Четыре уровня качества бренда.

1. Функциональное качество – совпадает с функциональным качеством товара. Именно соответствие брендов ценностям (хотелось бы уточнить - соответствие каждого бренда своей одной-единственной ценности) и сделало гигантов с миллиардными оборотами из таких фирм как Nike, Coke, Intel. Именно наши ценности заставляют нас считать и самих себя и окружающих людей "хорошими" или "плохими", "правильными" или "неправильными", "модными" или "отсталыми". Соответствие уровня потребления нашим ценностям бесспорно. Чаще всего потребители покупают товар в первую очередь из-за его прямого функционального назначения. Мы покупаем ручку, чтобы писать, часы — отслеживать время, ботинки — ходить и автомобиль — ездить. Поэтому функция того, что мы хотим превратить в бренд должна быть очень качественной: лучшей в нашей индустрии, если мы претендуем на позицию лидера или соответствующей той позиции, которую мы хотим занять. Это нужно затем, что потребитель, единожды купив наш товар и получив с точки зрения функции все, что ему требовалось, будет склонен в будущем повторять свой положительный опыт. То есть становиться лояльным пользователем нашей продукции. Продукт — это гарантированное качество. А бренд — это гарантированное качество + гарантированные эмоции. Каждый раз, покупая бренд, мы вольно или невольно ждем от него подтверждения тех эмоций, которые он обещает нам дать: уверенность в себе с пышными волосами от Pantene Pro-V, удобство общения от Beeline, защиту от кариеса с Colgate, решение проблемы некачественного питания от Activia Danon… Это одна из самых главных особенностей состоявшихся или правильно развивающихся брендов — к хорошим потребительским качествам продукта они добавляют эмоции, которые покупатель должен испытывать в процессе контакта с ними. Добавленные эмоции — это один из аргументов существования брендов как таковых. Поскольку люди не могут жить без эмоций, то они естественным образом будут предпочитать те товары, которые несут не только функциональные преимущества, но и эмоциональные. Так же добавление эмоций является одним из аргументов от производителя в пользу повышения цены за бренд — покупатель готов заплатить определенную премиальную надбавку, если вместе с товаром он получит ещё и нужные ему эмоции. Все физические свойства должны быть выстроены в соответствии с ценностью, которую мы заложили в идеологию потребления бренда. Один и тот же продукт питания для одного человека является неприемлемым по причине высокого содержания жира, например, а для другого- очень желанным по той же причине высокой калорийности. В мире, где все делают обезжиренные продукты, принципиально иной ход может быть весьма выгоден, если противоположное доминирующему свойство товара удастся гармонично связать с соответствующей ценностью определенной аудитории. Наш выбор происходит на виртуальном уровне ценностей человека, а свойства самого продукта должны лишь являться неким продолжением ценности, заложенной в объект, это лишь атрибут бренда, фактор, могущий способствовать покупке, но никак не основная причина. К тому же во многих товарных категориях создать осязаемые отличия, которые служили бы продолжением вектора бренда, обозначенного ценностью, попросту невозможно, поэтому имеет смысл говорить о некоторых особенностях товара, служащих более для отличия бренда от аналогов, но они помогут идентифицировать бренд и донести до потребителя соответствие бренда ценности. На этом должна основываться реклама и исходя из этого должен быть разработан сам физический объект потребления (или какие-либо материальные атрибуты, если объект потребления в основном виртуален).2. Индивидуальное качество – ценность: способность соответствовать ценностям потребителя. Большинство брендов никоим образом не интересуют большинство людей, так как не входят в зону их интересов. Здесь действует разумная защитная система — если я не хочу (или не могу) это получить, то зачем думать об этом? Для того, чтобы потребитель почувствовал бренд своим, необходимо, чтобы он обладал значимыми свойствами. Если время разгона последней модели Aston Martin до 100 километров для Петра Кузькина ничего не значит, то для Джеймса Бонда этот показатель крайне важен. Следовательно — для первого бренд Aston Martin не существует, а для второго — крайне важен и значим. Товар не создается для всех. Он нужен для удовлетворения определенных потребностей определенных групп потребителей. Создание товара «для всех» в рыночных условиях невозможно. Даже в советском магазине было несколько сортов колбасы и сыра — коммунистическая партия признавала право человека не любить «Докторскую». Чем точнее определена целевая аудитория бренда, тем легче воздействовать на неё как с помощью функциональных свойств товара, так и с помощью рекламы. Люди разные и то, что для одного является значимым, совершенно не играет никакой роли для другого. Поэтому для того, чтобы правильно определять бренд, нужно изначально договориться, для какой аудитории мы будем это делать. Что определяет, конкретизирует абстрактную потребность и заставляет выражаться в акте потребления? Наши личностные ценности - наши представления о должном способе реализации наших потребностей. Ценности придают потребности направленность и целиком определяют способ ее реализации, более того, почти всегда именно ценности отвечают за состояние удовлетворенности потребности или обратного (когда мы говорим о потребностях имеющих не физиологическую природу).