Общее описание рынка и его целевых сегментов.

Цель раздела - показать знание рынка и конкурентов, убедить потенциального инвестора в существовании рынка сбыта, оценить рынок.

Принятие решений о том, какая продукция, в каком объеме и по каким ценам будет воси иня-та рынком и реализована является основой для формирования стратегии маркетинга, планирова­ния производства и расчета финансово-экономических показателей финансового раздела бн:нес-плана.

Чтобы определить место на рынке, необходимо знать:

- целевое назначение потенциального рынка;

- позиции основных игроков на рынке;

- возможности и угрозы рынка

Одна из задач - определение емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров и услуг. Эти показатели будут характеризовать возможные объемы сбыта товаров и услуг. Он оп­ределяются количеством (преимущественно в натуральном выражении) потенциально реализуе­мых товаров и услуг и ожидаемыми реальными объемами продаж объемами продаж этих и.ров и услуг в течение заданного периода времени.

При исследовании рынка нужно в первую очередь определить рынка по каждому товар) и ус­луге. Для этой цели можно использовать четыре подхода к классификации рынков.

1.По объему реализации:

- основной рынок, где реализуется основная часть товаров и услуг организации;

- дополнительный (вспомогательный) рынок, который поглощает небольшую часть товаров и услуг;

-выборочный (избирательный) рынок, который выбирается для определения возможп теп реализации новых товаров (услуг), т.е. для проведения пробных продаж.

2.По перспективам рынка сбыта:

- бесплодный рынок - рынок практически не имеющий перспектив для реализации рассматри­ваемых товаров (услуг)организации:

- растущий рынок;

- потенциальный рынок - рынок, имеющий перспективы реализации товаров, но тольк при выполнении определенных условий:

- прослоенный рынок - рынок, на котором торговые операции нестабильны, но имеются пер­спективы превращения при определенных условиях этого рынка в растущий. Однако. При л;.тих условиях он может стать и бесплодным рынком.

3.По соотношению продавцов и покупателей:

- рынок чистой конкуренции;

- рынок монополистической конкуренции;

- олигополистический рынок;

- рынок чистой монополии.

4.Пот разновидности потребителей:

- военный рынок;

- промышленный рынок;

- потребительский рынок и р.

После определения типа рынка необходимо дать его характеристику, т.е указать стали: раз­вития рынка (тенденции роста или спада), исторические и экономические причины сущее, ша-ния рынка, территориальное размещение рынка (регион и концентрация населения), ограни пия рынка (экономические, правовые и др.).

Далее следует определить долю рынка, которой может завладеть организация. При опре ie-нии доли рынка необходимо оценить как потенциальный, так и реальный объем продаж.

Анализ рынка также предусматривает получение информации обо всех элементах рынк. по­требителях, поставщиках, конкурентах, посредниках. В центре внимания находятся потреби! ми.

Предметом анализа являются рыночные сегменты, структура и тенденции их развития. Сегментационный анализ.

 

В силу специфики товаров не существует стандартных методик сегментирования и оцет- по­тенциала рынка. Удачно разработанная методика сегментирования рынка позволяет коми;, пям выявить привлекательные сегменты, первыми выйти на перспективный рынок и на некотрс i ремя избавиться от конкурентов.

Результат сегментирования:

- определение целевых сегментов рынка;

- выявление того, какие товары и на какие рынки будут поставляться;

- определение доли рынка, которую компания намерена контролировать. 2. Определение спроса на продукцию.

Большое внимание следует уделить рыночному спросу и потенциалу рынка. Изучение рыночного спроса опирается на результаты анализа отрасли. В теории маркетинга выделяют два уровня спроса:

- первичный (общий рыночный) спрос - совокупный объем покупок, совершаемый опреде­ленной группой потребителей на определенном географическом пространстве в определе пый период времени и в определенной экономической и конкурентной среде.

- спрос на продукцию компании (избирательный) - доля компании или торгоаой марки г пер­вичном спросе.

