Пионеры в исследовании рекламы 3

ча. Она видится в том, чтобы рассмотреть

путь, которым шел Гэллап к его звездному

часу - предсказанию победы Ф. Рузвельта

на президентских выборах 1936

года, - и дать краткий очерк истории исследования

рекламы - области, где начиналась

его научная карьера. Сказанное

определяет характер нашего исследования:

это историко-биографический и ис-

торико-методический анализ, выполняемый

в рамках более широкого научного

направления - истории социологии.

В общем случае конкретика поисковых

задач должна находить свое продолжение в

специфике методологии их решения. Это означает,

что при рассмотрении методического

аспекта темы необходимо максимально учитывать

≪человеческий фактор≫, а при рассмотрении

биографического - необходимо по

возможности детально изучать среду деятельности

ученого: ее интеллектуально-творческий

потенциал и существующие формы профессиональной

коммуникации. Творческая судьба

Гэллапа и его жизненный путь таковы, что вне

рамок сформулированного методического

подхода их ≪совместное прочтение≫ невозможно.

Принятые в настоящее время критерии

оценки наследия тех, кто работал в социологии

20 столетия, слабо учитывают социальные

последствия сделанного ими. Это

определяется многими обстоятельствами, в

частности - размытостью границ социологии

и еще только складывающейся иерархией

внутринаучных ценностей и представлений.

Но одновременно с развитием социологии

будет происходить переоценка всего, что в

ней сделано. Значение многих принципов,

концепций, теорий, выводов будет пересматриваться,

и одним из них, благодаря

наполнению новым содержанием, предстоит

≪работать≫ и в новом столетии. Другие, -

отслужив свое, останутся в прошлом. Сказанное

относится и к эмпирическим результатам:

некоторые из них будут активно цитироваться

учеными следующих поколений,

но многие данные прежде всего в силу возникновения

более высоких требований к качеству

эмпирической информации, не смогут

быть использованы при построении социальных

мозаик прошлого.

На наш взгляд, наследие Гэллапа будет

востребовано и получит развитие в наступившем

веке, и потому его анализ становится

чрезвычайно актуальным. Остановимся на некоторых

аспектах этого анализа.

Прежде всего речь должна идти о выработке

более богатой методологии анализа ≪творчества

и жизни≫, ≪жизни и творчества≫ социальных

исследователей. Ведь их научные достижения

являются не только итогами их умозаключений,

но в них присутствуют рефлексы,

отголоски всей их жизни. Плодотворность такого

≪мягкого≫ подхода к изучению творчества

писателей и (даже) ученых-естествоиспытателей,

отчетливо просматривается в работах

М. Бахтина о творчестве Рабле, Д. Данина о

Боре, Б. Кузнецова об Эйнштейне, Ю. Лотмана

- о Пушкине, и т.д. Парадоксально, но историки

социологии до сих пор по-настоящему не

воспользовались этим приемом, несмотря на

синтетичность природы социологического

познания.

Традиционно изучение творчества социологов

сводится преимущественно к цитированию

и комментариям их текстов. Безусловно,

это необходимо, но на этом нельзя останавливаться.

Чтобы верно оценить наследие

ученого и адекватно интерпретировать сделанное

им, следует видеть генезис и мотивы

его деятельности и, что особенно важно, пытаться

рассмотреть пути трансформации его

текстов во внетекстовые конструкции.

Гэллапом опубликовано немало, но

изучение его книг и статей оказывается недостаточным

для оценки вклада ученого в

науку и общественный прогресс. Гэллап не

оставил воспоминаний о своей жизни или

хотя бы подробной автобиографии, а справочники

и энциклопедии фактические цитируют

друг друга. Новое выискивается по

крохам, но сохраняется надежда на то, что

многому еще только предстоит быть открытым.

Живы люди, работавшие с Гэллапом, и

кто-то из них напишет о том времени; существуют

пока не изученные архивы; наступление

нового века обострило интерес к прошлому,

а становление методологии онлайновых

опросов потребовало ревизии опыта

оффлайновых процедур и т.д.

Много интересного могут дать поиски,

уже почти сто лет осущестляемые кланом

Гэллапов. Его американская история

начинается в первой трети 17-го века, и

члены этой большой семьи гордятся уникальностью

положения их рода в истории

страны и тем, что Джордж Гэллап (американец

в 10-м поколении) - один из них. В

этом отношении представляется интересным

отрывок из письма Джона Гэллапа

(John Hoagland Gallup) - представителя 11-

го поколения американцев, Президента The

Gallup Family Association с 1991 по 1997гг.-

автору статьи (24 июля 2000)

О ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫

4 Пионеры в исследовании рекламы

... Безусловно, Джордж Гэллап

был настоящим американцем. Долгая

история нашей семьи делает нас более

погруженными в прошлое нашей страны

и усиливает наше чувство принадлежности

к этой земле. Мы испытываем

глубокое чувство гордости от

того, что являемся частью развития и

истории этой великой страны. Мы

никак не большие ≪американцы≫, чем

другие, но, живя здесь с 1630 года, мы

полагаем, что мы знаем, кем мы

являемся и каково наше участие в этом

великом потоке истории.

Важным для понимания внутреннего

мира личности, а также процесса ее созревания

является анализ социального окружения человека.

Люди, творчески относящиеся к своему

делу, обычно окружены новаторами; притягивают

друг друга люди, разделяющие сходные

этические нормы и близкие ценностные ориентации.

Сказанное объясняет причину нашего

интереса к людям, с которыми Гэллап был

близок на протяжении многих лет. В частности,

только следуя этому принципу, можно

проанализировать причины успеха Гэллапа в

исследовании рекламы.

Вот два небольших отрывка из названного

выше интервью Гэллапа:

Вопрос: Как произошло, что Вы включились

в исследования?

Ответ:...я продолжал заниматься в

Университете...и делал мое докторское исследование.

Одновременно я работал с Майком

Колесом в Des Monies...

