Менеджмент выставочной деятельности
ВЫСТАВКА - кратковременное мероприятие, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремится информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам
ЭКСПОНЕНТ - лицо, которое представляет на выставке свою продукцию с целью поиска ее покупателей или партнеров для совместной деятельности
ВЫСТАВОЧНОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ - юридическое лицо, которое занимается организацией и проведением выставок, либо отдельных экспозиций в составе выставок (организатор)
ОРГАНИЗАТОР - лицо, которое арендует на краткосрочной или долгосрочной основе выставочные площади у их собственника, и которое передает выставочные площади в субаренду другим лицам, включая выставочные предприятия
Цели и задачи участия в выставке.
Основные цели участия в выставках в целом совпадают с целями любой рекламной кампании:
1. Позиционирование.
2. Возвышение и управление имиджем.
3. Отстройка от конкурентов.
К конкретным задачам также относятся повышение объема продаж, создание дилерских и дистрибьюторских сетей, освоение новых рынков сбыта, развитие сотрудничества с интересующими вас партнерами, поиск новых контрагентов.
Технология подготовки и проведения выставки включает:
Выбор стр 444
Планирование выставочной деятельности.
Следующей составляющей выставочного маркетинга после определения целей и задач является планирование выставок. собрать и проанализировать информацию по следующим категориям:
· совпадение с целями маркетинга; наличие целевой группы посетителей;
· наличие активного присутствия конкурентов;
· подходящее время и периодичность проведения;
· экономические условия (стоимость участия); имидж и динамика выставки;
· возможность обеспечить подходящий стенд (выставочное пространство, месторасположение стенда).
Качественный фактор – место проведения:
географическое положение и транспортное обслуживание;
· количественный и качественный уровень гостиничного обслуживания;
· культурная и туристическая инфраструктура; качественный уровень служб поддержки (таможенная служба, страхование, транспортные услуги, медицинское обслуживание и т.д.).
Предвыставочная подготовка.
Как правило, под подготовкой к выставке подразумевается некий набор мероприятий, выполнение каждого из которых действительно необходимо.
Цель – получение конечного результата (достижение на выставки определенных целей и решение конкретных задач). Установленные сроки. Определенные ресурсы - трудовые, финансовые, оборудование, информация.
Затем следует фаза разработки бюджета выставочного проекта. В бюджете следует предусмотреть расходы на:
· эффективная довыставочная подготовка; аренда выставочной площади;
· разработка концепции выставочного стенда и его изготовление или аренда, обеспечение необходимых коммуникаций на стенде (электропитание, вода и т.п.); экспонаты;
· рекламные и раздаточные материалы;
· подготовка и тренинг команды стендистов;
· выставочные услуги; билеты, гостиницы и культурная программа для отдыха персонала;
· послевыставочная работа по сопровождению контактов.
Разработка концепции выставочного стенда.
Выставочный стенд – это образ предприятия-экспонента в миниатюре, воплощение его общей корпоративной культуры. Стенд представляет собой мощное средство коммуникации с множеством возможностей для передачи информации, которая должна быть как можно более содержательной, легко запечатлеваться в памяти, ограничиваться конкретными темами экспозиции и быть вразумительной и доступной.
Реклама и PR в выставочном бизнесе.
Выставочную рекламную кампанию можно условно разделить на три фазы: реклама и PR до выставки, во время выставки и после выставки.
При планировании выставочной рекламной кампании необходимо в первую очередь учитывать концепцию и основные цели участия в выставке. Реклама выставки в рамках участия – это определенная рекламная кампания, целью которой является повышение имиджа экспонента, ознакомление посетителей с его экспонатами и расположении стенда в выставочном павильоне.
Проектирование выставочного стенда начинается с выбора павильона, места в павильоне, конфигурации стенда, разбиения стенда на функциональные зоны.
Основные правила выбора павильона: с оответствующий тематике экспозиции; при наличии нескольких, выбирать наиболее «престижные». В случае невозможности выбора самого «престижного» – выбрать павильон, наиболее удобный для посетителей.
Правила выбора места в павильоне:
· оптимальными считаются места, расположенные на пересечении основных проходов;
· места в центре считаются наиболее перспективными;
· на выставках посетителей предпочитают начать с обхода павильона по периметру, обычно – против часовой стрелки. перспективны места расположены справа от входа в павильон.
· в любом павильоне есть места, «не престижные», но выгодные для привлечения массовых посетителей стенда: проходы к кафе, туалетам, стойке администрации, газетным киоскам, лестницам и эскалаторам;
Затем нужно выбрать конфигурацию стенда. Существует 4 основные общепринятые конфигурации:
· стенд, стоящий в ряду, ограниченный с трех сторон стенами – «Линейный»;
· стенд, стоящий на пересечении проходов, ограниченный стенами с двух сторон – «Угловой»;
· стенд, имеющий одну (как правило – заднюю) стену – «Торцевой» или Полуостров»;
· стенд, стоящий отдельно и не имеющий стен – «Открытый», «Остров», «Изолированный» на базе его можно сделать стенд, закрытый с четырех сторон («Блок-стенд»);
· все более популярными становятся «проходные» стенды.
Мобильный стенд -ориентировочно весом до 200 кг, имеет специальную упаковку для транспортировки,
Портативный (переносной) стенд – весом до 10 кг, имеет упаковку для транспортировки.
Преимущества мобильных стендов:
· простота и удобство в сборке, транспортировке и хранении;
· возможность создания уникального дизайна и его изменения; возможность использования на семинарах, презентациях, на местах продажи товаров;
Выставочный стенд должен быть ярким и привлекательным. Огромную роль в оформлении выставочных стендов играет свет. Звуки и запахи не имеют прямого отношения к выставочному дизайну, но на выставке могут быть полезны:
Технология работы на выставке. Тщательно разработанная технология работы на выставке - залог успеха фирмы-экспонента. Основополагающими моментами при разработке являются:
· мобилизация всех средств коммуникации для привлечения посетителей,
· отработка всех контактов, сбор информации о выставке и конкурентах,
· периодическая проверка работы стенда, подготовка общения с представителями СМИ,
Еще одним важным моментом в технологии работы выставки является раздача рекламной и сувенирной продукции. Сувениры и подарки можно условно разделить на четыре основные группы:
1. Сувениры для нецелевых клиентов, их цель – отвлечь нецелевого посетителя от Вашего стенда. (карманные календари и недорогие ручки с логотипом фирмы, значки и воздушные шары).
2. Недорогие сувениры для целевых посетителей Вашего стенда – ручки, брелоки, кепки, полиэтиленовые пакеты.
3. Подарки на конкурсах, лотереях, викторинах. Подарки для V.I.P.-персон.
Раздаточные материалы также можно разделить на несколько основных групп:
Визитные карточки. Раздаточные материалы для целевых посетителей. Раздаточные материалы для V.I.P. – персон и прессы.
Оценка эффективности участия в выставке. Однако окупаемость инвестиций не является чисто финансовым понятием. Бывают ситуации, когда важнейшая цель участия в выставке – поднятие имиджа фирмы. Критерии успеха выставки: количество посетителей, прибыль, заключение договоров о сотрудничестве.
