Создание имиджа спортивного клуба или персонального имиджа спортсмена отражает современные мировые тенденции и является одной из основных задач, решаемой PR – методами. На западе имиджмейкеры уже давно осознали необходимость разработки имиджа, так как спортивная сфера переходит на коммерческую основу и становиться таким же бизнесом, как и производство материальных товаров, и предоставление услуг. Однако, как указывает О. В. Гадючкин и Е.А. Макарова, в нашей стране пока еще очень мало работ посвящено данной проблематике, а так же отсутствуют комплексные исследования [19, с. 53]. Спортивный PR так же не достиг необходимого уровня развития. Это демонстрирует такой показатель, как отсутствие профессиональных кадров, выделяемый консультантами в области связей с общественностью в сфере спорта [20].
В Советском Союзе перед спортивными клубами стояла одна цель — организовать команду и достигнуть высоких спортивных результатов. В западных странах, помимо спортивных успехов, цель существования спортивных организаций ставится иная – извлечение прибыли. Российский спорт на данный момент находится между этими этапами, с одной стороны, появляется необходимость в формировании имиджа и PR-деятельности спортивных организаций, с другой стороны, не выработаны и не адаптированы инструменты под особенности отечественного спорта для реализации этой необходимости.
Важной характеристикой спортивной организации, если рассматривать ее в рамках развития рынка, является то, что организация воспринимается как субъект рыночных отношений. Концепция «рынка» предполагает конкурентную борьбу между акторами. Это значит, что помимо улучшения качества поставляемых услуг, необходимо создавать новые, в том числе неценовые параметры для повышения конкурентоспособности. Одним из параметров может выступать позиционирование спортивной организации, конкретно репутация, имидж, бренд. Развитие этих параметров в положительную сторону невозможно без грамотного использования PR-технологий.
В Законе «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» физкультурно-спортивная организация рассматривается как «одна из организационно-правовых форм физкультурно-спортивного объединения, созданная на основе членства в целях совместной деятельности по проведению физкультурно-оздоровительной и спортивной работы и достижения своих уставных целей» [26, ст.2].
Если анализировать понятие физкультурно-спортивной организации с точки зрения системного подхода, то она может быть представлена как социальная система, целевое назначение которой состоит в производстве и предоставлении населению физкультурно-спортивных услуг. Любая организация, с ракурса экономики имеет такую функцию, как преобразование ресурсов. Если проанализировать деятельность физкультурно-спортивной организации, то можно обнаружить, что ее функционирование включает в себя такие процессы, как получения ресурсов из внешней среды; учебно-тренировочная, соревновательная и физкультурно-оздоровительная иди фитнес - деятельность; предоставление физкультурно-спортивных услуг населению [21, с. 24-25]. Спортивные соревнования и физкультурно-спортивные мероприятия - ведущая, наиболее яркая и зримая форма функционирования организаций физической культуры и спорта в обществе. Поэтому проведение спортивных соревнований и массовых физкультурно-спортивных мероприятий составляет основное направление деятельности физкультурных и спортивных организаций [21, с. 115].
Обобщенно определяет И.И. Переверзин спортивный клуб, как социальную организацию, осуществляющую физкультурно-спортивную работу с населением, проводит физкультурно-спортивные мероприятия, а также обеспечивающую систематическое участие спортивных команд и отдельных спортсменов клуба в проводимых в стране спортивных соревнованиях [21, с. 220]. Что касаемо организационно-правовой формы, то спортивный клуб является юридическим лицом, и может быть коммерческим, некоммерческим или общественным объединением.
Развитие физической культуры и спорта в стране носит конкретно-исторический характер и отражает социальную политику и социальные цели государства в этой сфере. Переход России на рыночные отношения способствовал изменению места и роли физической культуры и спорта в обществе. Для современного этапа развития физкультурно-спортивного движения характерна более выраженная структуризация. Приобрели четко выраженные черты два направления, а именно фитнес как образ жизни определенной категории населения и профессиональный спорт. Это, безусловно, находит отражение в миссии и социальных целях физкультурно-спортивных организаций.
Миссия определяет генеральное направление деятельности учреждения (организации, предприятия). Именно миссия формирует основную цель компании, ради которой компания и существует, а так же содержит ответ на вопрос о том, чего фирма хочет достичь в наиболее широком смысле. Миссия детализирует состояние фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и конкретных стратегий. Так же, миссия должна отражаться в подробном перечне целей и задач [18, с. 75].
Так как социальные функции физической культуры и спорта в обществе меняются, усложняется структура физкультурно-спортивного движения, установление целей, ради достижения которых создается, функционирует и развивается организация как целевая социальная система, становится проблемой, которую решает менеджмент в спорте. В теории целевого управления целями называют те ключевые результаты, к которым организация стремится в своей деятельности на протяжении длительного периода времени [21, с. 74]. Цели спортивной организации обычно фиксируются в трех документах: долгосрочные фиксируются в уставе организации, краткосрочные в концепции и целевой программе развития физической культуры и спорта. Так же в документах обозначается субъект Федерации, который входит в сферу обслуживания этой организации.