Вопрос: Как сложилась Ваша карьера

после ухода из Young and Rubicaml...

Ответ: Раймонд Рубикам...дал мне возможность

организовать Audience Research, где

мы изучали кино-индустрию....Моей ≪правой

рукой≫ был Давид Огилви...С тех пор я

работаю в Gallup and Robinson, одном из

больших агентств исследующих рекламу≫.

Формально здесь нет ничего указывающего

на становление гэллаповский системы

измерения общественного мнения или раскрывающего

существенные элементы его стиля

деятельности. В действительности же в ответах

Гэллапа названы ключевые моменты его

жизни и имена людей, во многом определивших

его личную судьбу. Отметим, что эти люди,

близкие Гэллапу по духу и творческому

темпераменту, оказали заметное влияние на

развитие современной американской и глобальной

культуры.

Все приведенное ниже можно рассматривать

как иллюстрацию возможностей обозначенной

выше ≪мягкой≫ методологии изучения

творчества социальных исследователей и

как предварительный результат анализа ≪тривиальных

≫ ответов Гэллапа. Говоря о Рубика-

ме, Огилви и Робинсоне., я намеренно ухожу от

использования выражения ≪Гэллап и его окружение

≫, ибо оно иерархизировало бы отношения

между перечисленными людьми. Но

этого хотелось бы избежать.

2. Исследование рекламы: немного

истории

По крайней мере два обстоятельства,

вызывают необходимость дать краткое введение

в американскую историю исследований

рекламы.

Первое - многие эмпирические методы

социологии были созданы и испытаны в исследованиях

рынка, в частности - при изучении

рекламы. Но дело не только в методической

или инструментальной стороне вопроса;

исследования рекламы были тем полигоном,

на котором были впервые сформулированы

проблемы эффективности массовой информации

и найдены первые решения. Здесь впервые

перед учеными возникли задачи измерения

сознания и поведения и нахождения коррелят

между ними. Наконец, именно исследователи

рекламы стали в Америке отцами-

основателями технологии изучения общественного

мнения.

Второе - в советской и российской

социологической литературе вопросы истории

маркетинговых исследований и, в частности -

анализа рекламы, рассмотрены крайне слабо.

И это ведет к упрощенной интерпретации некоторых

тонких механизмов возникновения

исследовательской проблематики социологии

и становления методов сбора и анализа социологической

информации. В них слишком

скромная роль отводится личностям, первыми

улавливающими движение новых социальных

ветров.

Изучение рекламы в Америке началось

еще до рождения Гэллапа. Первым -

был психолог Харлоу Гэйл (Harlow Gale),

начавший в 1896 году лабораторные исследования

внимания к различным элементам

рекламы. Он несколько опередил время;

практика рекламы еще не была готова к

взаимодействию с наукой.

c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫

Пионеры в исследовании рекламы 5

Клауд Хопкинс (Claude Hopkins, 1867-

1932) был выдающимся копирайтером, и при

этом своей деятельностью он стимулировал

≪приход≫ науки в рекламную индустрию. Используя

простейшие приемы, Хопкинс первым

начал тестировать рынок. По мнению экспертов,

он - родоначальник применения выборочных

методов при анализе рынка. Он настоятельно

требовал изучения рынка и при этом

подчеркивал ошибочность представлений о

людях как о массе. Хопкинс утверждал, что

влияние рекламы должно быть измеримым, а

ее воздействие - предсказуемым, и указывал

на сложность осуществления рекламных кампании,

в которых приходится менять установки

и привычки людей. В начале 1920-х он писал:

≪Для того, чтобы продать мыльный крем

крестьянам в России, необходимо сначала изменить

их традиции носить бороду. Затраты на

это - очень высоки≫.3

Ключевая роль в становлении науки о

рекламе принадлежит психологу Уолтеру

Диллу Скотту (Walter Dill Scott, 1869 - 1955),

одному из пионеров индустриальной психологии,

прекрасно понимавшему потребности

американского бизнеса и глубоко знавшего

европейские традиции психологии. До Скотта

в рекламной индустрии считалось, что потребитель

- рационален, и, чтобы он приобрел

продукт или услугу, ему надо представить информацию

о товаре и объяснить, зачем он ему

нужен. Скотт показал, что потребитель эмоционален,

и потому реклама должна апеллировать

более к желаниям и потребностям человека,

чем к его логике.

Серия лекций, прочитанных Скоттом в

Университете Айовы, определила жизненный

путь Дэниэля Старча (Daniel Starch, 1883-

1979). Его активная, научно-

исследовательская, консультационная и преподавательская

деятельность в области изучения

рекламы и медиа измерений началась в

1909 году и продолжалась три четверти века.

Слово ≪Старч≫ стало родовым в языке исследователей

рекламы: глагол ≪to starch≫ означает

измерить эффективность рекламы, a ≪starch

scores≫ - показатели эффективности рекламы.

В 1919 году Старч начал применять выборочные

методы для изучения рекламы и потребительского

поведения; а в 1923 году он

организовал фирму Starch and Staff, которая

через два года начала успешно работать на

новую по тому времени радиоиндустрию. Во

второй половине 20-х Старчем была проведена

серия исследований по определению размеров

американской радиоаудитории.4

В 1916 году Стэнли Ресор - (Stanley

Resor, 1872 - 1962), выпускник Йельского университета,

приобрел и возглавил известное

рекламное агентство J.Walter Tomson. Он организовал

отдел маркетинговых исследований,

поддержал создание потребительской панели

для изучения покупательских установок и поведения

и называл свое агентство ≪университетом

рекламы≫.

В 1920 году он пригласил Джона Ватсо-

на (John В. Watson, 1878-1958) - классика психологии,

основателя бихевиоризма, более десяти

лет бывшего до этого профессором и директором

психологической лаборатории в

Johns Hopkins University. В 1924 году он занял

пост вице-президента компании, и сохранял

его до 1935 года.

