Якісні методи маркетингових досліджень

Якісне дослідження – це неструктурований пошуковий метод дослідження, заснований на малому обсязі вибірки і створений для того, щоб зрозуміти обставини, які складаються навколо проблеми маркетингових досліджень.

Якісні методи дослідження дозволяють отримати дуже докладні дані про поведінку, думки, погляди, стосунки дуже невеликої групи осіб. Отримані дані не можуть бути виражені кількісно, проте дають добре уявлення про образ думок споживачів («Як?» і «Чому?»). Якісні дослідження незамінні при розробці нових товарів, рекламних кампаній, вивченні іміджу фірм, торгових марок і вирішенні інших схожих завдань.

Класифікація методів якісного дослідження, представлена на рис. 2.6.

Прямий підхід знаходить своє застосування при проведенні фокус-груп і глибинних інтерв'ю. Непрямий підхід застосовується у проекційних дослідженнях.

Далі більш детально розглянемо методи якісних досліджень.

1. Фокус-група - це об'єднана по деяких критеріях мала група, увага й інтелектуальні зусилля якої тимчасово сконцентровані дослідником на певній темі.

Фокус-група має бути однорідною з погляду демографічних і соціально-економічних характеристик її учасників.

Цінність цього методу полягає в тому, що вільний характер бесіди часто дозволяє отримати несподівану інформацію.

Унаслідок концентрації уваги і зусиль учасників в ході дискусії продукуються думки, оцінки, відношення, що мають якісний характер. Тому метод фокусування особливо добрий при:

· розробці і тестуванні продукції;

· тестуванні упаковки;

· тестуванні реклами;

· прогнозних дослідженнях за участю експертів;

· ретороспективних дослідженнях, коли необхідно з'ясувати думку щодо подій, які мали місце у минулому (3, 5, 10 років тому);

· при необхідності пред'явити респондентам зразки продукції, аудіо або відеозаписи.

Фокусування не дуже підходить для обговорення політично некоректних тем, релігійних питань тощо.

Фокусування в групі можна організувати силами співробітників компанії із залученням консультантів - фахівців з цього методу проведення дослідження. Успіх фокус-групи залежить головним чином від ведучого, який повинен досягти взаєморозуміння з учасниками інтерв'ю, уважно вести обговорення тієї або іншої теми і давати респондентам висловлювати власні думки.

2. Глибинне інтерв'ю - неструктуроване, пряме, особисте інтерв'ю, в якому одного респондента опитує висококваліфікований інтерв'юєр для визначення його основних мотивів, емоцій і переконань з певних тем.

Даний метод застосовується: 1) для збору інформації про нові концепції дизайну, реклами й інших методів просування продукту; 2) при досліджені поведінки споживачів; 3) у емоційних і особистих аспектах життя споживачів; 4) отриманні даних про використання певних продуктів.

Успіх глибинного інтерв'ю, в основному, залежить від професіоналізму інтерв'юєра, він повинен уникати свого статусу і робити все можливе, щоб респонденти почували себе вільно, бути неупередженим, об'єктивним і ставити змістовні питання, не приймати коротких відповідей "так" чи "ні" й глибоко зондувати респондента.

Недоліки фокус-груп і глибинних інтерв'ю:

1) тривалість дослідження і пов'язані з їхнім проведенням витрати;

2) через відсутність певної структури проведення дослідження інтерв'юєр може впливати на результати дослідження, а якість і достовірність отриманих даних повністю залежать від навичок інтерв'юєра. Ці дані важко проаналізувати і зробити висновки, не скориставшись послугами кваліфікованих психологів.

3. Проекційні методи - це неструктурована, непряма форма опитування, яка спонукає респондентів висловлювати інтерв’юеру свої приховані мотиви, переконання або відчуття щодо обговорюваної проблеми, тобто ніби витягувати їх з глибин свідомості, демонструючи (проектуючи) їх дослідникові.

В таких дослідженнях респондентів просять пояснити поведінку решти людей, а не своє власне. Намагаючись зробити це, респонденти мимоволі виражають свої власні переконання і відчуття з приводу тієї або іншої ситуації. Таким чином, аналізуючи відповіді респондентів, можна визначити їх позицію з даного питання. При цьому задаються навмисно невизначені, нечіткі і неоднозначні питання. Чим двозначна ситуація, тим більше люди розкривають свої емоції, мотиви і цінності. Прикладом може стати робота клінічної психології, на якій засновані проекційні методи.

Проекційні методи мають одну головну перевагу порівняно з прямими методами якісного дослідження (фокус-групи і глибинні інтерв'ю) - вони дозволяють отримати такі відповіді, які респонденти не дали б, якби знали про цілі дослідження. Іноді в прямому опитуванні респондент може навмисно або ненавмисно неправильно тлумачити питання або ж обдурити дослідника. У такому випадку використовуючи проекційні методи, можна не сумніватися в правильному результаті, адже мета дослідження прихована. Проекційні методи також допомагають виявити приховані на підсвідомому рівні мотиви і переконання респондентів.

Однак, проекційні методи мають ряд слабких сторін. Так, для їх використання необхідні добре навчені інтерв'юєри. Відповіді аналізують кваліфіковані аналітики, послуги яких коштують немало, і, крім того, вони мають бути не упередженими.