План
1) Сутність та основні поняття маркетингового менеджменту, його цілі і завдання.
2) Еволюція конкуренції маркетингового менеджменту
Характеристика процесу маркетингового менеджменту
4) Список використаної літератури
1. Сутність та основні поняття маркетингового менеджменту, його цілі і завдання.
Як було показано в попередньому розділі, маркетинговий менедж мент потрібно розглядати в загальній системі менеджменту фірми, тобто в цілісній системі управління бізнесом, який здійснює ця фірма. Виходячи з сутності маркетингу як однієї з основних функцій бізнесу і водночас як концепції управління фірмою досить повним бути таке визначення маркетингового менеджменту. Маркетинговий менеджмент — це процес, основними складови ми якого є аналіз, планування, реалізація планів і контроль за здійс ненням заходів, спрямованих на встановлення, зміцнення і підтри мання взаємовигідних обмінів з цільовими ринками для досягнення цілей підприємства (отримання прибутку, збільшення обсягів збуту, збільшення частки ринку тощо). Отже, згідно з цим визначенням і загальними поняттями функцій менеджменту до основних функцій маркетингового менеджменту належать: • аналіз ринку (визначення його потенціалу, місткості, кон’юнк тури, попиту, поведінки споживачів, оцінювання конкурентів тощо) і відповідно ринкових можливостей підприємства з урахуванням йо го ресурсів; • планування, тобто формування виробничозбутових маркетин гових програм на основі ринкових і кон’юнктурних прогнозів, оцінок розвитку науковотехнічного прогресу тощо; • організація, тобто формування організаційної структури марке тингу на підприємстві; реалізація встановлених планів (розробка конкретних завдань, визначення повноважень і відповідальності за реалізацію маркетингових заходів тощо); • мотивація, тобто розробка і реалізація матеріальних і моральних сти мулів для працівників фірми з метою підвищення ефективності їх праці; • контроль і аналіз виконання маркетингових планів (заходів). Цілі маркетингового менеджменту визначають і формують на ос нові загальних цілей фірми, і насамперед її місії. Як відомо, місія — це основна загальна мета організації, яка визначає чітко окреслену при чину й необхідність її існування. Місія публічно проголошує пріори тети й цінності, турботу про своїх працівників, політику зростання та фінансування фірми, напрямки задоволення потреб споживачів та ін. З позиції маркетингу (і маркетингового менеджменту) важливо те, що в місії загалом визначаються ринки, на яких працюватиме фірма, а також методи її виходу і функціонування на ринку тощо. Орієнтуючись на місію, можна визначити цілі маркетингового ме неджменту в загальній системі цілей менеджменту фірми. Деякі з них наведено у визначенні маркетингового менеджменту; це зокрема отримання прибутку, збільшення обсягів збуту, збільшення частки ринку. З позиції маркетингового менеджменту перелік цілей можна доповнити такими, як завоювання нових ринків, підвищення конку рентоспроможності фірми та її товарів, успішне впровадження но вих товарів, поліпшення обслуговування споживачів, підвищення ефективності тощо. Якщо мета є кінцевим станом або бажаним результатом, що його прагне досягти організація, то завдання — це кількісно вимірювані рубежі. Загалом поняття завдання в менеджменті можна визначити як запропоновану роботу, серію робіт або частину роботи, яку не обхідно виконати наперед встановленим способом у заздалегідь виз начені строки. А це означає, що конкретні завдання формуватимуть ся виходячи з намічених цілей маркетингового менеджменту на ос нові властивих йому функцій. Наведемо розширений перелік функцій маркетингового менедж менту як основу для формування його завдань: • створення системи маркетингової інформації на підприємстві (визначення джерел маркетингової інформації, організація її зби рання й обробки тощо); • на основі ретельного маркетингового дослідження визначення цільових ринків підприємства, їх місткості та кон’юнктури; • дослідження характеристик і поведінки суб'єктів цільових ринків фірми (споживачів, постачальників, посередників, конкурентів та ін.); • прогнозування збуту продукції (послуг) фірми; • аналіз конкурентних можливостей фірми з урахуванням її ре сурсів; • визначення (розробка) маркетингових стратегій (тактик); • розробка маркетингових програм підприємства; • формування товарної, цінової, розподільної і комунікаційної політик фірми; • управління розробкою товарів (підвищення конкурентоспро можності, оптимізація асортименту, подовження життєвого циклу тощо); • управління ціноутворенням (визначення базової ціни, динаміка цін); • управління каналами товароруху підприємства, організація ефективного збуту продукції; • управління процесом комунікацій підприємства; • створення й застосування системи контролю маркетингової діяльності фірми; • розробка й застосування системи управління торговим персона лом фірми та ін.