Общие положения К Хопкинса о необходимости

изучения психологии и жизненных

стилей потребителя было нелегко реализовать

в научных программах в частности потому,

что воззрения и методы традиционной для того

времени интроспективной психологии плохо

увязывались с ожиданиями и потребностями

создателей рекламы. Заслуга Ватсона прежде

всего заключается в акцентировании необходимости

поведения людей. Ватсон подчеркивал

недостаточность психологических

программ, ориентированных на описание и

понимание, он нацеливал их на разработку

прогнозов и методов контроля.

Эксперты считают, что исследования

Ватсона не оказали серьезного влияния на

практику рекламы; сам ученый также отмечал

невысокую эффективность его прикладных

разработок. Одна из причин этого, на наш

взгляд, кроется в его концепции человека. В

1922 году он писал: ≪Я ничего не знал об этой

(рекламной) отрасли, и прежде всего я не знал

привычек и мест расселения этого удивительного

и очень распространенного животного,

которого мы называем ≪потребитель≫. Теоретически

я всю жизнь занимаюсь этим животным;

практически, я не знаю, как подойти к

нему≫.5

В 1922 году отдел маркетинговых исследований

в J.Walter Tomson возглавил Пол

Черингтон (Paul Cherington), один из первых

разработчиков опросной технологии. С 1908

по 1919 год он читал в Harvard Business School

курсы маркетинга, и уже в 1911 году начал

проводить полевые маркетинговые исследования.

Его также относят к пионерам изучения

рекламы.

Героями президентской избирательной

компании 1936 года, помимо Гэллапа, были

c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫

6 Пионеры в исследовании рекламы

Кроссли и Ропер. При изучении общественного

мнения они - аналогично Гэллапу - опирались

на свой опыт исследований рынка, в том

числе - рекламы.

Арчибальд Кроссли (Archibald Crossley,

1896-1985) пришел в маркетинг в 1918 году,

получив образование в Принстоне. В 1922-

1926 годах он работал в Literary Digest, но не в

отделе, проводившем электоральные опросы.

В 1926 году он основал свою фирму Crossley,

Inc. в Принстоне, а через четыре года создал

the Cooperative Analysis of Broadcasting для

обслуживания интересов The Association of

National Advertising. Он был одним из первых

в исследовании радиорекламы.

Елмо Ропер (Elmo Roper, 1900-1971) до

кризиса 1929 года занимался ювелирным бизнесом.

Позже он работал в рекламном агентстве

J. Walter Tomson, познакомился с Черингто-

ном, и в 1934 году они создали собственную

исследовательскую и консультационную фирму.

В 1935 году Ропер начал проводить национальные

опросы для журнала Fortune, и это

сотрудничество продолжалось 14 лет. Позже

слияние фирм Ропера и Старча привело к созданию

исследовательской структуры Roper

Starch Worldwide, активно работающей и в

наше время.

Все названные выше ученые начинали

свои исследования рекламы раньше или одновременно

с Гэллапом, но никто из них не работал

совместно с ним. Клауд Робинсон

(Claude Robinson, 1900-1961) - единственный,

кто оставил яркий самостоятельный след в

истории изучения рекламы, радиоаудитории и

общественного мнения и кто в течении многих

лет теснейшим образом сотрудничал с Гэллапом.

Это был ученый с очень широким научным

горизонтом, незаурядный аналист и энергичный

предприниматель. К сожалению, его

деятельность крайне слабо освещена в специальной

литературе. Фотография Робинсона

любезно представлена автору архивом Gallup

& Robinson и ранее не публиковалась в России.

В 1929 году Робинсон, будучи студентом

Коламбийского университета, получил

патент на изобретение прибора, записывающего

частоты работы радиоприемника. Но он не

ограничился решением технической проблемы,

а понял, что его изобретение может использоваться

для изучения радиоаудитории. В

силу ряда причин он не мог заниматься усовершенствованием

прибора и созданием службы

измерения радиослушателей. Робинсон

успешно исследовал выборочные процедуры

опросной технологии, и, наряду с Гэллапом,

Кроссли и Ропером, признается одним из наиболее

известных предвоенных поллстеров.

Отмечается также его заметная роль в создании

журнала Public Opinion Quaterly.6

В 1938 году в Нью-Йорке Робинсон

основал Opinion Research Corporation, целью

которой было, применение принципов опросов

общественного мнения к решению проблем

изучения общенационального рынка, в чем

прежде всего были заинтересованы крупнейшие

американские компании. В частности,

разрабатывались методы изучения репутации

компаний и закрепления ее образа в сознании

потребителей. Уже через год среди его клиентов

были Standard Oil, New Your Times, General

Motors и другие видные актеры американского

рынка. В 1943 году был введен the ORC Public

Opinion Index - ежемесячнй мониторинг динамики

общественного мнения по вопросам бизнеса

и коммерции. В настоящее время OR С

International изучает рынки многих стран, используя

различные методы, в том числе - и

сетевые. В середине 30-х Робинсон был одной

из ключевых фигур в Институте Гэллапа, и в

1948 году они вдвоем основали фирму Gallup

& Robinson, Inc., целью которой была и остается

до настоящего времени комплексная разработка

эффективных рекламных кампаний.

Когда маркетолог Фрэнк Каутант (Frank

R. Coutant) сказал: ≪Мы (исследователи рынка)

не занимали методы у тех, кто проводит опросы,

как некоторые думают. Они заняли их у нас≫,7 он

лишь отчасти был прав. В хронологическом отношении

действительно ≪мы≫ начали раньше,

c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫

Пионеры в исследовании рекламы 7

чем ≪они≫. Но Кроссли, Ропер, Робинсон и

Гэллап были одновременно и ≪мы≫, и ≪они≫.

Все первые исследователи рекламы начинали

с анализа эффективности печатной

рекламы. Но на рубеже 20-х -30-х годов диапазон

маркетинговых исследований расширился;

в повседневную жизнь Америки стремительно

входило радио и звуковая реклама.

