся, нужно искать новый. Иными словами, у него в этот момент возникает еще одна потребность - "в новом, неизвестном, но необходимом знании" (курсив наш. - Авт.). Знание о том, как некто, очутившись в подобном положении, нашел из него выход, что в современных условиях означает: употребил какое-то изделие, технологию, способ...
Знание же это можно получить, общаясь с другими людьми либо непосредственно, либо через каналы коммуникации - книги, прессу, радио и телевидение и т. д. Некоторые сообщения, несущие знания того рода, о котором мы говорим сейчас, получили название рекламы. И так как многие вещи, удовлетворяющие потребности людей (потребности в самом широком смысле), выносятся на рынок и превращаются там в товары, рекламу можно определить как рассказ (сообщение) о товаре, удовлетворяющем определенную потребность. А поскольку любой товар - продукт производства в узком смысле, легко показать, что реклама есть вид коммуникативной связи между производством и потреблением, причем эта связь совпадает с движением товара от продавца (производителя) к покупателю (потребителю).
Реклама абсолютно необходима товарному производству (имманентна ему), потому что без нее не может, вообще говоря, совершиться обмен "товар - деньги". Ведь покупатель отдаст свои деньги, только точно удостоверившись, что товар удовлетворяет ту потребность, ради которой приобретается. Знакомясь с товаром, человек мысленно прикидывает, насколько хорошо будет удовлетворена потребность. Как писал К. Маркс, "потребление полагает предмет производства идеально, как внутренний образ, как потребность, как влечение и как цель".
В некоторых случаях, конечно, удается реально испытать, насколько хорошо товар (точнее, его потребительные свойства) способен удовлетворить потребность, - скажем, примерив костюм или прослушав запись, сделанную на граммофонной пластинке. Однако в подавляющем большинстве случаев это невозможно по разным причинам, и покупателю остается только один путь: принимать решение о покупке на основании разного рода сообщений, в том числе и тех, которые приносит ему реклама.
Чтобы сообщение было встречено с доверием, реклама должна дать потенциальному покупателю аргументы в пользу товара, демонстрировать верность решения о покупке. А для этого она должна говорить о проблемах потенциального покупателя (стоять на позиции покупателя), рассматривая товар его глазами. Только таким образом реклама сможет преодолеть "барьер недоверия" к предлагаемому товару, возбудить положительные эмоции по отношению к нему и подтолкнуть адресата рекламы к вступлению в контакт с продавцом (производителем, рекламодателем). Ведь настороженность к новому товару возникает именно потому, что потенциальный покупатель не осознал еще, соответствует ли товар своему назначению, то есть способны ли его потребительные свойства удовлетворять потребность так, как это требуется. Он еще не знает, достоин ли товар той суммы денег, которую за него надо отдать. Не обнаружив в товаре видимой пользы для себя (т. е. не приняв с доверием аргументацию в пользу товара, его приобретения), покупатель может занять не только настороженную, но даже негативную позицию.
Отвергнутый покупателем новый товар (именно новый, потому что о старых уже достаточно известно), отвергнутый только из-за слабых знаний о нем, - сильный удар для фирмы, которая может после этого и не оправиться. И потому одна из важнейших задач рекламы - сообщение сведений о потребительных свойствах товара.
Однако поскольку на рынке сталкиваются конкурирующие между собой товары (и, естественно, фирмы-производители и фирмы-торговцы), реклама каждого из этих товаров занята еще одной задачей: она стремится не только сообщить потенциальным покупателям определенные знания о товаре, но и изменить поведение человека, который с рекламой ознакомился, подтолкнуть его к приобретению именно этого товара. Поэтому рекламу в условиях рыночного производства вполне справедливо считают орудием межфирменной конкуренции.
И так как задача каждой из этих фирм - торговля, можно показать, что реклама - это коммерческая (обслуживающая сферу рыночного обмена) пропаганда потребительных свойств товара.
Подход к рекламе как к пропаганде (от латинского propaganda - подлежащее распространению) весьма продуктивен, ибо дает критерий для отличия рекламы от других сообщений, порою принимаемых за рекламу только потому, что они так или иначе описывают потребительные свойства товаров (например, технические описания или инструкции по эксплуатации). Дело в том, что пропагандой в широком смысле называют распространение разного рода взглядов и идей "с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности", с целью "формирования определенных взглядов, представлений и эмоциональных состояний, оказания влияния на поведение людей".