2 Еволюція конкуренції маркетингового менеджменту Маркетингова концепція (і відповідно концепція маркетингового менеджменту) як складова ринкової концепції характеризується су купністю економічних відносин між продавцями та покупцями, на явністю попиту і пропозицій на товари, послуги, ідеї. Конкретніше концепцію маркетингового менеджменту можна визначити як систему загальних уявлень про управління маркетин говою діяльністю підприємства виходячи з умов ринку, потреб спо живачів і можливостей підприємства їх задовольнити. Маркетинг як ринкова теорія і практика управління існує вже понад сто років. Виокремлюють кілька етапів (концепцій) у його розвитку. Відомо п'ять конкуруючих концепцій, одну з яких фірма може вибра ти за основу маркетингу: виробничоорієнтована концепція (удоскона лення виробництва), продуктовоорієнтована концепція (удоскона лення товару), концепція орієнтації на продаж (інтенсифікації ко мерційних зусиль), маркетингоорієнтована концепція і концепція соціальновідповідального (соціальноетичного) маркетингу. Одна з найстаріших теорій світового бізнесу — виробничо+орієн+ тована концепція. Згідно з цією концепцією, споживачі віддають пе ревагу доступним і дешевим продуктам. Відповідно основою вироб 13 ничоорієнтованої концепції маркетингового менеджменту є кон центрація уваги менеджерів на досягненні високої ефективності ви робництва продукції (збільшення обсягів виробництва, зменшення собівартості і відповідно ціни продукції), оптимізація системи роз поділу з метою забезпечення споживачів відомими і доступними то варами на ринку, де попит напевне перевищує пропозицію. Така си туація може й сьогодні спостерігатись у країнах, що розвиваються. Якщо ж ціна продукту фірми висока, але фірма бажає розширити ри нок збуту, її стратегія може бути спрямована на досягнення високих обсягів виробництва і поліпшення технології, що дасть змогу знизи ти ціни на продукцію, збільшити частку ринку і зайняти на ньому домінуючі позиції. У практиці бізнесу фірм поширеніша продуктово+орієнтована концепція. Вважається, що споживачі віддають перевагу товарам (послугам), які характеризуються найвищою якістю, високими ек сплуатаційними властивостями тощо. Це означає, що продуктово орієнтований маркетинговий менеджмент концентрує увагу насам перед на інструментах маркетингової товарної політики (поліпшен ня якості продукту, створення необхідного його асортименту та не обхідних для споживача функціональних характеристик товару, формування позитивного іміджу тощо). Недоліками такої концепції може бути те, що фірмивиробники часто створюють високодоскона лий продукт без урахування думок споживачів і товарів конкурентів, а тому конкурентоспроможність такої продукції може істотно знизи тись. Згідно з концепцією орієнтації на продаж припускається, що споживачі за своєю природою ніколи добровільно не купуватимуть всієї продукції, яку фірма бажає продати. Фірми, що дотримуються так званої філософії збуту — збутової концепції маркетингового менедж менту, концентрують увагу на формуванні агресивної і винахідливої системи збуту (з широким застосуванням засобів стимулювання), яка має забезпечити заплановані обсяги реалізації продукції. В сучас них економічних умовах цю концепцію часто застосовують тоді, коли у підприємствавиробника з'являються ознаки надвиробництва. Маркетинго+орієнтована концепція (концепція маркетингу є поєднанням найкращого з трьох розглянених концепцій. Концепція маркетингу передбачає, що запорукою досягнення цілей фірми є визначення потреб цільових ринків і задоволення споживачів ефективнішими порівняно з конкурентами способами. Відповідне визначення концепції маркетингового менеджменту на ведено на початку цього параграфа. Згідно з концепцією маркетингу, потрібно насамперед чітко визначити цільовий ринок, акцентуючи увагу на потребах споживачів, передбачити комплекс заходів впливу на них, що дає змогу вести рентабельне виробництво. Створюються довгострокові програми розвитку і маркетингової діяльності під приємства (стратегічний маркетинг), маркетинговій ідеї підпоряд ковуються не тільки виробництво, а й усі інші аспекти діяльності фірми (інвестиції, кадрова політика, організаційна структура тощо). Концепція соціально+відповідального (соціальноетичного) марке+ тингу є певним різновидом сучасної концепції маркетингу. Переду мовою її виникнення стали такі чинники: • поточні бажання споживачів можуть суперечити їхнім довготри валим інтересам і інтересам суспільства загалом; • часто споживачі віддають перевагу фірмам, які дбають як про задоволення потреб споживачів, так і про благополуччя всього сус пільства; • суспільство щораз гостріше ставить питання про відповідність філософії маркетингу проблемам забруднення довкілля, дефіциту ресурсів, збільшення чисельності населення, голоду й бідності та не хтування потреб суспільства. Отже, концепція соціальновідповідального маркетингу пов'язана з вивченням потреб та інтересів цільових ринків, забезпеченням ба жаного задоволення їх ефективнішими й продуктивнішими, ніж у конкурентів, способами з одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживача і суспільства загалом. У рамках такої концепції маркетологименеджери змушені встановлювати баланс суперечли вих показників, що визначають доходи фірми, задоволення потреб споживачів і суспільні інтереси.