В начале 1920-х американцы рассматривали

радио лишь как беспроводную технологию,

оно напоминало телефон и не имело

ничего общего с журналом или газетой. В период

30-х, несмотря на Великую Депрессию,

радио прочно вошло в жизнь населения страны,

и два человека внесли определяющий

вклад в превращение радио из технологии передачи

сигналов на расстояние в разновидность

масс медиа. Первым - является Давид

Сарнов (David Sarnoff, 1891-1971); своей деятельностью

он придал слову broadcasting его

современный смысл. Исходно, to broadcast означало

посылать радиосообщение, не имея

представления о том, кто его получит, если

получит вообще. Вторым человеком был Артур

Нилсен (Arthur Nielsen, 1897-1980) - создатель

уникальной глобальной системы мониторинга

поведения аудитории различных информационных

каналов.

Сарнов родился в еврейском местечке

вблизи Минска и в 1900 году был привезен в

Америку. В 15 лет он купил наушники, выучил

азбуку Морзе и начал работать в компании the

Marconi Wireless Telegraph Co. 16 апреля 1912

года он поймал сообщение с тонущего Титаника

и в течение 72 часов поддерживал связь с

кораблем. Уже будучи всемирно известным,

он, благодаря самообразованию, стал первоклассным

специалистом в области радиотехники.

В ноябре 1916 года радио еще оставалось

уделом небольшого числа любителей и

преимущественно использовалось для связи с

кораблями, но Сарнов увидел в нем новую

технологию домашнего развлечения. Он писал:

≪У меня есть план, могущий сделать радио

такой же полезной домашней вещью, как

пианино или фонограф....Приемник может

быть сконструирован в виде простого ≪радиомузыкального

ящика≫ (≪radio music box≫) и

настроен на различные длины волн≫.8

В самом начале создания радиосети возник

вопрос: ≪Как финансировать радио?≫. Не

было мощных фирм производящих и продающих

радиоприемники; нельзя было ожидать

активности от населения, ибо оно не было

знакомо с радио; крупные рекламодатели традиционно

ориентировались на прессу. Но

именно бизнес стал главным источником финансирования

радио, а реклама превратила

радио-технологию в broadcasting.

В 1929 году рекламодатели обратились

к Кроссли с просьбой определить объем аудитории

радиопрограмм и предпочтения радиослушателей;

в 1932 году он изучал радиоаудиторию

более ста городов. С начала 30-х и до

1946 года Кроссли регулярно замерял радиоаудиторию,

используя телефонный опрос

≪следующего дня≫: жителей крупных урбанизированных

районов просили вспомнить, какие

передачи они слушали в предыдущий

день. Ошибка измерения была значительной.

В 1934 году фирма The С. Е. Hooper Inc.

стала применять несколько иную процедуру -

по телефону респондента спрашивали о том,

какую радиопередачу он слушал в момент опроса.

Новому методу отдавалось предпочтение,

но в 1950 году и этой фирме все же пришлось

выйти из дела. Окончательно победила

новая технология - ≪аудиометрия≫.

Нилсен получил инженерное образование

в the University of Wisconsin и в 1923 году

создал исследовательскую компанию А.С

Nielsen Co. В начале 30-х им была реализована

программа the Nielsen Food and Drug Index -

широкое и регулярное изучение общенационального

рынка продуктов. В 1936 году было

пересмотрено изобретение Робинсона, зали-

цензировано под именем ≪Audiometer≫ и куплено

А.С. Nielsen Co. Поначалу это был простейший

прибор, соединявшийся с радиоприемником

и записывавший на бумажную ленту

частоты, на которых он работал. Расшифровав

эти записи, можно было определить, на какую

программу приемник был настроен. В 1942

году после завершения специалистами

Massachusetts Institute of Technology дорогостоящих

и сложных разработок, финансированных

Нилсеном, и решения организационных

проблем, он основал технологическую

систему изучения радиоаудитории - the

Nielsen Radio Index. Через несколько лет аудиометрия

стала доминирующим приемом

изучения поведения радиоаудитории. В частности,

она открыла новые возможности для

анализа звуковой рекламы.9

3. Джордж Гэллап: айован-

ский период

В опубликованных автором материалах

о Гэллапе были выделены основные этапы жизненного

пути ученого, однако в силу ряда при-

c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫

8 Пионеры в исследовании рекламы

чин необходимо углубление историко-

биографической линии нашего исследования.

Во-первых, того требует избранная нами

исследовательская методология, утверждающая,

что профессиональная деятельность

ученых подобного Гэллапу масштаба не может

быть понята вне рассмотрения их жизни в целом.

Во-вторых, одновременное рассмотрение

биографий Гэллапа, Огилви и Рубикама фактически

является их сопоставлением, что

принципиально для раскрытия многих граней

личности Гэллапа. В третьих, ряд существенных

моментов в биографии ученого в силу

разных причин не были освещены ранее, таким

образом, отсутствовали определенные

звенья в цепи событий, формировавших его

личность и творческий путь.

Джордж Гэллап (George Horace Gallup,

1901-1984) родился в городе Джефферсоне, в

штате Айова, здесь он получил образование и

приобрел первый опыт в журналистике, анализе

рекламы и использовании опросной технологии.

Айова - небольшой, но богатый сельскохозяйственный штат Америки, где уже в

начале 20 века века существовали сильные

образовательные центры и развитая масс-

коммуникационная среда. Выходцы из этого

штата внесли заметный вклад в журнализм,

маркетинговые исследования и практику изучения

общественного мнения. В жизни человека

все взаимосвязано, и в свете этого обыденного

наблюдения и одновременно научного

факта не хотелось бы пройти мимо одного

≪био-географического≫ замечания: ≪Возможно

потому, что Гэллап родился в типичном средне-

западном городке Джефферсоне, ему казалось

естественным, что взгляды небольшой

выборочной группы могут представить точки

зрения всей Америки≫.10

Решение заняться журналистикой, по-

видимому, возникло у Гэллапа, когда он учился

в старших классах the Jefferson High Scholl,

в частности его школьные учителя и отец отмечали

его умение писать. Завершая учебу в

школе, Гэллап приобрел первый опыт редактирования

и продажи реклам. Тогда же ярко

проявились его организаторские способности.

