САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИИ И ДИЗАЙНА"

 

 

Кафедра экономики и финансов

 

 

Отчёт по деловой игре №4

 

 

«Разработка рекламной компании: средства по уходу за волосами».

 

Выполнили:

Магдалева Мария

Никитина Виктория

3-ЭД-2

 

Санкт-Петербург

2012 год

Разработка рекламной кампании

Вариант: средства по уходу за волосами

Название предприятия «Daily Beauty»

Продукт, подлежащий рекламированию: линейка (для разных типов волос) шампуней «Daily Beauty» и соответствующих бальзамов-ополаскивателей «Daily Beauty»

Цель рекламной кампании: введение нового товара на рынок

Задачи рекламной кампании: проинформировать целевой сегмент рынка о выходе нового продукта, рассказать потребителям о его преимуществах

Целевая аудитория: молодые девушки от 14 до 30 лет, следящие за красотой и модой

Слоган рекламной кампании: «Заботься о своих волосах… сегодня!» (имиджевый, свободный, акционный, слоган-вовлечение)

Позиционирование бренда: для молодежи (яркая упаковка, жизнерадостная реклама)

Свойства и преимущества товара: шампунь и бальзам-ополаскиватель на основе мыльного коря с хмельным солодом, позволяющий сохранить красоту и блеск волос.

Период проведения кампании: 12 месяцев (1 марта 2012 – 28 февраля 2013)

 

Анализ рекламы конкурентов

Фирма-конкурент	L’Oreal Paris, шампуни Elseve	Nivea	schauma (Schwarzkopf & Henkel)	garnier fructis
Предмет коммуникации	Товар и его свойства. Акцент на описании характери­стик и качеств товара: «новшество», «объем коллагена», «полное восстановление», «питание и блеск»	Товар и его свойства.	товар и его свойства, имидж	товар и его свойства, фирменный стиль
Тип маркетинга (особенности проявления)	Маркетинг свойств и преимуществ.Акцент на свойства товара, например в телевизионной рекламе Elseve Цвет и Блеск: «…его новая усиленная формула с питательным концентратом интенсивно ухаживает, чтобы закрепить цвет…», «…+85% блеска», «..новшество…», «…№1 в мире!». Также отчасти используется эмпирический маркетинг: шампуни рекламируют красивые звезды, что вызывает у потребителей желание быть похожими на них.	Маркетинг свойств и преимуществ – волосы здоровые и естесственные	свойств и преимуществ – шампунь создаёт супер-объём вашим волосам	свойств и преимуществ – шампунь делает волосы супер-сильными
Целевая аудитория	Молодые женщины, следящие за собой, желающие быть похожими на голливудских звезд	Молодые девушки, предпочитающие естественную красоту	молодые девушки в основном с длинными волосами, требующие дополнительного объёма	продукт направлен на молодёжь
Средства ATL-рекламы	Телевидение (74% рекламного бюджета), печатные издания (19%), наружная реклама (5%)	Газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте	журналы (гламур), телефидение	журналы, газеты (панорама ТВ), телевидение
Особенности представления в средствах ATL (длительность спота, время выхода причины проведения и т.д.)	Длительность рекламного ролика составляет около минуты, слоган компании «ведь Вы этого достойны» звучит в конце каждого ролика, как правило, ролики и др. средства рекламы запускаются во время начала продаж нового продукта.	Ролики-преображение (до и после), обычно реклама новых продуктов	выход на рынок нового вида шампуня (объем для ослабленных волос…), рекламный ролик ёмкий и достаточно долгий	ролики-истории, причины – выход нового вида продукта (шампунь – длина и сила)
Средства BTL-рекламы	Продвижение продукции в Сети (2% рекламного бюджета), пробники в известных ежемесячных журналах, являются поставщиками продуктов в салонах красоты.	Интернет-ресурсы, наборы пробников	реклама на месте продажи (в сети магазинов СПЕКТР)	семинары, патронаж (сотрудник ассоциации европейских лиг борьбы с раком кожи)
Особенности представления в средствах BTL	Пробники появляются только у новинок в течение 1-2х месяцев, на сайте продукция указана в соответствии с типом волос.	Специальный канал Nivea Hair Care на Youtube предоставляет видео ролики о том, как т красивую прическу, используя средств Nivea. На сайте компании представлены Советы по уходу за волосами.	небольшие пробники шампуней и ополаскивателей (вместе). Обычно прилагают к покупке какого-либо продукта этой марки	экологичная и натуральная продукция проводит семинары по защите окружающей среды и борется с раком кожи

 

Идеология: молодежный, современный, кардинально новый продукт для молодежи

Образ рекламного объявления

(ролика): по аллее идет молодая энергичная девушка, прохожие оборачиваются вслед ее красивым и здоровым волосам. Далее она произносит слоган рекламной кампании.