Физкультурно-спортивная организация, как правило, имеет не одну, а несколько целей. Одна из них, например, может быть связана с массовой физкультурно-оздоровительной работой, а другая – со спортом высших достижений. Поэтому наряду с общей целью в спортивной организации формулируются частные цели, которые в учредительных документах чаще называют задачами организации. В зарубежной научной литературе общая цель спортивной организации нередко обозначается такими понятиями, как «политика», «философия», «миссия» [21, с. 74-75].
Если рассматривать два основных структурных элемента физкультурно - спортивного движения, то представленный анализ зарубежной литературы в пособии И.И. Переверзина свидетельствует о том, что основные различия любительского и профессионального спорта в первую очередь связаны с целями их развития. Целью любительского массового спорта является поддержание здоровья, определенной физической формы. Целью любительского олимпийского спорта является обеспечение успешного выступления на Олимпийских играх, поэтому критерием его эффективности являются результаты выступлений спортсменов на летних и зимних Олимпийских играх: количество завоеванных медалей и место команды страны в неофициальном командном зачете. Цель деятельности в профессиональном спорте - производство спортивно-зрелищных услуг, продажа которых обеспечивает прибыль. То есть профессиональный спорт - это сфера предпринимательства и бизнеса [19, с. 253].
Специфика каждого направления определяет разницу в целевой направленности и всех сопутствующих различий. Если говорить о современном профессиональном спорте, то предоставляется возможным выделить следующие характерные черты:
― принципиальное различие целевых установок любительского и профессионального спорта;
― ограничение относительно незначительным количеством видов спорта, представляющих особый интерес с коммерческой точки зрения;
― стремление организаций профессионального спорта обеспечить поддержание в соревнованиях жесткой конкуренции, без которой спорт теряет привлекательность для зрителей, утрачивается интерес к нему со стороны спонсоров и телевидения;
― формирование в каждом из видов профессионального спорта спортивной элиты выдающихся спортсменов, пользующихся повышенной популярностью у зрителей; наличие достаточно эффективной и постоянно совершенствуемой системы социальной защиты спортсменов [19, с.254]
Поскольку главная особенность спорта это непредсказуемость результатов, то при создании положительного имиджа необходимо культивировать и правильно подавать сам соревновательный процесс. Для этого, важно следовать спортивным правилам и соблюдать принятый формат соревновательной деятельности, так как любое изменение правил способно вызвать бурный протест среди аудиторий спортивной организации. Кроме того, помимо определенных сводов правил и законодательств, спортивные организации обязаны следовать правилам, касающихся порядка перехода команд в более высокий или низкий дивизион, трансфера игроков, тренерского штаба и формата спортивных мероприятий.
Для спортивной организации, прежде всего, важно определить целевые аудитории, для каждой из которых должен быть подобран свой набор PR-инструментов, который позволит удовлетворить потребности выбранных групп. Как правило, основными участниками в сфере физической культуры и спорта выделяются:
― Потребители услуг физической культуры и спорта в лице болельщиков и зрителей, подразделяющихся на корпоративных и индивидуальных;
― Государство в лице органов государственного управления физической культурой и спортом;
― Спонсоры и партнеры, которые инвестирует ресурсы в возможность ассоциироваться с тем или иным спортивным событием;
― СМИ, отвечающие за трансляцию спортивных мероприятий, освещение деятельности спортивной организации, а так же выступающие как носитель имиджформирующей информации [27; 18, с. 14].
Спортивной организации важно знать, как различные группы потребителей воспринимают ее по сравнению с другими. Так, она будет иметь возможность обозначить свою позицию на рынке, подчеркнув отличительные характеристики как самой организации, так и ее имиджа, или противопоставить себя по ряду преимуществ других организаций.
Совершенствование имиджа спортивной организации является одной из основных задач, стоящей перед PR-специалистами.
Так, одним из инструментов для достижения устойчиво позитивного имиджа, спортивными клубами для определения корпоративного облика широко применяется использование символики. В российской практике использование символов имеет различные подходы и основания:
1. Первый подход отражает направленность деятельности организации, например, для тренажерного клуба это могут быть штанга и гантели, для строительной компании здание или башенный кран, для детского магазина игрушка или мультипликационный персонаж;
2. Второй подразумевает использование символики для отражения переносного смысла используемых символов, например, пчела – трудолюбие, кошка – независимость, [22, с. 153].
