Как писать статьи, чтобы их читали

— Как люди читают в Интернете?
— Никак.

Якоб Нильсен, эксперт веб-юзабилити

 

Правила написания текстов:

1. После того как текст написан, сократите его в два раза.

2. Дайте тексту «вылежаться».

3. Проверьте на орфографию в Word'e.

4. Разбейте текст на небольшие абзацы. Аккуратно оформите.

5. Прочитайте текст ВСЛУХ. Если трудно читать — перепишите.

6. Иллюстрируйте статьи.

7. Используйте аксиомы рекламы.

 

Главное правило от Владимира Никонова: если вы не можете прочитать свой текст несколько раз вслух, то его НИКТО не прочтет.

P.S. Никто — в смысле никто-никто.

Что такое маркетинг

Маркетинг — это битва восприятий. Джек Траут

Все, что мы воспринимаем, находится внутри нас.

Все, что вы видите, слышите, нюхаете, ощущаете, находится внутри вашего мозга. Мы видим не реальность, а ее отображение. В мире нет цветов (красного, желтого…), есть длина волны. Это мозг окрашивает предметы и создает цвет. Так же мозг автоматически распознает речь на своем языке. Все это происходит мгновенно, мы не замечаем как.

Итак, все, что вы воспринимаете, получено из внешней реальности, обработано мозгом и представлено вам в ощущениях. Мир, который вы воспринимаете, состоит из ваших же клеток мозга.

Роберт Уилсон хорошо раскрывает эту тему в книге «Квантовая психология» в главе «Сколько у вас голов».

То, что у каждого человека своя реальность (каждый мозг обрабатывает внешний мир с учетом личных фильтров и установок), объясняет множество на первый взгляд непонятных экспериментов в маркетинге.

Так, людям предлагали сравнить, что лучше по вкусу — кока-кола или пепси. Если напитки были в стаканах без этикеток, то испытуемые отдавали предпочтение пепси. Если была этикетка, то коле.

Этикетка реально изменяла вкус.

Теперь вы можете понять, почему это происходило. Вкус создается мозгом. В него было за всю жизнь записано больше рекламных роликов колы, чем пепси, и они определили восприятие.

Вы можете провести аналогичный эксперимент дома с друзьями. Сперва поинтересуйтесь, кто чему отдает предпочтение и почему он это делает. Затем разлейте колу и пепси, чтобы никто не знал, что в бокалах, и попросите сравнить вкус. Вы увидите, что сторонникам колы понравится пепси, и наоборот.

Таким образом, главное — это не характеристики продукта, а его восприятие. И маркетолог работает именно с восприятием. Задача маркетолога — проникнуть в сознание потребителя. Закрепиться там и создать связи между своими продуктами и словами.

В каждом из нас есть следы работы рекламы и маркетинга. Они представлены в виде ассоциаций в нашем мозге. Например, я спрошу вас: «Безопасный автомобиль —?» Большинство людей ответит Volvo. Бритва —? Gillett.

Вы можете пройтись по всем записям у себя в мозге, вызывая ассоциации. Телевизор —? Стиральная машинка —? Сотовый телефон —? У каждого человека такие записи могут различаться. Но в основном это будут известные бренды.

В идеальном варианте фирма создает слово, которое становится нарицательным: памперсы, скотч, ксерокс, гуглить.

В своих интернет-проектах я применяю знания маркетинга. Например, у моего партнера есть сайт log-in.ru, он позиционируется как «интеллектуальные развлечения». На сайте есть оптические иллюзии, онлайн-игры, статьи… Но «интеллектуальные развлечения» — размытое понятие. Его трудно конкретизировать. Поэтому я предложил партнеру разбить сайт на отдельные сайты: оптические иллюзии и онлайн-игры. И это сработало! Новый сайт optical-illusions.ru незамедлительно попал в первые строчки поисковых систем по запросу «оптические иллюзии». И ненароком вышел в англоязычный Интернет по запросу «optical illusions» в Google. Понятно, почему это произошло: оптические иллюзии — это оптические иллюзии, и ничего более.

Другой пример — электронная библиотека «Куб». Ее нельзя представить одним словом. Но можно определить направление: книги для саморазвития. Поэтому важно не то, что есть в библиотеке, а то, чего там НЕТ и не будет: женских романов, фантастики и детективов.

Или проект психологи на b17.ru. Задача — создать ассоциацию, что психологов нужно искать на b17.ru. Но кроме психологов есть еще эзотерики, йоги, маги… Их можно тоже регистрировать на сайте, большинство бы авторов сайтов так и сделало. Но тогда это размажет бренд. Как может быть психолог и маг представлен в одном месте? Поэтому мы продвигаем только психологов, дипломированных психологов.