Мы выбираем и потребляем то, что считаем приемлемым по этическим соображениям, полезным, питательным (или непитательным), качественным или уместным, экономящим наше время, мы выбираем то, что соответствует нашему демонстрируемому статусу, мы выбираем то, что поможет показать себя хорошей хозяйкой, мужем, женой, родителем или ребенком. И все это - наши ценности. Но это лишь малая часть причин нашего выбора. Мы выбираем, в том числе, исходя и из более скрытых предпосылок. Причем, скрытых настолько, что мы сами часто не хотим в этом признаться. Мир ценностей не ограничивается только социально одобряемыми мотивационными целями. Ведь и стремление доминировать, подавлять и унижать, достигать превосходства, в том числе и насильно, - это тоже наши ценности, и не стоит думать, что они есть далеко не у каждого.Отсюда можно сделать вывод, что мы осуществляем свой выбор по критерию соответствия бренда какой-либо нашей личностной ценности, которая, разумеется, должна быть важна для нас. Ведь именно соответствие ценности (нашего представления, убеждения) и поступающей извне информации (рекламы) позволяет нам составить мнение об объекте потребления (бренде, товаре, услуге) и принять его в свой внутренний мир как объект, который нам не может быть нужен, как объект, назначение которого нам непонятно или, наоборот, как объект, без которого не обойтись, как бренд "для глупых домохозяек" или "роскошных женщин", "сексуально озабоченных тинейджеров" или "высокообеспеченных бизнесменов".Может ли сок быть "прогрессивным", шоколад "спортивным", а сигареты "элитными" сами по себе? Мы начинаем считать их таковыми не по причине их внешнего вида или запоминаемой марки. Если марка последовательно продвигает себя как носителя определенной ценности, если свойства товаров не противоречат этому, то велика вероятность, что целевая аудитория примет эту марку как носителя определенной ценности, и в случае важности этой ценности начнет потреблять рекламируемый бренд;3. Социальное качество – способность соответствовать значимому содержанию социальной группы. Потребитель ждет положительной социальной реакции на свои поступки (в особенности покупки) - будь то одобрение друзьями марки купленного пива или завистливые взгляды на новое платье совсем незнакомых людей на вечеринке. Потребитель нуждается в подпорках под свое "идеальное Я", своим потреблением он демонстрирует свои значимые личностные ценности, не более того. Потребителя не интересует мир во всем мире или голодающие дети африканской глубинки, точнее эти проблемы не входят в число жизненно важных (пока мы не захотели сделать их жизненно важными, разумеется). Его интересует только демонстрация своей позиции, позиции, возможно выдуманной, не имеющей с реальностью ничего общего, но позиции, демонстрация которой выставляет его в "нужном свете" в обществе, и именно за это потребитель готов платить. Бренды не должны и не могут бороться с социальным неравенством, они могут лишь содержать в себе ценности, демонстрация которых нужна потребителю. Именно по этим критериям (соответствие потребляемых брендов личностным ценностям, обладающим значимостью в определенный момент времени, в определенном контексте) потребитель выбирает бренды, и именно по этим причинам бренды попадают во внутренний мир потребителя и становятся ему близки. Потребляемые бренды становятся все более важными критериями оценки, как окружающими нас, так и нами окружающих. Фактор потребляемых брендов у многих социальных групп уже стал самым важным, если не единственным критерием оценки другого человека - достаточно лишь заглянуть в какой-либо из глянцевых журналов, или интернет-СМИ, посвященных т.н. "модной" жизни. Не стоит игнорировать этот процесс, нужно лишь научиться грамотно его использовать Бренды становятся все более важными жизненными ориентирами - у некоторых социальных групп принцип соответствия уровня потребления и социального статуса возведен в ранг неписаного закона, статус определяет все - от бренда супермаркета, в котором потребитель совершает покупки, до бренда автомобиля. 4. Коммуникативное качество – способность поддерживать отношения между брендом и потребителем. Бренд- это одновременно сообщение и опыт. Коммуникационный набор для бренда и многие элементы маркетингового набора должны включать сообщения и характеристики, которые усиливают опыт, связанный с потреблением бренда. Если маркетинговые коммуникации выстраиваются вокруг потребителя, то естественно исходная позиция модели ИМК должна не только включать статическое определение потребителя, но и отражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различные типы процессов покупки. ИМК, следовательно фокусируются на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от деятельности потребителя относительно какого-то бренда и маркетинговой активности самого бренда. В этом случае бренды являются основой того, каким образом потребители воспринимают продукты или услуги. На схеме представлен процесс ИМК, в которых в качестве интегрирующего элемента выступает бренд.