В целом следует отметить, что использование персонажей в качестве символики делает имидж спортивной организации более живым и эмоциональным, способствует развитию клубной и фанатской идентификации, а также сувенирной продукции. Благодаря этому спортивная организация становится более узнаваемой, а значит, привлекает большее внимание болельщиков и СМИ. [26]
Имидж спортивной организации, по сути, являясь корпоративным имиджем, должен быть построен с учетом желаний потребителей, в данном случае, болельщиков. Но необходимо понимать специфику услуг, предоставляемых в сфере спорта, которые и выступают главным продуктом потребления. Ольга Николаевна Степанова в учебном пособии «Маркетинг в сфере физической культуры и спорта» выделяет пять таких характеристик:
1. Услуги нематериальны и неосязаемы до момента их приобретения. Приобретая услугу, покупатель вынужден верить продавцу «на слово». Помимо этого, после получения того или иного вида услуги, потребитель не имеет вещественных доказательств покупки. Например, приобретенный билет на спортивное мероприятие не является доказательством того, что человек посетил его и получил зрелище, за которое была произведена оплата.
2. Спортивные организации, предоставляющие услуги, стараются формализовать наиболее значимые для потребителя параметры и характеристики, по возможности, сопровождая визуальным и аудиальным контентом. Если говорить о сфере физической культуры и спорта, то здесь в виде такого контента могут выступать видеозаписи занятий, трансляция спортивных мероприятий, оформление рекламно-информационных стендов, заострение внимания на выгоде, сертификаты, лицензии, привлечение знаменитостей к продвижению услуги.
3. Услуги неотделимы от субъектов, оказывающих их. Так, на процесс и результат оказания услуги, способен повлиять такой фактор, как замена тренера-преподавателя, популярного игрока команды, что впоследствии способно оказать влияние на спрос.
4. Услуги непостоянны по качеству. Это связано с предыдущей характеристикой, а именно неотделимостью услуг и субъектов-исполнителей и потребителей. На практике, результат услуги и уровень удовлетворенности от ее получения непосредственно зависит от уровня подготовленности спортсменов, участвующих в производстве зрелищной услуги, квалификации и даже настроения тренера-преподавателя, оказывающего услуги, связанные с обучением. Помимо этого, результат услуги так же зависит от сиюминутных характеристик потребителя, таких как настроение, состояние здоровья.
5. Услуги несохраняемы. В сфере услуг физической культуры и спорта несохраняемость прежде всего связанна с естественным для человека забыванием полученной информации, знаний, двигательных умений и навыков [16, с. 7-8].
В отличие от многих других продуктов рынка товаров и услуг спорт является источником острых ощущений [26, с. 44]. Потребление в спорте, в отличие от потребления в других областях, часто имеет скорее иррациональный, чем рациональный и экономически обоснованный характер. Из-за этого, маркетологи, PR-специалисты сталкиваются с рядом специфических проблем, среди которых воздействие на потребление таких факторов, как глубокая преданность болельщиков к объектам своих пристрастий, влияние родителей и друзей, культура, возраст, общественное положение. Если на рынке товаров и услуг наблюдается закономерность, что при неоправданных ожиданиях на протяжении долгого времени товар или услуга становятся невостребованными, то в сфере спорта, в частности, профессионального, приведенная тенденция не всегда имеет место быть.
Безусловно, отсутствие успехов в спорте ведет к снижению привлекательности клуба с точки зрения не только болельщиков, но и партнеров клуба, в том числе и спонсоров. Поскольку в сегодняшних российских условиях спонсорская поддержка играет для клубов более значимую роль, чем другие источники доходов, проблема благоприятного имиджа клуба в глазах спонсоров имеет первостепенное значение. Однако инструментом привлечения внимания потребителей спортивного зрелища и ослабления зависимости имиджа от результатов представляется возможным посредством внедрения в процесс спортивного мероприятия развлекательного блока. Прежде всего, если обеспечить должное освещение в средствах массовой информации шоу как элемента матча, это выступит стимулом привлечение новых аудиторий за счет людей, которые вероятно до этого момента не будут иметь представления о виде спорта, который представляет организация. Но имеется большая вероятность, что аудитории будут заинтересованы в зрелище, что в дальнейшем способно вызвать интерес к спортивному клубу, который это зрелище создал.
Николай Ивашов иллюстрирует в своей статье приведенный инструмент привлечения внимания примером команды Национальной баскетбольной лиги США «Миннесота Тимбервулвз» [23]. Данная команда с устойчивой регулярностью находилась на последних строчках турнирной таблицы дивизиона. Интересным является факт, что трибуны на матчах были переполнены, телевизионные каналы регулярно транслировали устраиваемое шоу, журналисты публиковали восторженные рецензии, а так же клуб получал большой доход от продаж сувенирной продукции.
Спортивные организации стремятся к ситуации, при которой уровень посещаемости матчей и финансовое благополучие не зависят исключительно от спортивных результатов. Поэтому они предпринимают попытки использовать различные сочетания рекламы, промоушена, спонсорства, почтовых рассылок и других форм коммуникации. Формирование желаемого имиджа, обеспечение осведомленности и лояльности болельщиков позволяет им поддерживать финансовое благополучие при любом положении в спортивной сфере. Например, они получают доходы от продажи лицензий на право использования символов и эмблем [10].