Если у вас есть свой бизнес или сайт, то нужно определиться, по каким словам вы хотите быть представлены в сознании человека. И потом, придерживаясь их, продвигаться.

Рекомендую изучить книги Джека Траута и Эла Райса.

Как стать креативнее

Как говорят плохие парни, в Италии за 30 лет правления семейства Борджиа были войны, террор, убийства и кровопролитие, но зато были и Микеланджело, Леонардо да Винчи и Возрождение.

В Швейцарии 500 лет царили братская любовь, демократия и мир — и что это дало? Часы с кукушкой.

Гарри Лайм в фильме «Третий человек» (лучший британский фильм)

Альф Рен, автор книги «Фанки идеи», пишет, что самый простой способ стать креативнее — это выйти за рамки своей зоны комфорта. И начать думать о вещах, которые вам противны.

Согласитесь, что есть вещи, думать о которых совсем не хочется. Но кто-то ими занимается, причем успешно.

Например:
• вывоз мусора в Италии контролирует мафия;
• программа Ifart для iPhone, которая только пукает и рыгает, принесла создателю миллионы долларов;
• компания Pure Digital Technologies выпустила самые плохие (и дешевые) видеокамеры и… продала их на миллионы;
• Fun Betty создала краску для волос на… лобке.
А порнофильмы для пенсионеров чего стоят!

Альф Рен рекомендует составить список вещей, которые вам нравятся меньше всего. Будьте честны: что вас отвращает, чего вы терпеть не можете?

Поймите, что эти области полностью закрыты для вашего мышления. Вы сами их ограничили. Просто откройте их и расширьте за их счет свою креативность.

Расширьте свои возможности

«На семинаре по рекламе студенты получили задание за ночь подготовить проект рекламы для швейцарских ножей.

Большинство студентов на следующий день приходили с проектами, но всегда находился кто-то, кто утверждал, что работал несколько часов кряду, но так и не смог ничего придумать.

Эта история повторялась три года подряд.

На четвертый год ведущий решил изменить условия задачи. Вместо того чтобы поручить изготовление одного проекта, он дал задание сделать эскизы как минимум десяти рекламных проектов швейцарских ножей. И вместо того, чтобы дать студентам для разработки один день, он сказал, что необходимо все сделать за время обеденного перерыва.

После обеда у каждого было по меньшей мере по десять идей. У некоторых даже больше, а один студент подготовил 25 эскизов» (Джек Фостер, «Откуда берутся идеи»).

Джек Фостер пишет, что, сталкиваясь с проблемой, большинство людей ищут одно правильное решение, потому что они так обучены в школе. Один вопрос — один ответ. Но у большинства проблем в жизни множество решений. Как только это осознается, решения тут же находятся.

Если перед вами стоит задача, то попробуйте найти на нее сразу несколько решений. Используйте технику «Список 100».

Кроме того, в каждом из нас живут выдуманные нами же ограничения своих возможностей. Так, раньше моим ограничением было писать статью один раз в месяц. Чаще писать не было ни вдохновения, ни идей. Но я смотрел, как делают другие (Юрий Мороз, например), и видел, что возможно писать рассылку осмысленно и два раза… в день. Изо дня в день. Потом узнал, сколько книг написал Айзек Азимов (около 500), а сколько стихов сочинил Пушкин…

Расширьте свои возможности. Это проще, чем вы думаете.

Давайте веселиться

«Первое условие бизнеса состоит в том, что он не должен быть скучным и нудным. Надо радоваться жизни. Если работа не доставляет радости, то вы попусту растрачиваете свою жизнь» (Том Питерс).

«Сделайте так, чтобы работа в вашем агентстве приносила радость, — говорил Дэвид Огилви, глава рекламной компании. — Если люди не смеются, они редко могут сделать хорошую рекламу».

«У серьезных людей бывает мало хороших идей. Люди, рождающие идеи, никогда не бывают серьезными» (Пол Валери).

Джек Фостер, автор лучшей, на мой взгляд, книги о творчестве «Откуда берутся идеи», ставит веселье на первое место по важности для генерирования новых идей.

ВЕСЕЛИТЕСЬ — и идеи сами вас найдут.

Для веселья я каждый день читаю bash.org.ru и смотрю КВН.

Просто делать

Представьте, человек решил заработать миллион. Первым его вопросом будет: «Что нужно для этого делать?» Информации не хватает. И он начинает читать книги, смотреть видео, ходить на тренинги по бизнесу… Потом наступает момент, когда человек узнаёт, что нужно делать. И тут начинается самое необъяснимое… ОН НИЧЕГО НЕ ДЕЛАЕТ. Почему? Попробуем понять.