Основными количественными характеристиками для изучения спроса являются

- первичный спрос,

- текущий потенциал рынка - это предел, к которому приближается первичный спрос при со­вокупном объеме маркетинговых усилий, стремящийся к бесконечности в данной среде и ь дан­ный отрезок времени.

- абсолютный потенциал рынка соответствует общему объему продаж (в натуральны, пли стоимостных показателях), который наблюдался бы, если бы каждый потенциальный полыова-тель потреблял товар с оптимальной частотой и в максимальном объеме.

Потенциал рынка (потенциальная емкость рынка по товару) - характеризует принципа; ibho возможный объем продаж товара в зависимости от общей экономической и политической ситуа­ции в данной стране, демонстрирует верхний предел объема сбыто товаров за определенны.i пе­риод времени.

Доля рынка - контролируемая фирмой, определяется отношением объема продаж ее тог ра к общему объему продаж.

При достижении определенного уровня интенсивности маркетингового давления первичный спрос стремится к своему верхнему пределу - текущему рыночном) потенциалу. Однако послед­ний в результате влияния НТП со временем тоже может изменяться, стремясь к своему верхнему пределу - абсолютному потенциалу рынка.

Объем первичного спроса в каждый момент времени составляет некоторую долю текхщего потенциала рынка. Разрыв между ними отражает масштаб рыночных возможностей и харак.pii-зует перспективность рынка товаров.

Емкость рынка (Е) - это объем продаж конкретного товара на выбранном рынке для стра; Е = П+И-Э;

П - объем производства данного товара в данной стране: И - объем импорта; Э - объем экспорта.

Текущий спрос на товар (в отдельных сегментах рынка) может не удовлетворятся объемом его текущего предложения.

Степень удовлетворения спроса (К): К=Е/С

С - текущий спрос на данный товар.

Определяя потенциал (емкость)рынка копания строит маркетинговую стратегию и позицио­нирование на рынке.

Существует несколько подходов к оценке емкости рынка:

- метод прямого счета - основывается на стат. данных по продажам товара на данном рьи е;

- метод косвенных оценок - базируется на использовании оценок рыночного спроса каке:.>-то другого товара, связь которого с искомым может быть надежно доказана;

Сегментация рынка - разделение рынка на части, различающиеся возможностями сбыт;, или иного товара.

Цель сегментации - выявить у каждой группы сравнительно односторонние потребно продукте и в соответствии с этим ориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику ор зации.

Характеристики сегментов рынка.

 

Кол и чествен ная характери сти ка	Качественная характеристика
Потенциал рынка Объем рынка Уровень насыщения рынка Темпы роста рынка Распределение рынка между производителями Уровень стабильности и потребности, динами­ка развития цен Фактические данные о прибыли и ее прогноз	Структура потребностей клиента Мотивы покупок Вид приобретения Способы получения информации потреби Распределение между элементами рын системы

Наиболее распространенны 4 метода сегментирования:

- социально-демографическое (описательное) сегментирование - в его основе социа демографические характеристики: возраст, пол, размер семьи, образование, профессия, дохо.

- сегментирование по выгодам - в основе которого лежат концепция товара, как совокуп. выгод в соответствии с ценностными ориентирами людей (один и тот же человек может п| сывать разную ценность товарам в зависимости от их типа. Покупатели чаще отдают пред: ние одной из 3 оставляющих - качество, цена, символика.)

- социокультурное сегментирование -(сегментирование по стилю жизни) в котором дем фические характеристики дополнены такими элементами как: виды человеческой деятель; (работа, отдых, хобби), интересы (семья, дом, работа, питание), мнения и предпочтения;

- поведенческое сегментировавшие -, в основе которого используются такие критерии, ка пользователя товара (непользователь, новый пользователь, случайный и регулярный пол! тель); сегментирование по объему покупок (активные, умеренные пользователи, непользова а также сегментирование по уровню лояльности (очень лояльные, умеренно лояльные, пер-чающиеся).

