УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИИ И ДИЗАЙНА"
Кафедра экономики и финансов
Отчёт по деловой игре №4
«Разработка рекламной компании: средства по уходу за волосами».
Выполнили:
Магдалева Мария
Никитина Виктория
3-ЭД-2
Санкт-Петербург
2012 год
Разработка рекламной кампании
Вариант: средства по уходу за волосами
Название предприятия «Daily Beauty»
Продукт, подлежащий рекламированию: линейка (для разных типов волос) шампуней «Daily Beauty» и соответствующих бальзамов-ополаскивателей «Daily Beauty»
Цель рекламной кампании: введение нового товара на рынок
Задачи рекламной кампании: проинформировать целевой сегмент рынка о выходе нового продукта, рассказать потребителям о его преимуществах
Целевая аудитория: молодые девушки от 14 до 30 лет, следящие за красотой и модой
Слоган рекламной кампании: «Заботься о своих волосах… сегодня!» (имиджевый, свободный, акционный, слоган-вовлечение)
Позиционирование бренда: для молодежи (яркая упаковка, жизнерадостная реклама)
Свойства и преимущества товара: шампунь и бальзам-ополаскиватель на основе мыльного коря с хмельным солодом, позволяющий сохранить красоту и блеск волос.
Период проведения кампании: 12 месяцев (1 марта 2012 – 28 февраля 2013)
Анализ рекламы конкурентов
| Фирма-конкурент | L’Oreal Paris, шампуни Elseve | Nivea | schauma (Schwarzkopf & Henkel) | garnier fructis |
| Предмет коммуникации | Товар и его свойства. Акцент на описании характеристик и качеств товара: «новшество», «объем коллагена», «полное восстановление», «питание и блеск» | Товар и его свойства. | товар и его свойства, имидж | товар и его свойства, фирменный стиль |
| Тип маркетинга (особенности проявления) | Маркетинг свойств и преимуществ.Акцент на свойства товара, например в телевизионной рекламе Elseve Цвет и Блеск: «…его новая усиленная формула с питательным концентратом интенсивно ухаживает, чтобы закрепить цвет…», «…+85% блеска», «..новшество…», «…№1 в мире!». Также отчасти используется эмпирический маркетинг: шампуни рекламируют красивые звезды, что вызывает у потребителей желание быть похожими на них. | Маркетинг свойств и преимуществ – волосы здоровые и естесственные | свойств и преимуществ – шампунь создаёт супер-объём вашим волосам | свойств и преимуществ – шампунь делает волосы супер-сильными |
| Целевая аудитория | Молодые женщины, следящие за собой, желающие быть похожими на голливудских звезд | Молодые девушки, предпочитающие естественную красоту | молодые девушки в основном с длинными волосами, требующие дополнительного объёма | продукт направлен на молодёжь |
| Средства ATL-рекламы | Телевидение (74% рекламного бюджета), печатные издания (19%), наружная реклама (5%) | Газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте | журналы (гламур), телефидение | журналы, газеты (панорама ТВ), телевидение |
| Особенности представления в средствах ATL (длительность спота, время выхода причины проведения и т.д.) | Длительность рекламного ролика составляет около минуты, слоган компании «ведь Вы этого достойны» звучит в конце каждого ролика, как правило, ролики и др. средства рекламы запускаются во время начала продаж нового продукта. | Ролики-преображение (до и после), обычно реклама новых продуктов | выход на рынок нового вида шампуня (объем для ослабленных волос…), рекламный ролик ёмкий и достаточно долгий | ролики-истории, причины – выход нового вида продукта (шампунь – длина и сила) |
| Средства BTL-рекламы | Продвижение продукции в Сети (2% рекламного бюджета), пробники в известных ежемесячных журналах, являются поставщиками продуктов в салонах красоты. | Интернет-ресурсы, наборы пробников | реклама на месте продажи (в сети магазинов СПЕКТР) | семинары, патронаж (сотрудник ассоциации европейских лиг борьбы с раком кожи) |
| Особенности представления в средствах BTL | Пробники появляются только у новинок в течение 1-2х месяцев, на сайте продукция указана в соответствии с типом волос. | Специальный канал Nivea Hair Care на Youtube предоставляет видео ролики о том, как т красивую прическу, используя средств Nivea. На сайте компании представлены Советы по уходу за волосами. | небольшие пробники шампуней и ополаскивателей (вместе). Обычно прилагают к покупке какого-либо продукта этой марки | экологичная и натуральная продукция проводит семинары по защите окружающей среды и борется с раком кожи |
Идеология: молодежный, современный, кардинально новый продукт для молодежи
Образ рекламного объявления
(ролика): по аллее идет молодая энергичная девушка, прохожие оборачиваются вслед ее красивым и здоровым волосам. Далее она произносит слоган рекламной кампании.