Рассмотрим человека с избыточным весом. Что ему делать для того, чтобы похудеть, понятно. Нужно меньше есть. Очевидно. Но его этот ответ не устраивает. Он будет искать и читать все больше и больше информации о диетах, чудо-массажерах и тому подобном. В конце он решит, что его спасет методика 25-го кадра…

Или возьмем проблему человека, который хочет бросить курить. Это не проблема. Необходимо просто перестать засовывать сигареты в рот. Но нет. Это ведь так сложно. И человек ищет другие способы: электронные сигареты, наклейки, гипноз…

Представьте тренера по фитнесу. К нему приходит человек и говорит: «Я хочу иметь стройное тело». Тренер говорит: «Выполняйте эти упражнения, и через время результат будет». Что делать известно, но заниматься человеку не хочется. Он думает: «Вот бы тело само стройным стало. Я заплач у».

Проблема достижения цели находится не в плоскости вопроса «ЧТО делать?». Проблема в том, КАК ЗАСТАВИТЬ СЕБЯ ДЕЛАТЬ.

Путь к цели лежит через СТРАДАНИЕ. Бросить курить, меньше есть, заниматься спортом — это страдание.

Люди не хотят страдать для достижения своих целей. Они лучше придумают себе отговорки, почему они этого не делают. Я наблюдаю это в таких количествах, что просто страшно становится. Говоришь человеку, что нужно сделать то, то и это, и будет у него результат. А он НЕ ДЕЛАЕТ. Он продолжает читать книги, в которых ему пишут, что нужно делать, он смотрит передачи Олега Тинькова про бизнес и… НИЧЕГО НЕ ДЕЛАЕТ.

Секрет успеха простой: узнаёшь, что делать, и ДЕЛАЕШЬ.

И это делание может быть рутиной, оно может не нравиться и вызывать СТРАДАНИЕ, но ты это делаешь. И получаешь результат.

Просто делайте.

Черные маги

Почему, зная, что делать, человек этого НЕ ДЕЛАЕТ? Может, он просто ленивый? Ему не хочется? Не хватает силы воли?

Посмотрим на жизнь обычного человека: он встает к 8 утра, может провести в дороге на работу несколько часов, на самой работе выполняет рутинные и глупые задания, страдает, но ДЕЛАЕТ. И так каждый день из года в год. Это нечеловеческая сила воли.

Значит, причина неделания для себя лежит в чем-то другом.

Проблема уходит корнями в детство. Ребенок постоянно приучается делать что-то за вознаграждение или наказание. При этом он подчиняется чужой воле: родителей, воспитателей, учителей. Проявление собственных желаний, поступков и свободы в выборе деятельности, а также связь со своим «Я» полностью блокируется взрослыми.

Вспомните детство. Вы что-то хотите сделать, а родители вам говорят: «Перестань ерундой заниматься, иди уроки учи/читай книгу/делом займись». При этом под делом понимается то, что родители считают важным в этот момент. Начальник на работе — это тот же родитель, он даже часто по возрасту подходит. Или, наоборот, ребенок ничего не хочет делать, просто в окно смотрит, а ему говорят: «Перестань бездельничать». А может, в этот момент ребенок о мироздании думал.

Запреты на делание (неделание) могут идти из такого раннего детства, что вспомнить их вряд ли получится. Необходимо осознать, что взрослым человеком руководят программы, заложенные, когда он был еще ребенком.

Деятельность людей обусловлена желанием похвалы (зарплаты) и страхом наказания (выговор, увольнение). Это внешние стимулы. В детстве внутренняя мотивация ребенка разрушается и заменяется внешним кнутом и пряником. И только под таким соусом человек может что-то делать.

Все внутренние стимулы человека загнаны в глубокий подвал подсознания. Человек не знает, чего он хочет, что он может. Он не знает, что имеет свободу выбора, что он уже взрослый, что у него есть право на ошибку и за нее его никто не поругает.

Нужно осознать, что с самого раннего детства в людях уничтожается внутренняя свобода. Надо понять, почувствовать, перепросмотреть свое детство и начать искать себя и бороться со своими страхами. Каждый может делать то, что он хочет, просто так, без объяснения причин.

Книга, которая подробно раскроет эту тему, — «Безусловные родители». Читая ее, можно отследить проблемы из своего детства и начать решать их.

— Кто такие черные маги?
— Окружающие нас люди являются черными магами. А поскольку ты с ними, то ты тоже черный маг. Подумай на секунду, можешь ли ты уклониться с той тропы, которую они для тебя проложили. Нет. Твои мысли и твои поступки навсегда зафиксированы в их терминологии. Это рабство. Я, с другой стороны, принес тебе свободу. Свобода дорога, но цена не невозможна… (Карлос Кастанеда, «Сказки о силе»).