Группировка брендов по ценовым уровням

БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

 

Выполнила: Карамаврова Татьяна

студентка 6 курса 5 л.10 мес. спец. 080111

группа 7/3461 № зачет. книжки ___________

Подпись: ________________________________

 

 

Преподаватель: __________________________

(фамилия И.О.)

оценка ___________дата___________________

Подпись: ________________________________

 

 

 

Санкт-Петербург

2012 г.

Оглавление

 

Задание 1. 3

Компания. 3

Бренды.. 3

Caprice. 4

«Сокос». 5

«Моя Семья». 5

«Да!». 5

Графическая структура портфеля брендов компании «Нидан Соки». 7

Группировка брендов по ценовым уровням.. 7

Дерево иерархии брендов. 8

Сетевая модель структуры портфеля брендов. 9

Задание 2. 10

Что такое бренд-команда. 10

Бренд-команда для компании Concept Club. 11

Список использованных источников: 13

 

Задание 1.

В соответствии с номером своего варианта выполните анализ практики управления портфелем брендов компании, придерживаясь следующей последовательности действий.

1. Опишите принцип распространения брендовых имен на товары компании:

a) Дайте общую характеристику используемого подхода: дает ли компания всем производимым товарам (услугам) единое имя, или же отдельное название для определенной группы товаров (каков масштаб этих групп?), или же каждый товар получает отдельное имя? Используется ли имя компании наряду с названием более узкой группы товаров? Поясните, какие выгоды несет такой подход конкретной компании, изучаемой вами.

b) Опишите политику компании в сфере совместного брендинга, продажи товаров под частными марками розничных сетей, брендирования выгод, а также, возможно, иные приемы, используемые компанией для повышения ценности ее товаров для потребителей. Поясните, какие выгоды несет такой подход компании.

1. Изобразите структуру портфеля тремя различными методами (группировка брендов, дерево иерархии брендов, одна из сетевых моделей). Если изучаемая вами компания выпускает обширный ассортимент продукции, следует сначала представить общую схему, дающую представление о портфеле в целом, а затем, выбрав одну узкую группу товаров (товарную категорию, ассортиментную группу,…), отразить логику распространения имени (имен) в выбранной вами части ассортимента.

Компания

Анализ практики управления портфелем брендов проведён на примере компании-производителя «Нидан Соки».

 

 

ОАО «Нидан Соки» — один из четырех крупнейших российских производителей соковой продукции. По последним данным исследований компании «Бизнес Аналитика», компании принадлежит около 14,5% российского сокового сегмента. Один из лидеров в Сибирском регионе.

ОАО «Нидан Соки» является участником Группы компаний Coca-Cola и объединяет производственные активы: ООО «Нидан-Гросс» (Москва) и ООО «СП Нидан-Экофрукт» (Новосибирск).

Совокупная производственная мощность двух заводов Компании составляет 560 млн. литров в год.

Бренды

ОАО «Нидан Соки» является производителем таких известных российскому потребителю брендов, как соки и нектары «Моя Семья», Caprice, «Да!»,100%-ные соки «Сокос», холодный чай Caprice Tea, холодный чай «Моя Семья», соки, нектары и фруктовое пюре для детского питания «Моя Семья» для малышей. Каждый бренд ориентирован на различную целевую аудиторию, и поэтому вместе они способны удовлетворить запросы всех потребителей.

 

Таким образом, в портфеле компании существует две группы товаров объединенных общим наименованием и два товара с собственным бренд-наименованием. Имя компании не используется ни в одном из наименований брендов.

 

При формировании портфеля брендов компании «Нидан Соки» использован принцип построения по ценовым уровням. Это один из наиболее распространённых базовых принципов среди российских участников сокового и пивного рынков.

Учитывая различные уровни дохода разных слоев населения, такое деление обеспечивает формальное покрытие всех категорий потребителей. Общие принципы построения портфеля брендов, основанного на ценовых уровнях выглядит следующим образом:

 

Ценовой уровень	Высокий	Средний	Низкий
Особенности позиционирования	Имидж бренда способствует росту имиджа потребителя (внутреннему или внешнему)	Качество + явные дополнительные выгоды (рациональные или эмоциональные)	Доступность, Value-for-money

 

Рассмотрим эти товары подробнее[1]:

Caprice

 

Caprice Белый

Caprice Белый — соковые миксы. Сам производитель относит эту линейку к premium-классу.

И определяет его потребителя (целевую аудиторию) как «современных городских жителей, которые любят потакать своим капризам и открывать для себя новые вкусовые ощущения».

Позиционирование:

«Caprice — «модный сок мегаполиса» — предназначен для тех, кто успешен, внимательно следит за модой, посещает все громкие премьеры и не забывает заботиться о собственном здоровье».

Caprice Tea

Для этой же целевой аудитории под брендом Caprice выпускается ещё один продукт Caprice Tea (чайные миксы, т.е. холодный чай).