После завершения сегментирования рынка необходимо выбрать целевые сегменты. ¹ сконцентрироваться на обслуживании тех сегментов, которые наиболее прибыльны в насто и будущем. В бизнес-плане необходимо определить некоторые первоначальные оценки | (количество клиентов, объем продаж, выручка от реализации).

Следует выявить изменения размеров вашего рынка, прошедшие в течение последних 5 Также возможно предсказать рост рынка на следующие 5 лет. используя для сравнения пок; ли темпов роста за последние 5 лет.

Прогноз объемов продаж продукции на............. год

 

	Сегмент1	Сегмент2	всего
Товар	факт	прогноз	факт	прогноз	факт	про г
Товар 1
Товар 2
Итого

Анализ фактических объемов продаж и характеристик рыночного спроса на продукщп зволяет разработать варианты прогнозов ожидаемых объемов продаж:

- пессимистический;

- наиболее вероятный;

- оптимистический.

В некоторых случая полезно представить ожидаемые объемы продаж по группам потрс лей, а также сопроводить их описанием основных предполагаемых факторов которые могу: действовать на рост сбыта.

- метод пробного рынка - опирается на метод пробных продаж, использующий часть опреде­ленного рынка в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на данный товар:

- смешанные методы - применяют сочетание всех методов, учитывая специфику потреб.: мпя и производства товаров данной отрасли.

Способы оценки спроса. Выбор оценки спроса зависит от того относится ли товар к потреби­тельским товарам (длительного или кратковременного пользования); товарах производственного назначения или об услугах. Для оценки спроса

на потребительские товары используют следующие показатели: п - количество потенциальных покупателей; q - количество товара, приобретаемого одним пользователем; Q - совокупный спрос в натуральном выражении Q=n*q;

Для расчета объема продаж R или совокупного спроса используют формулу: R=Q*p;

Оценка совокупного спроса на быстро расходуемые потребительские товары определяв.ея с учетом следующих данных:

- количество потенциальных потребителей:

- доля потребителей использующих товар;

- размер или частота покупок в расчете на одного потребителя (уровень проникновет я на рынок).

Для оценки спроса на потребительский товар, связанный с эксплуатацией товара длите.'г пого пользования (стир. Порошок), необходимо учесть процент домохозяйств, владеющих таким юва-ром длительного пользования, и частоту его использования. Для этого определяют:

- количество потенциальных потребляющих единиц;

- доля домохозяйств, владеющих товаром длительного пользования;

- частота использования оборудования;

- средний разовый объем потребления.

Для определения абсолютно потенциала рынка исходят, что уровень охвата равен 100%.

Для определения спроса на товары длительного пользования необходимо учитывать спрос, обусловленный первичными покупками, так и вторичный спрос, обусловленный необходим! тыо замены оборудования.

Цель подраздела - составить представление о конкурентах, выявить их слабые и сильны, роны, возможности и угрозы внешней среды, а также показать конкурентные преимуществ;! пании.

Анализ поведения конкурентов обычно осуществляется в 3 этапа: -1) выявление действующих и потенциальных конкурентов;

2) изучение показателей, целей и стратегий конкурентов;

3) выявление сильных и слабых сторон конкурентов.

В процессе анализа полезно выделять стратегические группы - группы фирм отрасли. Я1 щиеся вашими прямыми конкурентами, которые используют аналогичные стратегии пова на рынке. Стратегические группы занимают промежуточное положение между отраслью в i и отдельной компанией. Описание конкурентов