Однако для выполнения задачи по приобретению финансовой независимости организацией в сфере физической культуры обязательным является правило не ущемлять права потребителя на суверенитет, а сформировать его покупательское поведение таким образом, чтобы он стал постоянным, пожизненным приверженцем услуг физической культуры и спорта. При этом предпочел услуги того производителя, который наиболее эффективно использует маркетинг, PR-инструменты и их возможности для формирования благоприятного имиджа [18, с. 51].
При формировании имиджа спортивной организации, необходимо четко определить позиции, которые будет занимать организация по отношению к своим целевым аудиториям. Поэтому следует произвести более подробный анализ понятия позиционирование.
Термин приходит в имиджелогию и паблик рилейшнз из маркетинга с целью обозначения объекта с позиции двух представлений, а именно: на кого объект рассчитан, и почему можно быть заинтересованным в выборе именно его [8, с. 20]. На основе этих представлений появляются разграничения преимуществ объекта, а именно функциональные и психологические. Первые показывают, с какой целью существует данный объект, ко вторым же относится чувство удовлетворения. Главный закон позиционирования, описанный в пособии Георгия Георгиевича Почепцова, провозглашает первичность преимуществ над характеристиками. Если говорить о спортивной организации, данный закон можно проиллюстрировать на примере спортивного зрелища, потребляемого болельщиками. Характеристиками зрелища выступают уровень спортивной подготовки спортсменов, мероприятия, проводимые в перерывах между периодами. Преимуществами – то, что в результате этого зрелища болельщики получают эмоциональную разрядку.
Ключевым понятием в позиционировании является «атрибут», обозначающее качество или характеристику, соотносимые и ассоциируемые с образом спортивной организации [29]. Как правило, профессиональный клуб в течение своей деятельности зарабатывает определенную репутацию, поэтому, важно определить, привязан ли на текущий момент тот или иной атрибут к образу спортивной организации. Важно, что он должен максимально отражать деятельность клуба, способствовать формированию целого, неразрозненного образа.
Если атрибуты, как и собственно само позиционирование отсутствуют, для обозначения первых следует проанализировать значение названия клуба. Восприятие со стороны потребителя будет наиболее точным, если название в большей степени выражает суть предлагаемого клубом продукта, возможно, географическую или культурную причастность клуба [29]. Так же, атрибут, ярко отражающий не только положительные черты, но и слабые стороны, способен создать ощущение полной открытости для своих болельщиков.
Но даже самый стратегически обоснованный и верный выбор атрибута, не выступает гарантом заполнения трибун на спортивном событии. Важно, чтобы и сам вид спорта был популярен, так как атрибут имеет вес и ценность только в смысловом поле конкретного вида спорта. Это означает, что первичным для профессиональных клубов должна оставаться популяризация вида спорта, в котором он представлен, и в контексте которого он способен предложить увлекательное драматичное зрелище.
Что касаемо стратегии по формированию имиджа, данное понятие можно определить как длительную системную и целенаправленную политику, рассчитанную на долгосрочный период. Гадючкин приводит основные этапы формирования имиджа [19], а именно: исследование текущего состояния, постановка целей, определение ресурсов и непосредственно формирование стратегии создания имиджа.
― На первом этапе необходимо произвести исследование текущего состояния изучаемого объекта, например, с помощью SWOT-анализа;
― На втором этапе организация производит постановку конкретных и измеримых целей процесса выполнения имиджевой политики;
― Третий этап характеризуется исследованием типов и количества имеющихся ресурсов, а также возможных источников их привлечения;
― Четвертый этап - формирование стратегии имиджа. На основе проведенных исследований составляется программа по достижению поставленных целей по каждому из выбранных направлений;
― На последнем этапе осуществляется адаптация составленного плана реализации формирования имиджа в соответствии с имеющимися ограничениями, а также определяются имущественные и авторские права.
Помимо уже упомянутых составляющих, представляется возможным указать на влияние персонального имиджа спортсмена на репутацию профессионального спортивного клуба. Очевидно, что в индивидуальных видах спорта персональный имидж работает исключительно на самого спортсмена. Противоположная ситуация наблюдается в командных видах, в которых персональный имидж интегрируется с клубным, с примечанием, что клубный должен возвышаться над индивидуальным. [19] Некоторые спортивные организации привлекают к работе специалистов-имиджмейкеров с целью формирования из перспективного игрока более узнаваемую личность. Данный ход имеет низкую целесообразность в связи со спецификой сферы физической культуры, а именно системы трансферов игроков профессиональных клубов. Зачастую, контракты подписываются на один игровой сезон, после которого спортсмены имеют возможность осуществить переход в другой клуб. Данное явление более характерно для спортивных организаций с ограниченным бюджетом, в приоритете которых стоит клубный имидж, который будет способствовать достижению социально-значимых целей и решению внутренних структурных проблем. [30, с. 49].
Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ИМИДЖА СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ БАСКЕТБОЛЬНОГО КЛУБА «ЕНИСЕЙ»
2.1. Изучение имиджа Баскетбольного клуба «Енисей»
История баскетбольного клуба началась с образования на базе Политического института в сезоне 1979-1980 команды «Политехник», который функционировал как спортивная секция. Важным событием необходимо отметить привлечения в качестве главного тренера в 1986 году Владимира Владимировича Петроковского, который в настоящее время является директором клуба. Во многом благодаря его усилиям, 26 января 1989 года мужская команда из ведомства Политехнического института была передана на базу завода «Крастяжмаш» и стала носить его имя. Но одного финансового благополучия для продвижения по турнирной лестнице национальных чемпионатов было мало, появлялась необходимость в командных игроках более высокого и профессионального уровня. Так, с осени 1989 года в красноярской команде начала практиковаться система трансферов.
Начиная с осени 1993 года, Красноярск на всероссийской арене представлял уже «Енисей». Начиная с этого сезона, клуб несколько раз выступали на международных турнирах в Мексике, США и Китае.
Сейчас, «Баскетбольный клуб Енисей» это спортивное краевое государственное автономное учреждение. В игровом составе клуба выделяется 6 команд: мужская команда, дублирование мужской команды, женская команда, дублирование женской команды, ДЮБЛ юноши, ДЮБЛ девушки. Помимо этого, на базе «Енисея» существует и функционирует краевая детско-юношеская спортивная школа. Помимо этого, «Енисей» является первым и единственным профессиональным баскетбольным клубом на территории Красноярского края.
Учредителями клуба являются Правительство Красноярского края и Министерство спорта Красноярского края.
Официальными партнерами клуба выступают строительная компания «Реставрация», ООО «K&K», рекламное агентство «Ориентир-М», официальным напитком является «PEPSI».
Особые информационные партнеры клуба: телекомпания «Афонтово» и «Авторадио-Красноярск».
Эмблемой клуба является летящий баскетбольный мяч, так же клуб имеет два талисмана – ростовые фигуры львов Еня и Яра. Лев был выбрал, так как он изображен на гербе города Красноярска. Имена талисманов были выбраны болельщиками клуба в рамках проведенного конкурса.
Так же, партнерами клуба являются мультисервисная сеть «MAXIMA», фитнес-клуб «Excellent», платежная система «Платежка», служба доставки блюд японской кухни «Оригами», кино-развлекательный комплекс «Эпицентр», сеть студий загара «Гаваи».
В игровом сезоне 2014\2015 мужская команда выступала в Единой Лиге ВТБ, женская команда выступила в высшем дивизионе российского женского баскетбола - в Премьер-лиге. Команды заняли одиннадцатое и седьмое места соответственно.
Цель образования автономного учреждения баскетбольный клуб «Енисей» обозначена в уставе – это оказание государственных услуг в целях осуществления предусмотренных законодательством Российской Федерации и Красноярского края полномочий органов государственной власти в сфере физической культуры и спорта. В связи с этим, клуб осуществляет следующие виды деятельности:
― участие в российских и международных соревнованиях по баскетболу;
― совершенствование спортивного мастерства ведущих спортсменов - баскетболистов, вместе образующих команду мастеров (профессиональную спортивную команду по баскетболу), в том числе организация и обеспечение тренировочного и соревновательного процесса для членов команды мастеров по баскетболу;
― материально - техническое обеспечение команды мастеров по баскетболу, в том числе обеспечение спортивной экипировкой (через централизованный экипировочный центр в случае его создания и иным образом), финансовое, научно - методическое, медико - биологическое, медицинское и антидопинговое обеспечение команды мастеров по баскетболу;
― создание дублирующего состава команды мастеров по баскетболу, детско - юношеских команд по баскетболу из числа учащихся образовательных учреждений дополнительного образования, культивирующих баскетбол, организация обеспечения подготовки спортивного резерва для команды мастеров по баскетболу, в том числе путем учреждения некоммерческой организации, культивирующей баскетбол, в порядке, установленном действующим законодательством;
― реализация календарных планов официальных физкультурных мероприятий и спортивных мероприятий Красноярского края по баскетболу, в том числе: организация и проведение соревнований и спортивно - массовых мероприятий по баскетболу различного уровня; содействие обеспечению общественного порядка и общественной безопасности при проведении Автономным учреждением официальных физкультурных мероприятий и спортивных мероприятий Красноярского края по баскетболу; информационное обеспечение проводимых Автономным учреждением официальных физкультурных мероприятий и спортивных мероприятий Красноярского края по баскетболу;
― медицинская деятельность для целей обеспечения деятельности Автономного учреждения;
― сотрудничество с российскими и зарубежными спортивными клубами по баскетболу.
Для анкетирования использовался выборочный вид исследования.
Генеральная совокупность исследования: посетители клуба «Енисей». Объем выборочной совокупности составил 210 человек.