(на постерах): жизнерадостные девушки держат в руках шампунь Daily Beauty, внизу написан слоган
| Средства коммуникации | Канал распределения информации | Сегмент рекл. средства | Длительность + Распределение во времени рекламных мероприятий |
| Телевидение | Product placement в сериале Универ (ТНТ) | Широкая аудитория, преимущественно студенты и домохозяйки | 1 сезон в сериале (3 мес) (июнь, июль, август) |
| Прямая реклама на Муз-ТВ | 6 мес (март-август) | ||
| Прямая реклама на ТНТ | 6 мес (март-август) | ||
| Журналы | Elle | Девушки, следящие за модой и красотой | 2 мес (август-сентябрь) |
| Cosmopolitan | 2 мес(сентябрь-октябрь) | ||
| Glamour | 2 мес (сент-окт) | ||
| Наружная (уличная) реклама | Плакатная, супер биллборды (5х12м) возле крупных ТЦ: Галерея | Преимущественно посетители торговых центров | 2 мес (июнь-июль) |
| Французский бульвар | 2 мес(октябрь-ноябрь) | ||
| Атмосфера | 2 мес(декабрь-январь) | ||
| Радио | Европа + | Для всех | 5 мес(окт-февр) |
| Максимум | 5 мес(окт-февр) | ||
| DFm | 5 мес(июнь-окт) | ||
| Спонсорство | Неделя моды +листовки Адмиралтейская игла | Для модниц | В течение длительности мероприятия |
| Невские берега | |||
| Красота и стиль | |||
| Интернет | ВКонтакте | Для активных пользователей интернета, соц. сетей | 2 мес (сент-окт) |
| Одноклассники | 2 мес (ноябрь-декабрь) | ||
| Яндекс | 1 мес (май) | ||
| Промоакции | Пробники в Glamour | Для девушек, увлекающихся красотой | 2 мес(сент-окт) |
| Пробники в Рив Гош | 1 мес (декабрь) | ||
| Пробники в Летуаль | 1 мес (январь) |
Рекламный бюджет
Телевидение
1. Product placement Универ: 2 ролика по 30 сек 18:00-21:00= (2300+450%)х92дня = 1163800
2. Прямая реклама на Муз ТВ: БУДНИ 2 ролика по 30 сек 08:00- 17:00 = 1600 у.е./день
1 ролик 30 сек 17:00-18:00=800+20%= 960 у.е./день. Итого день= 2560 у.е. В 134 дня (6мес)= 343040 у.е.
ВЫХОДНОЙ 2 ролика по 30сек = 1600 у.е.
46 дней х 2ролика 10:00-18:00 = (1600+270%)х46= 272320 у.е.
46 дней х 2ролика 18:00-10:00 = (1600+655%)х46=555680
ИТОГО: 1171040 у.е. в полгода
3. Прямая реклама на ТнТ: БУДНИ 2 ролика по 30 сек 08:00- 17:00 = 2300 у.е./день
1 ролик 30 сек 17:00-18:00=1150+20%= 1380 у.е./день. Итого день= 3680 у.е. В 134 дня (6мес)= 493120 у.е.
ВЫХОДНОЙ 2 ролика по 30сек = 2300 у.е.
46 дней х 2ролика 10:00-18:00 = (2300+270%)х46= 391460 у.е.
46 дней х 2ролика 18:00-10:00 = (2300+655%)х46=798790
ИТОГО: 1683370 у.е. в полгода
Журналы
1. Elle 1 разворот х 61 день = (14200 +190%)х2 мес= 82360 у.е.
2. Cosmopolitan gatefold х 61 день = (25000+250%)х2= 175000 у.е.
3. Glamour 1/1 полоса х 61 день =15000х2=30000 у.е.
Наружная реклама
1. Галерея= 2000х61дн= 122000 у.е.
2. Французский бульвар =1500х61дн=91500 у.е.
3. Атмосфера= 1500х62дня= 93000 у.е.
Радио:
1. Европа+= 8мин/деньх122дня + (2 мин/день+80%(популярная передача))х122 дня = (200Х8+200х2+320)х122= 283040 у.е.
2. Максимум =(15 мин/день + 30%) х122дня = 237900 у.е.
3. DFM = 10мин/день х123дня = 98400
Спонсорство:
1. Адмиралтейская игла = 10000у.е/мероприятие
2. Невские брега = 15000 у.е./мер
3. Красота и стиль = 8000 у.е./мер
+ Листовки на данные мероприятия А6 х 20000шт = 53х1000= 53000у.е.
Интернет:
1. ВКонтакте таргетированная реклама 1000 у.е./мес х2 мес = 2000 у.е.
2. Одноклассники 900 у.е./ мес х 2 мес = 1800 у.е.
3. Яндекс баннер = 10000 у.е.
Промоакции:
1. Пробники в Glamour= 33000у.е.х2мес=66000у.е.
2. Пробники в Рив Гош = 10000у.е.
3. Пробники в Летуаль = 10000у.е.
ИТОГО: 5 417 210 у.е.