Он был не только капитаном школьных команд

по баскетболу и американскому футболу,

но и тренером. Его школьный друг позже

вспоминал: ≪Тед (так Джорджа Гэллапа звали

близкие и друзья) всегда был очень инициативным

≫.11 Фотография молодого Гэллапа

впервые публикуется в России.

В 1919 году Гэллап поступил в Университет

Айовы, где вскоре начал редактировать

студенческий журнал, превратив его в ежедневную

газету The Daily lowan. Ему быстро

удалось поднять уровень издания, он начал

освещать местные события, получать новости

от общенациональных информационных

агентств и активно публиковать рекламу.12

Дело развивалось настолько успешно, что

после окончания курса колледжа в 1923 со

степенью бакалавра в области журналистики,

Гэллапу было предложено место преподавателя

в Университете. Он продолжил учиться

и в 1925 году получил степень мастера по

психологии.

Гэллап не оставил после себя воспоминаний

о годах обучения в университете, однако

мемуары Старча, завершившего свое

образование там же, позволяют предположить,

что Гэллап получил превосходную подготовку

в области психологии. Старч закончил

курс обучения на два десятилетия раньше

Гэллапа, но их учили одни и те же преподаватели.

Во-первых это был Карл Сишор (Carl

Emil Seashore, 1866-1949), выпускник Йеля,

учившийся у многих выдающихся специалистов,

в том числе - у Джорджа Ладда (George

Trumbull Ladd, 1842-1921), пионера американской

экспериментальной психологии. В

1897 году Сишор стал профессором психологии

Университета Айовы; им внесен фундаментальный

вклад в развитие психологии образования,

музыки и искусства, он открыл

вторую в Америке психологическую клинику.

Сишор преподавал основы экспериманталь-

ной психологии, акцентируя роль научного

метода в познании. Очень высоко отмечал

Старч преподавательский талант профессора

c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫

Пионеры в исследовании рекламы 9

Джорджа Патрика (George T.W.Patrick), читавшего

студентам историю философии, где

важное место отводилось логике Сократа.

С методикой опроса Гэллап познакомился

в 1923 или 1924 годах, работая интервьюером

для фирмы D 'Arcy Advertising Agency.

Изучалось отношение читателей к местной

газете. Опросная технология произвела на него

столь сильное впечатление, что ее совершенствование

он сделал предметом докторского

исследования, завершенного в 1928 году. По

одним источникам, докторская степень была

получена в области журнализма, но, скорее

прав Дж.Конверс, полагающий, что это было

исследование по прикладной психологии.

В работе излагался подход, получивший

позже название ≪метод Гэллапа≫: респонденту

вручался выпуск газеты, опубликованный за

день, предшествовавший дню опроса, и, последовательно

переходя от колонки к колонке,

изучалась степень знакомства с этим выпуском.

Гэллап проверил свой прием на обоснованность

и воспроизводимость измерения в

серии небольших экспериментов и затем применил

его на выборке в 1000 человек при анализе

аудитории The Des Moines Register. Позже

этот метод использовался им во многих исследованиях

аудиторий различных газет и журналов.

В эти же годы начинается его сотрудничество

с ведущими газетами штата и завязываются

знакомства с людьми, бывшими уже в

те годы или ставшими через несколько лет

известными в коммуникационно-издательском

мире Америки и, несомненно, входившими в

политическую элиту страны.

В журналистской и политической среде

Америки широко известна айованская семья

издателей Колес, в течение многих десятилетий

доминировавших на рынке ежедневных

газет штатов Айовы и Миннисоты. В 1903 году

Гарднер Колес (Gardner Cowles, 1861-1946)

приобрел газету The Des Moines Register (Ди

Моне - столица штата Айова), являющуюся и

в настоящее время одним из ведущих региональных

изданий страны. В 1925 году Колес

пригласил для работы в газете Гэллапа, поручив

ему изучение читателей. Старт Гэллапа

был мощным; совокупный тирах двух его газет

составлял тогда 350000 - для регулярных ежедневных

выпусков и 425000 - для воскресных.

В начале 20-х старший сын Гарднера

Колеса Джон (John Cowles, 1898 - 1983), получивший

гарвардское образование, начал работу

в рекламном отделе The Des Moines Register

и вскоре стал главным управляюшим издания.

В 30-е - 40е он входил в руководство The

Associated Press и был директором этой организации.

Он был советником четырех американских

президентов - Г.Трумэна, Д. Эйзенхауэра,

Д. Кэннеди и Л. Джонсона. Его брат

Гарднер Колес-младший (Gardner Cowles, Jr.,

1903 - 1985) - в приведенном тексте интервью

Гэллап, как и все окружавшие, называет его

Майком, - тоже выпускник Гарвада, с 1925

года работал в The Des Moines Register. Он

поддержал исследования Гэллапа (смотри выше

отрывок из интервью с Гэллапом) и финансировал

его работу над диссертацией. В 1937

году он основал один из первых американских

иллюстрированных журналов Look, и приобрел

общенациональную известность.

Интерес аудитории к The Des Moines

Register определялся ее редакционными статьями

и широким освещением жизни штата. К

тому же нескольким поколениям читателей

нравились рисунки дважды лауреата Пулитце-

ровской премии, известного политического

карикатуриста Джея Норвуда Дарлинга (Jay

Norwood Darling, 1876-1962), обладавшего

редким талантом - умением найти серьезную

социальную проблему и заинтересовать ею

читателя. Дарлинг работал в газете более сорока

лет и одновременно публиковал свои карикатуры

в 130 ежедневных изданиях. Во время

американской миссии помощи населению

Европы в период Первой Мировой войны он

подружился с айованцем по рождению Гербертом

Гувером (1874-1964), и, когда тот стал

президентом страны (1929-1933 годы), Дарлинг

был его неофициальным советником. В

начале 30-х он активно выступал за разработку

научных программ сохранения природы, и в

1934 года был назначен Ф. Рузвельтом руководителем

U.S. Bureau of Biological Survey.