Целью исследования было выявление характеристик, использующихся болельщиками для оценки имиджа клуба.
Для выяснения оценок и отношения аудитории к баскетбольному клубу «Енисей», респондентам предлагалось ответить на вопросы, представленные в анкете (приложение А). В анкету были включены закрытые вопросы, некоторые их которых предполагали несколько вариантов ответов; вопросы, построенные с помощью порядковой шкалы оценок. Опрос проводился на домашних матчах женских и мужских команд основного состава клуба.
На диаграмме 2.1 показано соотношения респондентов по гендерному признаку. Мужчин было опрошено 146 человек, что в процентном соотношении составляет 70%, количество опрошенных женщин составляет 64, что в процентном соотношении составляет 30%.
Рисунок 1 – Количество опрошенных мужчин и женщин
На диаграмме 2.2 проиллюстрировано распределение респондентов по возрастному признаку. Очевидно, что самые многочисленные возрастные группы это от 25 до 34 лет – 74 человека, и группа от 18 до 24 лет – 72 человека.
Рисунок 2 – Возрастные группы респондентов (%)
Болельщикам был задан вопрос: «Насколько точно каждое утверждение описывает Ваше потребность в посещении матчей БК «Енисей»?», был приведен ряд суждений с предложением оценить степень согласия с данными суждениями, и предлагалась семибалльная шкала ответов, где 1 – категорически не согласен, 7 – абсолютно да. Вопрос был задан с целью выявления мотивации болельщиков к посещению матчей баскетбольного клуба. Распределение ответов отражено в представленной диаграмме (рисунок 3), согласно которой представляется возможным сделать следующий вывод: наиболее важными факторами, влияющими на посещение матчей, являются чувство комфорта среди людей со схожими интересами – 6,2 баллов по семибалльной шкале, возможность свободно выразить свои эмоции – 5,8 баллов, и приверженность философии клуба – 5,7 баллов.
Рисунок 3 – Распределение оценок по шкале от 1 до 7 на вопрос: «Насколько точно каждое утверждение описывает Ваше потребность в посещении матчей БК «Енисей»?»
На утверждение «Могу свободно выразить свои эмоции» 32% респондентов дали ответ «абсолютно да»; 35% выбрали ответ «да»; 22% ответили «скорее да, чем нет». Данное распределение процентов проиллюстрировано на диаграмме 4.
Рисунок 4 – Распределение ответов респондентами на утверждение «Могу свободно выразить свои эмоции», выраженное в процентах
На утверждение «Чувствую себя комфортно среди людей, разделяющих мои интересы» 46% респондентов выбрали ответ «да»; 42% выбрали «абсолютно да»; 8% выбрали «скорее да, чем нет». Данное распределение процентов проиллюстрировано на диаграмме 5.
Рисунок 5 - Распределение ответов респондентами на утверждение «Чувствую себя комфортно среди людей, разделяющих мои интересы», выраженное в процентах
На утверждение «Я - болельщик клуба» 34% опрошенных дали ответ «абсолютно да»; 27% выбрали ответ «скорее да, чем нет»; 29% ответили «да». Данное распределение процентов проиллюстрировано на диаграмме 6. Предоставляется возможным отметить, что хоть и невысокий, но существует процент посетителей матчей клуба, которые болельщиками не являются. Как показывает распределение ответов на диаграмме 3, это связано с тем, что люди становятся посетителями случайно, то есть либо пришли с друзьями, либо выиграли билеты.
Рисунок 6 - Распределение ответов респондентами на утверждение «Я – болельщик клуба», выраженное в процентах
Болельщикам был задан вопрос: «Что стимулирует Вас поддерживать именно БК «Енисей»?», был приведен ряд суждений, с предложением оценить степень согласия с данными суждениями, и предлагалась пятибалльная шкала ответов, где 1 – категорически не согласен, 5 – абсолютно да. Вопрос был задан с целью выявления наиболее значимых для болельщиков стимулов, побуждающих к поддержке именно баскетбольного клуба «Енисей». Распределение ответов отражено в представленной диаграмме (рисунок 7), согласно которой получены следующие результаты: в большей степени болельщики поддерживают клуб ради развлечения – 3,8 баллов по пятибалльной шкале. Представляется возможным сделать вывод, что посещение матчей и, соответственно, поддержка клуба являются определенным видом досуга для болельщиков. Далее располагается утверждения «Друзья являются болельщиками» и «Баскетбол – мое старое увлечение», располагающие 3,7 и 3,6 баллами соответственно. В целом, разброс баллов является минимальным.
Рисунок 7 - Распределение оценок по шкале от 1 до 5 на вопрос: «Что стимулирует Вас поддерживать именно БК «Енисей»?»