Именно этими характерными чертами - упором на высокую действенность, хорошую запоминаемость, сильную эмоциональность - и отличается любая пропаганда (политическая, научно-техническая, художественная, медицинская и, конечно же, коммерческая) от информационных посланий (заметок, таблиц и т. п.), которые имеют в основном задачу сообщить о существующем положении вещей, но не побуждать к деятельности.
Какие же идеи и взгляды распространяет коммерческая пропаганда (реклама)? Практика свидетельствует, что это идеи торговли, идеи покупки именно того товара, которому посвящено данное рекламное послание (термин "послание" употребляется в теории и практике рекламы для обозначения объявлений, плакатов, проспектов, фильмов, радиопередач и иных произведений прессы, полиграфии, телевидения, радио и т. д.). Что же касается взглядов, то это - подтвержденные разного рода свидетельствами (конструкторов, испытателей, пользователей, импортеров и т. д.) взгляды на товар как надежный, выгодный для покупателя, эффективный, современный и тому подобное, то есть обладающий требуемыми потребительными свойствами (высокой потребительной стоимостью) и конкурентоспособный.
От всех других видов пропаганды коммерческая пропаганда (реклама) отличается еще одной особенностью: она не только рассказывает о товаре, но и прямо указывает на его продавца - сообщает название фирмы, ее товарный знак, адрес, телефон и телекс. Она побуждает нередко к контакту фразой: "Позвоните сегодня же", гарантируя телефонную связь за счет фирмы-рекламодателя (так называемый звонок "call toll-free"). Все это никаким иным видам пропаганды не свойственно. Более того, в зарубежной практике прямо запрещается придавать статьям, публикуемым в издательской части журналов и газет (editorial matter), рекламный характер призывами к контакту или сообщением адреса и иных реквизитов фирмы, инспирировавшей статью, скажем, о новой технологии или новом изделии.
Вместе с тем тесная связь между всеми частными видами пропаганды, вызванная их принадлежностью к одному и тому же явлению "пропаганда в широком смысле", предопределяет обмен приемами воздействия, опытом формирования нужных форм активности адресатов пропаганды и т. д. Для отечественных рекламистов поэтому имеют важнейшее, непреходящее значение труды классиков, много и плодотворно работавших в области теории и практики политической пропаганды. Ведь реклама, как и любая иная пропаганда, не может быть аполитичной: всем своим строем приемов воздействия, отбором товаров для рекламирования, конечйой задачей возбуждения активности адресата, - всем этим в конечном счете она свидетельствует о том, какой общественный строй защищает, от имени представителей какого общественного строя выступает. Реклама - это не только оружие конкуренции, но и идеологическое оружие, особенно когда дело касается рекламирования товаров индивидуального потребления, сферы услуг и иных товаров, прямо воздействующих на личность человека, непосредственно удовлетворяющих его личные потребности.
Бесспорно, эта сторона деятельности рекламы на первый взгляд незаметна (более того, буржуазные рекламисты ее тщательно маскируют), однако она существует.
Применительно к рекламе это означает, что она может иметь как пропагандистский, так и агитационный аспекты. Пропагандистский характерен для рекламы, посвященной таким товарам, которые либо совершенно не знакомы потенциальному потребителю, либо весьма сложны (а потому способны удовлетворять многие и разнообразные потребности). В этом случая реклама разъясняет, передает довольно большой объем информации: для нее характерны текстовые и иные послания, рассматривающие товар с разных сторон, весьма основательно. Агитационный аспект присущ рекламе, посвященной товарам либо очень простым, либо общеизвестным ("напоминающая" реклама), по отношению к которым нет нужды "разжевывать" тривиальные сведения, либо таким товарам, которые мало отличаются по своим потребительным свойствам от конкурирующих (в этом случае основной упор делается не на рациональную, а на эмоциональную составляющую информации). Встает вопрос: пропагандистский или агитационный подход к рекламе использовать? Ответ на этот вопрос важен потому, что позволяет правильнее выбрать характер рекламного послания, объем передаваемой им информации, тональности и т. д., в конечном итоге повышая эффективность рекламной работы.
В чем заключаются сущность, содержание, цель и метод гуманистической и хищнической рекламы?
Так как реклама есть особый вид социальной деятельности, присущей товарному производству, ее возникновение и развитие оказались возможными только потому, что она отражает некоторые противоречия, свойственные данному общественному производству. Эти противоречия, в частности, вытекают из того факта, что потребительные свойства конкретного изделия - всегда компромисс между разнообразными требованиями (конструкторскими, технологическими, законодательными, потребительскими и т. д.), обычно плохо согласующимися между собой, имеющими как объективный, так и субъективный характер.