Политика газеты в значительной мере

определялась ее совладельцем и редактором

Харвеем Ингамом (Harvey Ingham, 1858-1949)

- выпускником Университета Айовы, бизнесменом,

политиком и журналистом общенационального

масштаба.

Таким образом, работа в The Des Moines

Register была прекрасной школой для Гэллапа.

Становление его личности и начало профессиональной

деятельности проходило в высоко

этичной среде талантливых, прекрасно образованных,

увлеченным своих делом и успешных

людей. Пройдут годы, и Гэллап получит The

Iowa Award - высшую награду штата, вручаемую

только его уроженцам. Он станет девятым

c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫

10 Пионеры в исследовании рекламы

лауреатом, а первыми были Г. Гувер и Д. Дар-

линг, В 1948 году Гэллап откроет список ≪Зала

Славы≫ Центра журнализма и коммуникации

Университета Айовы; этой чести удостаиваются

только выпускники этого университета.

В 1950 году там же будет помещен портрет

Ингама, а в 1955 - Старча.

В период с 1929 по 1931 годы Гэллап

руководил отделением журналистики в частном

Дрэйк Университете в Ди-Мойне. Он был

уже настолько известен своими исследованиями

читателя, что одна из крупнейших рекламных

фирм Америки Lever Brothers в 1931 году

заключила с ним контракт на консультирование.

В том же году он принял приглашение

Northwestern University в городе Эванстон

(штат Иллинойс) и проработал там в течение

года. В те годы ректором Университета был

профессор У. Скотт. Пока нам не удалось

найти фактов, свидетельствовавших бы о том,

что Гэллап был приглашен в Эванстон при его

содействии. Однако трудно допустить, что это

произошло лишь по игре случая. В 1981 году

ученый выступил с памятной лекцией в Medill

School of Journalism, где он преподавал полвека

назад, и ему была присвоена почетная степень.

Многие результаты Гэллапа, касающиеся

поведения читательской аудитории были

верными, но не оригинальными, однако в исследованиях

1931 года ему удалось найти неожиданные

факты. Опуская детали, остановимся

лишь на специфике использованного

Гэллапом подхода и значении полученного

результата.

Прежде всего он выделил десять

свойств, характеризовавших и форму рекламы

и, по мнению составителей реклам, привлекавших

внимание читательской аудитории.

Изучив четыре еженедельных журнала, он

ранжировал эти характеристики по частоте их

встречаемости в рекламах. Таким образом,

была построена своеобразная модель процесса

апелляции к потенциальному потребителю. На

первых местах оказались экономичность и

эффективность рекламируемого продукта, а на

последних - апелляция к полу читателя и претенциозность

рекламы. Затем были проинтервьюированы

15 тысяч человек и выяснено,

какие атрибуты рекламы запоминаются лучше.

Оказалось, во-первых, что механизмы запоминания

были заметно детерминированы полом,

и во-вторых, что у людей было свое понимание

языка рекламы, они читали ее не так, как

предполагали создатели.13

Это исследование Гэллапа, на наш

взгляд, выходит за рамки собственно рекламной

тематики и имеет более общее значение.

Возможно, оно является одним из первых

опытов социологического измерения эффективности

масс-комуникационого воздействия.

Гэллап показал существование различий между

целями коммуникатора (в данном случае -

заказчика рекламы и ее создателя) и осуществленным

им коммуникационным воздействием.

Во-вторых, он предложил и реализовал фактически

сохранившийся до настоящего времени

подход к измерению эффекта сообщения -

было вычислено ≪расстояние≫ между сигналом,

посланным коммуникатором, и сигналом,

воспринятым реципиентом. Кроме того, Гэллапом

была предложена простейшая схема

контент-анализа рекламы, и в рамках одного

проекта одновременно был выполнен анализ

текстов и опрос населения. Тем самым, осуществляя

маркетинговые замеры, он намного

опередил социологов, применявших подобную

технологию при исследовании эффективности

средств массовой коммуникации.

Мир рекламы среагировал немедленно

на этот результат Гэллапа, и в сообществе

профессионалов он стал известным.

К тридцати годам Гэллап сделал немало:

он имел высшую американскую научную

степень, накопил многолетний опыт журналиста

и редактора, сложился как преподаватель,

выполняя заказы многих газет, ему удалось

разработать эффективные приемы изучения

читательских интересов. Его имя было известно

в академических кругах и в среде газетно￢

журнального и рекламного бизнеса. Многие

рекламные фирмы предлагали ему хорошую

работу.

Полагаю, что и сам Гэллап задумывался

о своем будущем. Перед ним открывались два

пути. Первый - продолжить преподавательскую

деятельность, совмещая ее с выполнением

исследовательских проектов и консультированием

бизнес-структур. Второй - создать

исследовательскую фирму и развивать собственное

дело. Будущее показало, что и в том, и

в другом он был более чем успешен. Но жизнь

распорядилась иначе; Гэллап вышел из университетской

среды, но не сразу начал создавать

собственную исследовательскую фирму.

4. Раймонд Рубинам: ≪сопротивляйся

обыденности≫

Во всемирной и американской истории

рекламы и рекламного бизнеса Раймонд Руби-

кам занимает выдающее, уникальное положение

в силу многих обстоятельств. Он создал

первый в рекламной индустрии отдел по изучению

рекламы, и его подход к рекламе повлек

c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫

Пионеры в исследовании рекламы 11

≪творческую революцию≫ в этой важнейшей

для завершивщегося столетия коммуникационной

и культурной сфере. Он был одним из

первых, кто задумывался об этике рекламы.