Законы брендинга

22 закона брендинга были сформулированы одним из самых знаменитых маркетологов современности Элом Райс и его дочерью Лаурой в 2002г.:

1. Закон распространения. Мощь бренда обратно пропорциональна его рамкам. Попытка сделать все и для всех уничтожает силу бренда. Настоящая сила заключается в отождествление бренда с какой либо сферой. Бренд, перескакивающий из сферы в сферу, теряет свои отличительные черты и уникальность

2. Закон сужения. Бренд становится сильнее, когда вы сжимаете центр внимания. Когда вы фокусируетесь на одном узком сегменте, бренд может достичь невероятного успеха. Старбакс, Сабвей и Пицца Домино задавили свою сферу, когда сфокусировались на своем сегменте.

3. Закон известности. Рождение бренда достигается путем публикаций о нем, а не рекламой. Новый бренд должен быть способен привлечь внимание популярных медиа, иначе у него не будет ни единого шанса занять свое место на рынке. Анита Роддик превратила Body Shop в известный по всему миру бренд без единой строчки рекламы, но благодаря огромному количеству публикаций.

4. Закон рекламы. Для поддержания крепкого здоровья бренду нужна реклама. Рано или поздно нужно переключать стратегию брендинга с публикаций на рекламу. Высокие цены на рекламу не позволяют конкурентам захватить подавляющий кусок рынка.

5. Закон слова. Бренд должен стремиться оккупировать определенное слово в умах покупателей. Если вы хотите создать бренд, вам нужно направить усилия на завоевание своего слова в умах людей. У Kleenex есть «бархат», у Federal Express есть «за один день», у Volvo – «безопасность».

6. Закон подлинности. Ключевым ингредиентом успеха любого бренда является его подлинность. Доверие к бренду основывается на восприятии его как чего-то настоящего, истинного.

7. Закон качества. Качество, безусловно, важный элемент, но бренд невозможно построить на одном только качестве. Разве часы Ролекс идут точнее, чем Таймекс? Разве у компании Hertz лучше сервис, чем у Alamo? Разве ручка Монблан пишет лучше, чем Бик? Вы уверены? Восприятия качества, больше чем качество само по себе, это основа бренда. И лучший способ создать ощущение качества в умах покупателей, следовать представленным законам брендинга.

8. Закон класса. Лидирующий бренд должен продвигать не свое имя, а саму категорию. Самый эффективный и продуктивный вариант в этом случае – создание нового класса или новой категории. На самом деле покупателям не так уж и нужны новые названия, им нужны новые направления. Каков был рынок недорогих автомобилей до Volkswagen? Каков был рынок доставки пиццы до Пиццы Домино? Каков был рынок фитне-роликовых коньков до Rollerblade?

9. Закон имени. В конце концов, бренд – не больше, чем просто название. Для краткосрочного развития бренду нужна уникальная концепция, чтобы выжить. Но потом, остается лишь разница в звучании вашего названия и названия марки конкурента. Короткие звучные и запоминающиеся названия намного сильнее длинных, нечетких или банальных.

10. Закон расширения. Самый простой способ уничтожить имя – ставить его на все подряд. Более 90% новых продуктов в США расширяют ассортимент, а расширение ассортимента снижает цену, что, в свою очередь, приводит к ослабления бренда. Этот эффект можно привести потере индивидуальности бренда и его подлинности. На что намекает Экстра Сильный Тейленол? На то, что обычный Тейленол не достаточно силен?