1. Основные конкуренты	Составить список фирм, являющихся вашими ближан (территориально) и крупными (по размеру)основными к рентами, указав название и местонахождение каждой из ш
2. Основная продукция конку­рентов	Перечислить виды продукции, составляющие в общем о< продаж конкурентов, а также указать наиболее удачные из
3. Рынки сбыта конкурентов	Указать наиболее важные рынки сбыта каждого конкурс его долю на этих рынках.
4. Объем продаж продукции конкурентов (за прошедший год)	Представить данные по объему реализации конкурентов туральном и стоимостном выражении.
5. Сильные и слабые стороны конкурентов	Цель - определить характерные особенности конкур дающих им преимущество в сравнении с вашей фирмой.. же выявить их недостатки, которые могут ограничить усгк
6. Доля рынка, контролируемая конкурентом	Упорядочение конкурентов, относительно контролируемо! доли рынка. Наивысший ранг, присваивается конкуренту, тролирующему наибольшую долю рынка.
7. Сбытовая и ценовая полити­ка конкурентов	Описать методы, используемые конкурентами, определя эффективность сбытовой и ценовой политики.
8. Развитие конкуренции за по­следние 5 лет	Указать выявленные изменения в развитии конкуренции и новных факторах конкуренции. Отметить появление новы исчезновение бывших конкурентов. Изменение своей рынка в сравнении с конкурентами.
9. Прогноз развития конкурен­ции.	Сделать прогноз развития конкуренции в будущем на о выявленных изменений.
Данные о сильных и слабых сторонах конкурентов можно привести в виде таблицы.
Фирма-конкурент	Сильные стороны	Слабые стороны.
В целом оценку конкурентоспособности предприятия можно провести следующими сп< м и: (1) бальная оценка; J 2) оценка с позиции сравнительных преимуществ; L3) оценка, базирующаяся на теории эффективной конкуренции; 1 4) оценка на основе теории качества; / 5) матричные методы; (. 6) методика Американской ассоциации управления; Г 1) индикаторный метод; J 8) методика оценки конкурентоспособности, используемая в маркетинговых исследоват

Лекция 6. Производственный план.

Цель данного раздела - представить разработанную стратегию производства прод; луг), показать реальную возможность обеспечить производство необходимого продукт мого качества и в нужные сроки..

В этом разделе необходимо определить производственные затраты, необходимые дл: ления продукции, а также необходимый объем инвестиций.

Данные этого раздела желательно проводить в перспективе на 2-3 года вперед, а для фирм - на 4-5 лет.

Одним из элементов планирования может стать схема производственных потоков i 14а ней /должно быть показано, откуда, и как будут поступать все виды сырья м комшк изделий, в каких цехах они будут перерабатываться продукцию и куда эта продукция ставляться с фирмы. Внешние эксперты рассматривают этот раздел с точки зрения того ко рациональна существующая технологическая схема, обеспечивает ли она сокращен труда, времени и материалов, а также легкость изменения ассортимента продукции с уч бования рынка.

1. Описание местоположения.

В самом начале этого раздела следует дать описание местоположения предприятия, i близости к рынку, поставщикам, доступности транспортных магистралей и рабочей с; этому требуется дать описание выбора географического места расположения предприяп

При этом необходимо дать разъяснения относительно:

- транспортных схем (наличие подъездных путей, близость или удаленность автом< железнодорожных и других транспортных магистралей);

- коммуникационных сетей (линий электропередач, газа. воды, сточных вод и выброс

- оценки потребностей дополнительного вложения денег в развитие инфраструктур сети, водопровода, канализации) при реализации проекта и степени удаленности от ость ставщиков сырья и материалов, а также от потребителей.

Пример

Мини-цех предполагается разместить в овощеводческом ТОО «Рассвет», которое на. 65 км от фирмы «Прогресс».

ТОО «Рассвет» развитое овощеводческим хозяйством - выращивает в больших количс лее 30 видов овощей и зелени.

Вблизи имеется еще несколько овощеводческих хозяйств - поставщиков сырья.

О беспеч енность земельными площадями (участком)

Источник	Кол-во	Условия Стоимость
Аренда помещений	.!>>!> ка.м	Аренда на срок 10 лет 1 кв.м 50 у. е. в год (без стоимости воды и элек­троэнергии)	20000 у. е. за 2 года

юв (ус-требуе-

 

изготов-

 

срупных

 

i фирме, сующих \дет по-насколь-е затрат том тре-

 

 

сходя из 1Ы.. По-

 

 

итьных,

 

 

(тепло-

'.11ЫХ по-

 

 

оится в

 

швах оо-

 

Чр = Snp/ Hip

Snp - производственная площадь. Hip - норма площади на одного работника.