Раймонд Рубикам (Raymond Rubicam,

1982-1978)14 родился в 1892 году в Бруклине,

Нью Йорк. По отцовской линии он принадлежал

к роду немецких лютеран, переселившихся

в Америку в 1725 году, а его мать происходила

из рода французских гугенотов, бежавших

из Франции после Варфаломеевского побоища.

Писательский талант достался Рубика-

му от обоих родителей: отец был журналистом,

а мать - профессионально занималась

поэзией. Родители умерли рано, и Рубикам -

младший из восьми детей - жил в разных частях

Америки со старшими братьями и сестрами.

В восемь лет он начал работать, а в 15 -

прекратил посещать школу. Позже, на вопрос

о его образовании, Рубикам называл несуществующий

≪Jersey University≫.

В 18 лет Рубикам решил побывать в

Пенсильвании, где жили его предки; путь

длился год, в течение которого ему пришлось

выполнять множество работ, приходилось и

бродяжничать. Познакомившись с О. Генри,

Рубикам начал писать короткие рассказы, одновременно

он работал репортером газет.

Чтобы заработать деньги для женитьбы,

Рубикам ушел из газеты и стал продавать автомобили.

Дело шло неплохо, но оно не было

его призванием. Однако здесь он познакомился

с рекламой как формой бизнеса и особым

языком. В 1916 году он поступил работать в F.

Wallis Armstrong Company в Филадельфии и

начал осваивать ремесло копирайтера.

То, как Рубикам устраивался на работу,

ярко иллюстрирует его характер и некоторые

социальные ориентиры. Он написал два образца

рекламы: один - подражая известному автору

коротких рассказов Рингу Ларднеру, другой

- следуя стилю Уолтера Липпманна, уже в

те годы известного публициста, а в недалеком

будущем автора классической книги Public

Opinion (1922). Рубикам взял телефонную книгу

и обратился по первому адресу, стоявшему

под буквой ≪А≫. Он передал тексты секретарю

и в течение девяти дней с утра до вечера сидел

в приемной, но хозяин не приглашал его. Рубикам

написал ему гневное письмо и ушел. На

следующий день встреча состоялась, и Армстронг

сказал: ≪Рекламы, которые вы написали,

не многого стоят, но в письме что-то есть≫.

В конце 1919 года Рубикам перешел в

компанию N. W. Ayer & Son, развивавшую традиции

первого в Америке рекламного агентства

и бывшую в то время крупнейшей рекламной

фирмой страны. Агентство разрабатывало

рекламу для ряда крупных фирм, среди которых

были: Ford, De Beers, Camel, Cadillac,

Western Union и др. Здесь Рубикамом были

созданы его классические рекламы, вошедшие

в золотой фонд культуры 20 века.

Наиболее известна из них - ≪The

Instrument of the Immortals≫, реклама рояля

фирмы ≪Steinway≫ Во-первых, реклама отразила

некоторые существовавшие на рубеже 20-х

и осознанные американским населением культурные

потребности и предугадала тенденции

их развития. ≪Стейнвей≫ - инструмент высочайшего

качества, но теория маркетинга утверждает,

что само по себе это обстоятельство

не обеспечивает существование долгого и стабильного

рынка, нужен механизм, связывающий

продукт и покупателя. В те годы спрос на

все типы роялей падал, но продажа ≪Стейн-

вея≫ росла. В предисловии к книге, представляющей

100 лучших американских реклам с

начала века до конца 50-х, Рубикам писал, что

выдающаяся реклама известна не только тем,

что она продает, но тем, что ≪обе стороны -

публика и мир рекламы помнят ее в течение

продолжительного времени как восхитительный

результат труда≫.15 Конечно же, это относится

и к ≪The Instrument of the Immortals≫.

Во-вторых, в этой рекламе отражен

внутренний мир Рубикама и его художнический

опыт. По воспоминаниями Рубикама,

заголовок родился мгновенно, - значит ключевая

фраза рекламы давно жила в его сознании.

Эта реклама представляется мне своеобразной

иллюстрацией грустного, но очень американского

по духу рассказа О. Генри ≪Последний

лист≫. Его идея - большая победа достигается

огромной ценой. Старый художник умирает,

но он спасает жизнь девушке и сам продолжает

жить в своем предсмертном шедевре - ≪бессмертном

≫ листе.

c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫

12 Пионеры в исследовании рекламы

Весной 1923 года Рубикам и Джон Янг

(John Orr Young, 1886-1976), создали свое рекламное

агентство Young & Rubicam (Y&R). На

публикуемой фотографии основателей Y&R

Рубикам - первый слева. В то время рекламное

производство базировалось на концепции ≪доминирующего

пространства≫: большие размеры

и высокая циркуляция рекламы. Философия

новой фирмы более акцентировала роль

творчества, профессионализма, чем объемные

характеристики рекламы. Успех пришел очень

быстро.

Проработав год в Филадельфии, фирма

переехала в Нью-Йорк и разместилась в одной

комнате на шестом этаже нового здания на

Madison Avenue - центре рекламной индустрии

Америки. Вскоре агентство занимало несколько

комнат, потом - этаж, а позднее и до

настоящего времени все здание - 26 этажей.

Поначалу их единственным клиентом в

Нью-Йорке была фирма General Food, и Янг

попросил руководство компании дать им для

разработки рекламы провальный товар; им

оказался Postum - бескофеиновый горячий напиток.

Рубикам впервые предложил использовать

в рекламе этого товара набор последовательных

картинок, вместе образующих рассказ.

Сегодня этим приемом пользуются многие

рекламисты. За разработку этой рекламной

компании Y&R получила Harvard-Bok Award, и

у агентства появилась репутация творческой

фирмы. Сразу появилось множество новых

заказчиков.

Методология опосредованного рекламного

воздействия, предложеннная Ру-

бикамом, является сегодня общепризнанной,

а его понимание роли рекламы повлекло

≪творческую революцию≫ в этой

коммуникационной и культурной сфере.

Он был одним из первых, кто задумывался

об этике рекламы, и раньше многих других

осознал наступление в рекламном бизнесе

времени активных и целенаправленных

исследований.