С помощью факторного анализа по данному блоку переменных были выявлены три независимых фактора, влияющих на поддержку клуба болельщиками (вместе они описывают 60% всей вариации признаков):
Первый фактор (22% всей вариации признаков) тесно связан с такими переменными как: «Образ клуба, транслируемый в СМИ» (0, 82 – факторная нагрузка), «Поддержка клуба правительством» (0,81).
Второй фактор (19 % всей вариации признаков) связан с такими переменными как: «Баскетбол – это мое старое увлечение, хобби» (0,83), «Сам(а) занимаюсь баскетболом» (0,8).
Третий фактор (18% всей вариации признаков) тесно связан с переменными: «Друзья являются болельщиками» (0,78), «Спортивные успехи команды» (0,75), что может быть интерпретировано как фактор поддержки друзьями и знакомыми баскетбольного клуба.
Следующий вопрос, который был задан респондентам: «Какова Ваша удовлетворенность по следующим критериям». Был обозначен ряд критериев, с предложением оценить степень удовлетворенности по каждому из них. Для градации ответов, предложена семибалльная шкала ответов, где 1 – категорически не удовлетворен, 7 – удовлетворен полностью. Согласно результатам, проиллюстрированным на диаграмме 8, наибольшее удовлетворение болельщики получают от погружения в атмосферу игры и азарта – 6,0 баллов, и от атмосферы в общем – 5, 8 баллов, которая включает в себя музыкальное сопровождение, выступление группы поддержки, комментирование во время матча, розыгрыши в перерывах и т.д. Однако один из самых важных критериев, такой как качество и результат игры, не вызывает достаточного удовлетворения - 4,2 балла в среднем.
Рисунок 8 - Распределение оценок по шкале от 1 до 7 на вопрос: «Какова ваша удовлетворенность по критериям?»
Следующий вопрос, который был задан респондентам: «Отметьте ресурсы, с помощью которых Вы получаете информацию об игровой, административной и социальной деятельности клуба». Вопрос был задан с целью выявления наиболее популярных и используемых источников для получения информации. Респондентам предоставлялись такие источники, как телевиденье, радио, печатная пресса, информационные порталы в сети Интернет, социальные сети (ВКонтакте, Facebook, Twitter, Instagram) и официальный сайт клуба. Результаты представлены на диаграмме 9.
Рисунок 9 – Полученные результаты, приведенные в процентах на вопрос: «Отметьте ресурсы, с помощью которых Вы получаете информацию об игровой, административной и социальной деятельности клуба»
По результатам опроса видно, что наиболее популярными источниками информации являются социальные сети и официальный сайт клуба. Стоит отметить, что промо – отдел клуба в основном делает упор на размещение информации в обозначенных выше интернет - ресурсах, так как это наиболее выгодные с экономической точки зрения каналы размещения информации.
Далее респондентам был задан вопрос: «Оцените в баллах от 1 до 7, где 1 – совсем не ассоциируется, 7 – ассоциируется полностью, с чем лично у Вас ассоциируется деятельность спортивного клуба «Енисей»?». В анкете был приведен ряд характеристик, которые респонденту предлагалось оценить по семибалльной шкале. Вопрос был включен в анкету с целью выявлений тех или иных ассоциаций с клубом. Полученные данные проиллюстрированы на диаграмме 10, на основе которых можно сделать выводы, что в основном клуб ассоциируется с атмосферой азарта, присутствующей на спортивных матчах – 5,6 баллов. Такие характеристики, как уникальность, оригинальность, популярность, которыми должен обладать сильный имидж, по мнению болельщиков, в меньшей степени присущи клубу.
Рисунок 10 - Распределение оценок по шкале от 1 до 7 на вопрос: «Оцените в баллах от 1 до 7, где 1 – совсем не ассоциируется, 7 – ассоциируется полностью, с чем лично у Вас ассоциируется деятельность спортивного клуба «Енисей»?»
Следующий вопрос, который был задан болельщикам: «Выбирая, на какой матч пойти, Вы отдадите предпочтение…». Далее был приведен список команд, входящих в состав клуба и трехбалльная шкала, где 1 – нет интереса, 3 – интерес есть. Вопрос был задан с целью выявления предпочтений болельщиков в поддержке тех или иных команд. Распределение ответов отражено в диаграмме 11, согласно которой можно сделать следующий вывод: преобладающее большинство болельщиков, а именно 81,9% предпочитают поддерживать и присутствовать на матчах мужской команды «Енисей» основного состава.
Рисунок 11 – Результаты предпочтений респондентов в выборе поддержки команд клуба, выраженные в процентах
В целом, результаты исследования показали, что включенный развлекательный блок во время проведения соревновательных матчей удовлетворяет потребности болельщиков в элементе шоу. Но состав аудитории матча говорит о том, что шоу недостаточно привлекательно для посещения людьми, не заинтересованных баскетболом.
Однако спортивные результаты команд клуба в сезоне 2014\2015 находятся на недостаточно высоком уровне, что в конце соревновательного сезона отразилось на настроении болельщиков.