Нет возможности создать товар, который был бы идеален (с точки зрения покупателя) по абсолютно всем потребительным характеристикам. Противоречат друг другу требования высокой грузоподъемности и низкого расхода горючего, роскошной отделки и малой цены, малогабаритности автомобиля и высокой комфортности и т. д. Кроме того, на рынке выступают обычно несколько производителей товара одного и того же рода. В таких условиях реклама оказывается не вправе останавливаться на свойствах товара, снижающих впечатление от него в глазах потенциального покупателя, максимум, что она может, - это умалчивать о них.
Именно эта особенность - избирательность по отношению к информации, передаваемой рекламой своим адресатам, - и отличает рекламу от объективного (например, научного) исследования товара и его описания. Производитель стремится продемонстрировать с помощью рекламы лишь положительные свойства и лишь своего товара. Между тем потребитель желал бы сравнить между собою потребительные свойства различных товаров, чтобы реклама сообщала все сведения, а не только выигрышные: он хочет решить, соответствует ли цена потребительной стоимости изделия (услуги).
В этих взаимоисключающих (в определенной своей части) желаниях отражаются как потребности сторон системы "производство - потребление", так и их интересы, которые они стремятся реализовать и которые абсолютно необходимы системе как целому, чтобы функционировать нормально. Но, поскольку активной стороной в рекламном процессе является по преимуществу рекламодатель (производитель товара, продавец), это социальное явление - реклама - отражает в основном интересы рекламодателя и более всего - его главный экономический интерес. Такая роль рекламы объективна и не зависит от воли производителя и потребителя, так как она детерминирована самой системой "производство - потребление". Все это позволяет дать определение сущности рекламы (рекламного процесса): формирование определенного представления покупателя о потребительных свойствах (потребительной стоимости) товара во имя главного экономического интереса производителя этого товара.
Такое определение позволяет разграничить гуманистическую и буржуазную рекламу по самому основному, фундаментальному признаку.
Главным экономическим интересом бескорыстного производителя (вытекающим из принципов гуманизма), на каком бы рынке он ни выступал, является удовлетворение на разумной основе материальных и духовных потребностей людей. А главный экономический интерес капиталистического производителя - максимизация прибыли. Это неизбежно приводит к существенным различиям в содержательной стороне рекламных посланий, в целях и методах гуманистической и буржуазно-хищнической рекламной деятельности.
Не приводя развернутых доказательств, ограничимся формулированием определений этих целей и методов:
цель гуманистической рекламы - формирование разумных потребностей и их возвышение;
метод ее - активизация сознательного начала потребительской деятельности;
цель капиталистической, хищнической рекламы - возбуждение ничем не сдерживаемого желания потреблять;
метод ее - насильственная манипуляция сознанием и поведением человека.
Подход к рекламным посланиям на основе определения сущности рекламы и вытекающих из нее определений иных сторон рекламной деятельности позволяет избежать серьезных ошибок практического и, что еще важнее, идейного свойства, вовремя предупредить некритическое заимствование абсолютно неприемлемых для гуманистической рекламы приемов и "ходов" рекламы буржуазно-хищнической.
Почему следует по-разному рекламировать товары индивидуального использования (потребительские) и товары производственного назначения?
Основная разница в методах покупки товаров индивидуального использования и производственного назначения заключается в том, что первые приобретаются, как правило, без консультации с другими людьми (максимум - при консультации в семейном кругу), а вторые - всегда в результате длительного коллективного обсуждения, причем на самых разных уровнях управленческой иерархии.
Товары индивидуального использования обычно подразделяют на три группы:
- повседневного спроса - потребитель совершенно точно знает, какой именно товар или его заменитель необходим, и предпочитает покупать его с минимальной затратой сил и времени. Он не посещает несколько магазинов, чтобы отыскать самый лучший, потому что это не окупается получаемой выгодой.