11. Закон товарищества. Для того, чтобы создать новую категорию, в нее нужно пригласить другие бренды. Покупатель всегда хочет иметь выбор. Выбор рождает спрос. Здоровая конкуренция помогает создать категорию. Конкуренция между Кока-колой и Пепси заставляет покупателей больше думать об этом напитке. И, как следствие, потребление на душу населения растет.

12. Закон обобщения. Один из самых быстрых путей к провалу – дать вашей компании или продукту банальное, характерное название. Проблема будет заключаться в том, что покупатель не сможет отличить вас от конкурентов. Среди местных продуктовых магазинов вы найдете названия Истоки природы, Ответ природы, Природный рай, Секрет природы, Путь природы, Лучшее от природы и Природа плюс. Хоть какое-то из этих названий остается в вашем сознании, как основной бренд? Маловероятно.

13. Закон компании. Бренды – это бренды. Компании – это компании. Для покупателя компания и бренд – не одно и тоже. Проктер анд Гэмбл – это не Тайд. Дженерал Моторс – это не Кадилак. Бренд сам по себе должен привлечь ваше внимание. При необходимости, вы можете использовать название компании, но только во вторую очередь.

14. Закон подбрендов. Что построили бренды, подбренды могут разрушить.. Waterford – лидер на Ирландском рынке хрусталя. Дешевый хрусталь под маркой Marquis by Waterford разрушает силу этого бренда. Подбренды занимают не свое место в умах покупателей.

15. Закон братьев. Для запуска второго бренда есть свое время и место. Второй бренд может быть запущен, чтобы сфокусировать внимание на субкатегории в одной продуктовой линейке. Тойота выпустила Лексус, поскольку бренд Тойота не мог занять премиум сегмент в автомобилестроении. Покупатели выбирают Лексус не потому, что он сделан Тойотой, а не смотря на это.

16. Закон формы. Логотип бренда должен быть дружественным глазу. Обоим глазам. Покупатель смотрит на мир двумя горизонтально расположенными глазами, приделанными к голове. Для наибольшего визуального воздействия логотип должен иметь некоторую горизонтальную протяженность. Идеальным будет сочетание высоты и ширины два к одному.

17. Закон цвета. Бренд должен использовать цвета противоположный цветам конкурента. Кока-кола красная, Пепси – синяя, Hertz – желтый, Avis красный. Цвет помогает надолго внедриться в сознание человека.

18. Закон границ. Для глобального брендинга границ не существует. Лучшим решением для роста является не линейное, а глобальное развитие бренда. Единственное, что основное послание бренда должно быть обработано для восприятия носителями каждой из культур.

19. Закон консистенции. Бренд не построить за один день. Успеха достигается десятилетиями. Этот закон нарушается чаще всего. Как только бренд занимает свое место в сознании потребителя, производитель начинает думать об изменениях. Рынок может измениться, но бренд – нет. Он может немного корректироваться, но основные характеристики должны оставаться прежними. Долгосрочные программы проектов могут быть довольно скучными, но в то же время и мощными.

20. Закон изменений. Бренды можно менять. Но очень редко и очень осторожно. Ничто не совершенно и из каждого правила есть исключения. Существует 3 случая, в которых изменение бренда может быть оправдано. Когда ваш бренд слабый или не закреплен в сознании, когда вы хотите сместить свой бренд вниз по пищевой цепочке (в сторону снижения цены) или если ваш бренд работает в медленно развивающейся сфере и изменение приведет к ощутимому шагу вперед за короткий период времени. Помните, смена бренда – это длительный и сложный процесс. И все риски целиком и полностью попадают на вас.

21. Закон смертности. Ни один бренд не будет жить вечно. И эвтаназия в некоторых случаях является лучшим решением. Хотя законы брендов неизменны, сами бренды подвержены действию времени. Они рождаются, растут, взрослеют и, в конце концов, умирают. До сих пор есть компании, готовые тратить миллионы на сохранение старого бренда и жалеть копейки на создание нового. Возможно, новые бренды потеснят старые в новых категориях. Например. Развитие персональных компьютеров создало возможности для Compaq, Dell и Gateway, но потеснило Digital, Data General и Wang.

22. Закон оригинальности. Самый важный аспект бренда его оригинальность. Что есть бренд. Оригинальная идея или концепция, которая оседает в голове.