Прохладительные напитки Caprice Tea были выведены на рынок в мае 2004 года. За прошедшее время основной акцент был сделан на активное продвижение новой продукции в Москве и Санкт-Петербурге, где проживает основная часть целевой аудитории продукта.

Caprice Красный

Ещё один продукт из линейки Caprice относится к сегменту upper-middle. Caprice Красный это классические натуральные 100-процентные соки и нектары.

Линия соков и нектаров Caprice Красный была выведена на рынок в марте 2006 года и сразу же завоевала популярность у российских потребителей.

Изначально «Нидан Соки» предлагли классические вкусы Caprice Красный в 1-литровых упаковках и формате 0,25 л. Впоследствии, в связи с невысокой популярностью продукта в упаковке 0,25 литра, специалисты ОАО «Нидан Соки» пришли к решению о прекращении выпуска соков Caprice этого объёма.

«Сокос»

В 2006 году на российский рынок вышел новый бренд «Сокос». Основой для создания бренда послужила хорошо зарекомендовавшая себя в середине 90-х годов марка «Сокос», принадлежавшая ранее Останкинскому молочному комбинату. «Сокос» — это 100%-ные соки семи самых популярных вкусов разных фруктов и их сочетаний.

Новый бренд также ориентирован на «современных молодых активных городских жителей» но «со средним и чуть выше среднего доходом». Основная идея марки «Сокос» — качественный 100%-ный сок по справедливой цене. «Сокос» не обещает покупателям ничего, кроме качественного продукта.

100%-ные соки «Сокос» представлены в формате 1,0 л, и снабжены откручивающейся крышкой.

«Моя Семья»

Соки и нектары «Моя Семья» были впервые представлены на рынке в 2001 году и сумели очень быстро завоевать симпатии потребителей, став одним из лидеров российского рынка соков.

По последним оценкам исследовательских агентств, торговая марка «Моя семья» известна более 65% населения страны, потребляющего соки, а свои потребительские предпочтения ей отдают около 20 млн. российских граждан.

«Да!»

Скажи соку «Да!»

Бренду с жизнеутверждающим названием «Да!» более 10 лет. Компания «Нидан Соки» начала производить напитки на основе 100%-ного сока под этой маркой в конце 1999 года. Прохладительный напиток сразу же завоевал популярность благодаря инновации компании: «Нидан Соки» стала первой компанией, выпустившей на российский рынок соки и нектары в 2-литровой упаковке. «Семейный» формат стал одним из наиболее востребованных на рынке и с тех пор активно используется соковыми производителями.

В 2009 году «Нидан Соки» репозиционировала торговую марку «Да!». После полного изменения рецептуры и дизайна упаковки продукт переведен из категории сокосодержащих напитков в категорию соков и нектаров.

Основное преимущество соков и нектаров «Да!» – это «хорошее качество по доступной цене», которая отличается от цены на соки сегмента масс-маркет на 25-30% в меньшую сторону.

Соки и нектары «Да!» предназначены широким слоям населения для того, чтобы не допустить «ухода» из категории соков всех тех, кому в результате падения покупательской способности в кризисные времена стала не по карману покупка пакетированных соков и нектаров.

Ассортиментная линейка соков и нектаров «Да!» включает 6 классических вкусов: апельсин, яблоко, томат, персик-яблоко, вишня-яблоко и мультифрукт.

Новый продукт представлен в трех форматах упаковки: 2л и 1л с откручивающейся крышкой и 0,2л с трубочкой. Ориентировочная цена на полке составляет 28 рублей за литр.

 

По классификации Д. Аакера[2] компания реализует так называемый (западный подход)

- стратегию House of Brands или «дом брендов». Когда для каждого продукта (группы продуктов) создаётся собственный бренд, а головная компания - производитель не известна.

 

Такой подход к распространению брендовых имён предоставляет компании возможность охватить весь рынок соков, предлагая каждому сегменту отдельный, адаптированный под его потребности продукт. Ещё одно преимущество заключается в независимости брендов друг от друга, ведь в такой ситуации имидж одного бренда (продукта) никак не распространяется на другой. Но в этом же кроется и один из недостатков такой политики – высокие затраты на продвижение каждого отдельного бренда. Существуют и другие опасности, например, каннибализм бренда (brand cannibalization) – развитие одной марки за счет разрушения другой или чрезмерное расширение продуктовой линейки, которое может привести к размыванию образа бренда и как следствие к снижению лояльности потребителя.

 

Компания не использует такие приемы повышения ценности товаров, как совместный брендинг, продажа товаров под частными марками розничных сетей; не прибегает к использованию приёма брендирования выгод.

Единственным нестандартным приёмом при продвижении бренда Caprice стало использование особой формы и дизайна упаковки в восточном стиле (японские мотивы, оригами). В остальном методы продвижения брендов компании «Нидан Соки» абсолютно консервативны.

 

Графическая структура портфеля брендов компании «Нидан Соки»

Группировка брендов по ценовым уровням

Premium
Upper-middle	Middle-middle
Low middle	Low

 

Дерево иерархии брендов