Некоторые из таких товаров приобретаются без заранее обдуманного намерения, импульсивно, поскольку он попался на глаза. Импульсивные покупки совершаются в значительной степени благодаря рекламе и средствам стимулирования сбыта (продвижения товара) - в частности, благодаря упаковке. По данным французских исследователей, 35% покупателей приобретают товар, прочтя текст на упаковке, а 87% - увидев знакомый товарный (фирменный) знак или название (торговую марку - brand name). Только 3% покупателей не обращают внимания на упаковку;
- выбираемые - покупатель сравнивает их между собой, соотносит качество, внешний вид, цену. Может посетить несколько магазинов. Наиболее характерно то, что перед покупкой человек не имеет исчерпывающего представления о том товаре, который он хотел бы купить: есть только самая общая потребность того ли иного характера. Даже реклама еще не вполне формирует представление об этом товаре. Типичные примеры таких товаров в западных странах - женская одежда, мебель (и другие аналогичные товары длительного пользования), ювелирные изделия, ткани, в известной степени мужское готовое платье и обувь;
- специального ассортимента - они обладают уникальными (по крайней мере, для покупателя) свойствами, сравнительно редки в продаже, так что покупатель их сознательно разыскивает. Он готов затратить на это много времени и израсходовать определенные средства. Покупатель обладает исчерпывающими данными о предмете своих поисков и приобретает только данный товар, ибо твердо убежден, что никакой иной не способен так удовлетворить желание, как этот. Покупатель отказывается от заменяющих товаров даже весьма высокого качества, он готов подождать, пока товар не будет найден или не появится в продаже.
Типичные представители такого рода изделий - любительские сорта бакалейных товаров, диетические продукты, высококлассная бытовая радиоаппаратура, профессиональные фотокамеры и принадлежности к ним, автомобили, некоторые бытовые электроприборы.
В своем желании приобрести товары двух последних групп покупатель проходит через несколько стадий.
Первая стадия - "модель разыскиваемого товара". Человек либо точно знает, что хочет приобрести, либо представляет в самых общих чертах. На этой стадии реклама способна оказать ему очень большую услугу, заранее сообщая, какие товары имеются, она позволяет произвести сопоставление и выбор, не выходя из дома. Поэтому рассылка рекламы по домашним адресам - эффективное средство воздействия на решение о покупке.
Вторая стадия - "модель обладания". Человек мысленно примеряет вещь к себе, своей квартире, своему образу жизни, мнению знакомых и родственников - словом, "проигрывает ситуации". Опять-таки на этой стадии реклама способна продемонстрировать (теперь уже на визуальном уровне), как изделие смотрится в интерьере, на улице и т. д. Показ товара в различных ситуациях - важное средство рекламного воздействия в данном случае.
Третья стадия - "решение о покупке или отказ от нее". Она обычно происходит в магазине, где покупатель ознакомился с товаром, подержал в руках, увидел в действии: продолжается познание особенностей товара и проверка модели обладания. На этой стадии очень важна роль положительных эмоций (их вызывают отсутствие очереди, чистота в торговом зале, предупредительность персонала и т. п. сопутствующие факторы), благоприятно влияющих на решение. Атмосфера на месте продажи способна как поддержать решение о покупке, так и разрушить его, если модель обладания придет в конфликт с реальностью. Реклама на месте продажи обязана поддерживать благоприятное впечатление о товаре.
Четвертая, заключительная стадия (особенно при покупке дорогой вещи) - "прав ли я?" - возникает, когда товар куплен. Человек еще раз сопоставляет модель обладания с тем, что он на самом деле получил, и если реакция отрицательна, возникает стремление переложить вину за случившееся на кого-то другого: продавца ("всучил") или рекламу ("надула"). Зато если реакция положительна, действие рекламы усиливается, авторитет ее растет, доверие к ней повышается и в целом реклама склоняет к новым покупкам товаров той же фирмы.
В целом, как видим, при покупке товаров индивидуального использования огромную, а нередко и решающую роль играет эмоциональная составляющая рекламного послания, возбуждающая действия покупателя на основе не столько логики, сколько впечатления.
Товары производственного назначения, наоборот, приобретаются при минимальном воздействии эмоций на решение о закупке. Обычно в принятии этого решения участвуют от трех до девяти человек - бизнесмены, инженеры, конструкторы, вплоть до руководителей среднего звена (мастера, прорабы, старшие механики). Окончательное решение принимается администратором высокого ранга, нередко президентом фирмы. Вот почему основа эффективной рекламы товаров производственного назначения - ее способность дойти до высших лиц, принимающих решение о покупке.
Необходимо учитывать, что эти люди реагируют на информацию, никогда не забывая, что являются представителями фирмы, а самое опасное для ее процветания - это вступить в контакт с сомнительным поставщиком. Поэтому направленная на них реклама стремится подчеркнуть надежность фирмы-производителя (рекламодателя) во всем, что касается товара, - от входной приемки сырья до испытаний готовой продукции и товародвижения. В "коллегию", принимающую решение о приобретении товара, входят обычно аг