Все это - лишь малая часть сделанного

Рубикамом, но сказанного достаточно, чтобы

увидеть, какого жизненного опыта человек и

какого калибра профессионал специально

приехал в апреле 1932 года из Нью-Йорка в

Чигако, чтобы пригласить молодого профессора

Гэллапа для работы в Y&R.

К тому времени Янг покинул фирму,

Рубикам был ее президентом и задумал создать

у себя специальной отдел по изучению

рекламы. Каким образом Рубикам нашел Гэллапа,

почему он пригласил его, и в силу каких

причин Гэллап согласился? Ответы на эти вопросы

важны, потому что они помогут понять

творческие установки двух этих людей и их

отношение к работе - основу их многолетнего

сотрудничества и дружбы.

По мнению Сары ван-Аллен, многие годы

работавшей с Гэллапом, Рубикам решил

познакомиться с Гэллапом после прочтения

его статьи "Guesswork Eliminated in New

Method For Determining Reader Interest," опубликованной

8 февраля 1930 года в Editor &

Publisher. Свою концепцию подбора сотрудников

Рубикам формулировал следующим

образом: ≪знать о рынке больше всех и передавать

знания писателям и художникам,

имеющим воображение и глубокое уважение к

людям≫. Так он и поступал, приглашал только

самых лучших.

Имена лучших в сфере исследования

рекламы были названы выше: Ватсон, Гэллап,

Кроссли, Ропер, Робинсон, Старч и Черингтон.

Гэллап был самым молодым, но одновременно

уже известным своими методическими новшествами

и неожиданными результатами, а отсутствие

собственного бизнеса оставляло ему

максимум свободы в планировании будущего

и принятии решений. Кроме того Рубикам мог

сразу заметить в Гэллапе творческую агрессивность,

высоко котируемую в американском

деловом мире. Сам Гэллап говорил о себе: ≪Я

думаю, что у меня всегда были мессианские

иллюзии≫.16

Перед Гэллапом была поставлена задача

- определить все, что объясняет работу рекла-

c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫

Пионеры в исследовании рекламы 13

мы, и найти пути повышения ее эффективности.

И в течение 15 лет другой цели он не

имел. Ему была предоставлена полная свобода

в определении направления и форм исследовательской

деятельности, что вообще не характерно

для мира бизнеса. Когда Гэллап приходил

с новыми результатами, Рубикам собирал

ведущих специалистов, и они слушали и обсуждали

находки до часу ночи.

Вспоминая начало своей работы в рекламной

индустрии, Гэллап говорил о том, что

тогда любопытство в отношении механизмов

работы рекламы было выше, чем в последующие

времена. Появление большого числа рекламных

агентств ≪разбавило≫ концентрацию

интеллектуального фермента, и, соответственно,

понизило интерес к научной стороне дела.

Одновременно Гэллап подчеркивал, что Руби-

кама отличало от многих, с кем ему доводилось

встречаться, значительно более глубокое

проникновение в суть действия рекламы.

1 июля 1932 года после окончания семестра

Гэллап переехал в Нью-Йорк и возглавил

исследовательский отдел в Y&R. В начале 40-х

в нем работало около 400 специалистов, осуществлявших

мониторинг аудитории газет,

журналов и радио. Гэллап работал в Y&R в

течение полутора десятилетий и не сожалел о

том, что оставил академическую жизнь. ≪У

меня всегда было столько денег, сколько полагал

необходимым для проведения экспериментов,

которые мне хотелось выполнить≫, говорил

ученый, и ≪меня ни разу не просили сделать

того, что было бы в не полной мере этично

≫. Один выгодный для Y&R клиент как то

попросил Гэллапа ≪подправить≫ результаты

исследования, чтобы его продукт оказался на

уровне лучших в соответствующей рыночной

нише. Геллап отказался, и фирма расторгла

заказ.

Рубикам возглавлял агенство в течении

21 года, но традиции, заложенные им, живы и

развиваются. Штаб-квартира организации расположена

в здании, купленном отцами-

основателями, а руководитель Y&R занимает

бывший офис Рубикама на шестом этаже. Более

300 отделений фирмы работает в 73 странах,

в том числе и в России.

5. Давид Огилви: ≪Ненавижу

правила≫

При всей своей внутренней насыщенности

и причастности к событиям общенационального

масштаба жизнь Гэллапа протекала

в достаточно однородном социальном

пространстве: это был мир образованных и

успешных людей. Жизненный путь Рубикама

был менее прямым, но Рубикам рано вышел на

писательскую стезю, приведшую его на вершину

рекламного бизнеса. Жизненная траектория

Огилви имеет редкостную конфигурацию,

а встреча с Гэллапом рассматривалась им

как счастливый подарок судьбы.17

Давид Огилви (David Ogilvy, 1911-1999)

- выходец из старого шотландского рода, родился

в небольшом городке недалеко от Лондона

и был пятым младшим ребенком. Его

отец был образованным и интересным человеком.

Первый опыт копирайтера, Огилви было

17 лет, оказался для него памятным. На его

объявление в газете о том, что юноша ищет

работу секретаря и компаньона для путешествий,

откликнулся из Парижа состоятельный

американец. Через десять дней шофер американца

встретил Огилви на вокзале и привез его

к нему. Тот предложил ему отдельную комнату

и сказал, что он простужен. На следующий

день американец был очень любезен, и после

ужина сказал, что простуда прошла, и они могут

спать вместе. Проигнорировав это предложение,

Огилви сбежал в Лондон.

Огилви учился в Эдинбурге и Оксфорде,

но, не получив диплома, уехал во Францию.

Начинал свою работу в ресторане с приготовления

завтраков собакам постояльцев

парижского Hotel Majestic, но через несколько

лет стал шеф-поваром этого ресторана. Потом

работал коммивояжером в Англии.

В 1938 году он эмигрировал в Америку.

Произошло это в силу множества причин:

О ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