(на постерах): жизнерадостные девушки держат в руках шампунь Daily Beauty, внизу написан слоган

Средства коммуникации	Канал распределения информации	Сегмент рекл. средства	Длительность + Распределение во времени рекламных мероприятий
Телевидение	Product placement в сериале Универ (ТНТ)	Широкая аудитория, преимущественно студенты и домохозяйки	1 сезон в сериале (3 мес) (июнь, июль, август)
Прямая реклама на Муз-ТВ	6 мес (март-август)
Прямая реклама на ТНТ	6 мес (март-август)
Журналы	Elle	Девушки, следящие за модой и красотой	2 мес (август-сентябрь)
Cosmopolitan	2 мес(сентябрь-октябрь)
Glamour	2 мес (сент-окт)
Наружная (уличная) реклама	Плакатная, супер биллборды (5х12м) возле крупных ТЦ: Галерея	Преимущественно посетители торговых центров	2 мес (июнь-июль)
Французский бульвар	2 мес(октябрь-ноябрь)
Атмосфера	2 мес(декабрь-январь)
Радио	Европа +	Для всех	5 мес(окт-февр)
Максимум	5 мес(окт-февр)
DFm	5 мес(июнь-окт)
Спонсорство	Неделя моды +листовки Адмиралтейская игла	Для модниц	В течение длительности мероприятия
Невские берега
Красота и стиль
Интернет	ВКонтакте	Для активных пользователей интернета, соц. сетей	2 мес (сент-окт)
Одноклассники	2 мес (ноябрь-декабрь)
Яндекс	1 мес (май)
Промоакции	Пробники в Glamour	Для девушек, увлекающихся красотой	2 мес(сент-окт)
Пробники в Рив Гош	1 мес (декабрь)
Пробники в Летуаль	1 мес (январь)

 

 

Рекламный бюджет

Телевидение

1. Product placement Универ: 2 ролика по 30 сек 18:00-21:00= (2300+450%)х92дня = 1163800

2. Прямая реклама на Муз ТВ: БУДНИ 2 ролика по 30 сек 08:00- 17:00 = 1600 у.е./день

1 ролик 30 сек 17:00-18:00=800+20%= 960 у.е./день. Итого день= 2560 у.е. В 134 дня (6мес)= 343040 у.е.

ВЫХОДНОЙ 2 ролика по 30сек = 1600 у.е.

46 дней х 2ролика 10:00-18:00 = (1600+270%)х46= 272320 у.е.

46 дней х 2ролика 18:00-10:00 = (1600+655%)х46=555680

ИТОГО: 1171040 у.е. в полгода

 

3. Прямая реклама на ТнТ: БУДНИ 2 ролика по 30 сек 08:00- 17:00 = 2300 у.е./день

1 ролик 30 сек 17:00-18:00=1150+20%= 1380 у.е./день. Итого день= 3680 у.е. В 134 дня (6мес)= 493120 у.е.

ВЫХОДНОЙ 2 ролика по 30сек = 2300 у.е.

46 дней х 2ролика 10:00-18:00 = (2300+270%)х46= 391460 у.е.

46 дней х 2ролика 18:00-10:00 = (2300+655%)х46=798790

ИТОГО: 1683370 у.е. в полгода

Журналы

1. Elle 1 разворот х 61 день = (14200 +190%)х2 мес= 82360 у.е.

2. Cosmopolitan gatefold х 61 день = (25000+250%)х2= 175000 у.е.

3. Glamour 1/1 полоса х 61 день =15000х2=30000 у.е.

Наружная реклама

1. Галерея= 2000х61дн= 122000 у.е.

2. Французский бульвар =1500х61дн=91500 у.е.

3. Атмосфера= 1500х62дня= 93000 у.е.

Радио:

1. Европа+= 8мин/деньх122дня + (2 мин/день+80%(популярная передача))х122 дня = (200Х8+200х2+320)х122= 283040 у.е.

2. Максимум =(15 мин/день + 30%) х122дня = 237900 у.е.

3. DFM = 10мин/день х123дня = 98400

Спонсорство:

1. Адмиралтейская игла = 10000у.е/мероприятие

2. Невские брега = 15000 у.е./мер

3. Красота и стиль = 8000 у.е./мер

+ Листовки на данные мероприятия А6 х 20000шт = 53х1000= 53000у.е.

Интернет:

1. ВКонтакте таргетированная реклама 1000 у.е./мес х2 мес = 2000 у.е.

2. Одноклассники 900 у.е./ мес х 2 мес = 1800 у.е.

3. Яндекс баннер = 10000 у.е.

Промоакции:

1. Пробники в Glamour= 33000у.е.х2мес=66000у.е.

2. Пробники в Рив Гош = 10000у.е.

3. Пробники в Летуаль = 10000у.е.

ИТОГО: 5 417 210 у.е.