В результате проведенного исследования болельщиков можно сделать вывод: в целом, за проведенный игровой сезон работа промо – отдела компенсировала невысокие спортивные результаты команды, так как болельщики в большей степени выбирали такие характеристики, как атмосфера азарта и удовольствие от погружения в игру, включающее в себя развлечение в перерывах. Информацию о деятельности клуба болельщики в основном получают благодаря сети Интернет, а именно благодаря официальному сайту клуба и социальным сетям.
Для определения имиджа телеканала для рекламодателей был проведен опрос экспертов в области рекламы. Экспертами выступали:
1. Дмитрий Патрин – руководитель промо – отдела БК «Енисей».
2. Инга Чмурина – руководитель пресс – службы БК «Енисей».
3. Артем Павлов – журналист пресс – службы БК «Енисей».
4. Павел Макушин – специалист промо – отдела БК «Енисей».
5. Аркадий Рагзин – менеджер женской команды БК «Енисей».
6. Игорь Сотемский – менеджер мужской команды БК «Енисей».
7. Ольга Шунейкина – главный тренер женской команды БК «Енисей».
Цель опроса была выявить характеристики имиджа клуба, имеющиеся у администрации БК «Енисей», выявить возможные недостатки и угрозы. Вопросы, заданные экспертам, представлены в приложении Б.
На первый вопрос «Каковы сильные стороны клуба, которые привлекают внимание аудитории?», эксперты выделили уникальность клуба в сфере профессионального баскетбола, так как это единственный профессиональный баскетбольный клуб на территории Красноярского Края. Это в свою очередь несет определенные обязанности по выполнению регламента, который налагается на клуб, представленный в высших лигах. Один из экспертов четко разграничил профессиональный спорт и массовый, а так же обозначил, что основная направленность клуба – спорт профессиональный. Говоря об аудиториях, не были обозначены целевые аудитории, на которые направлена рекламная и PR-деятельность клуба.
На вопрос о миссии клуба эксперты дали однозначный ответ, а именно, что миссия клуба - популяризация баскетбола на территории Красноярского Края. Дмитрий Патрин привел более широкую миссию – представление Красноярского Края в сфере профессионального спорта.
Во время интервью, была затронута проблема позиционирования клуба. В основном, он представляется как единственный профессиональный баскетбольный клуб на территории Красноярского Края. Но, для создания привлекательного имиджа такое позиционирование, с точки зрения PR, обладает недостаточно сильной мотивацией для заинтересованности в посещении матчей потенциальных аудиторий клуба.
Некоторые характеристики, по мнению экспертов, необходимо изменить, а именно:
- Паблисити, так как присутствует слабая заинтересованность со стороны журналистов в освещении деятельности клуба, соответственно, низкая информированность у жителей Красноярска;
- Привлекательность посещения матча как проведения семейного досуга;
- Шоу как составляющий элемент матча;
- Отсутствие у клуба собственного административного корпуса и игровой площадки, что влияет на предоставление дополнительных услуг во время матча, на согласование проведения тех или иных мероприятий.
К угрозам имиджу клуба эксперты в основном относили возможное снижение интереса со стороны населения в связи с предстоящей Универсиадой в 2019 году. Помимо этого, так как дворец спорта имени Ивана Ярыгина будет закрываться на реконструкцию под арену для керлинга, в перспективе клуб может перейти на дивизион ниже, так как не будет представляться возможным выполнить регламент по параметрам игровой площадки для команд высшего дивизиона. Соответственно, сократится финансирование, возможности промо - отдела будут ограничены, в связи с чем, не исключается потеря интереса среди аудитории болельщиков.
На вопрос «На что влияет спонсорская поддержка?» были даны разноплановые ответы. В первую очередь, так как учреждение «Баскетбольный клуб «Енисей» является государственным, основное финансирование поступает из бюджета Правительства Красноярского Края. Спонсорская поддержка, в свою очередь, покрывает дополнительные расходы клуба, такие как экипировка и напитки для команд, оборудование для тренировок, призы для розыгрышей среди болельщиков в перерывах матчей, размещение рекламных сообщений. Таким образом, чем больше получаемое финансирование со стороны спонсоров, тем лучше условия для тренировочного процесса команд, больше рекламных возможностей, больше призы для розыгрышей, что может привлечь потенциальные и целевые аудитории на матч. Помимо этого, было отмечено, чем крупнее спонсорская компания и престижнее, тем лучше это сказывается на имидже клуба. На вопрос, что может привлечь внимание спонсоров, было выделено три фактора: высокая игровая результативность команд, большая численность болельщиков клуба, увлечение баскетболом представителя стороны спонсора.
Проведенный опрос показал, что на данный момент, имиджевые характеристики клуба недостаточно сформированы. Однако задача по проведению кампании по их созданию на данный момент является трудновыполнимой из-за ряда угроз, таких как возможное сокращение финансирования, закрытие дворца спорта имени Явана Ярыгина на реконструкцию.