Производственная программа может рассчитываться через сменный выпуск.

Пн =М*Др*п

М - сменный выпуск:

М = Ч*Рч/Тср.взв

Опр = Ч*В1р

Опр - объем производства;

В1р - выработка одного рабочего:

4 - численность рабочих.

Производственная мощность - максимально возможный выпуск максимально воз южный выпуск продукции соответствующего качества и ассортимента, который может быть произведен в единицу времени при полном использовании ОПФ в оптимальных условиях их эксплуатации.

Для некоторых предприятий сферы услуг, которые заняты непосредственно обсл> <кивани-ем заказчика, вводится понятие пропускной способности предприятия. Пропускная способность-максимально возможное количество клиентов, которое можно обслужить в единицу времени при рациональном использовании производственных площадей.

Расчет производственной мощности производится двумя способами:

1) Исходя из производственной площади:
М = (8вед.уч/Н1р)*Впр

5 вед.уч - площадь ведущего участка.

Hip - норма площади на одного работника; Впр. - прогрессивная выработка на 1 работника БведучЛ-Пр = Чнорм - нормативная численность.

2) Исходя из производственного оборудования
М = Рэфф./шр.

Рэфф. - эффективный фонд работы оборудования по плану;

trip. - прогрессивная норма выполнения операции на данном виде оборудования.

F-эфф. = 8(продолжительность смены)*255(число рабочих дней)*2(число смен).

После достижения баланса между планом производства и производственной мощностью необходимо дать его экономическую оценку. Для этого на основе анализа безубыточное и прове­ряется как соотносится планируемый объем продаж с точкой безубыточности (на семинаре).

Система управления качеством продукции. Необходимо указать на каких стадиях произ­водственного цикла и каким образом будет осуществляться контроль качества продукции, како­вы затраты на его обеспечение. При необходимости указывается предполагаемый проце < брака.

Характеристика транспорта и транспортных систем включает в себя состояние юдъезд-ных путей, подвижного состава, объемов внутренних и внешних перевозок, близость ил удален­ность от транспортных магистралей. Следует дать общее описание возможностей предприятия по доставке продукции потребителю, а также описать операции по доставке, которые буд\ переда­ны на субконракт.

Если существует необходимость нужно оценить расходы на приобретение чехi югии и связанных с ней технических услуг (покупка лицензии, приобретение технологии и др. Обяза­тельно учитывать и воздействие на экологию и окружающую среду. Важно определит! опасные для экологии производственные процессы и описать мероприятия по уменьшению воздействия на ОС.

 

 

 

		Необходимые работы	Затраты п проект (млн. руб.
Имеющиеся вредные и	Меры	Наименование, на-	Сроки
опасные факторы	защиты	личие соглашений, договоров	Нач. (мес)	Кон. (мес)
		э

Производство эколо-	Не тре-	Заключение С 'ЭС'	у J
гично	буется
Защити от СВЧ	спец. одежда	4 комплекта. Срок 2 года
ИТОГО

Следует дать сведения о формах правовой защиты продукта (патентах, лицензи ных знаках).

3. Инвестиционные затраты.

В этом подразделе описываются создаваемое имущество, его основные характер также рассчитывается потребность в инвестициях. При этом оцениваются инвестиционс ты по всем основным составляющим активов предприятия:

- основные средства;

- оборотные активы:

- нематериальные активы.

Оценка общих инвестиционных затрат равна суммарной потребности в инвесл создание предприятия (инвестиционные затраты на основные средства и предпроизвол расходы) и потребности в инвестициях для текущей деятельности (оборотные активы, и мые для формирования начальных ТМЗ и др.)

Предпроизводственные расходы - расходы на создание нового предприятия (гос ция, печать, открытие счета в банке, получение необходимых лицензий и сертификатор, ведению подготовительных исследований (ТЭО). а также предпроизводственные марке издержки, расходы по продвижению, созданию сбытовой сети, расходы на обучение не т.п.