Введение
Мир изменяется. Чертятся новые карты, передвигаются границы, старые этнические группы перемешиваются, развиваются новые культуры. Разнообразная и склонная к распространению сущность человеческой культуры становится очевидной даже при беглом взгляде на обширную область сетевых телекоммуникаций, называемых в своей впечатляющей совокупности Интернетом. Интернет видоизменяется ежесекундно, и в данной главе я рассматриваю некоторые недавние изменения, чтобы обновить методологию, которую я начал разрабатывать, когда Интернет еще только становился площадкой для потребительских коммуникаций.
Кажется невероятным, что столь успешное изобретение, обходиться без которого стало практически невозможно (Hoffman, Novak and Venkatesh, 2004), появилось так недавно, в 1969 году (и совпало с первой высадкой людей на Луну). Именно тогда четыре удаленных компьютера (в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе, в Стэнфорде, в Калифорнийском университете в Санта-Барбаре и в Университете штата Юта) были объединены в сеть, которая тогда называлась ARPANET. Это был изначально оборонный проект ученых военного сектора. В дальнейшем ARPA-Нет расширился, что вообще свойственно человеческим объединениям, и вовлек значительную часть общества, установив очевидные, но от этого не менее впечатляющие связи с корпоративными информационными сетями и зарождавшимися домашними сетями, такими как AOL, Prodigy и CompuServe. Наконец, в середине 1990-х гг. он расцвел как полномасштабный и массовый коммерческий и культурный феномен.
Виртуальные, или онлайн-сообщества Интернета прошли долгий путь от замкнутых групп ученых военной промышленности и ныне охватывают практически весь спектр человеческого социального поведения: от бисероплетения до эротического связывания, от политических пародий до мер по защите от терроризма, от электронных банков до сайтов знакомств. Семь лет назад я писал о прекрасном разнообразии нетнографического опыта и наметил типы онлайн-сообществ, которые можно изучать при помощи антропологического метода, приспособленного к контексту коммуникации посредством компьютеров.
Данную главу я начну с обзора нетнографического метода и объясню его основы. Попутно я внесу обновления в этот метод и в представление о сфере его применения, отметив многочисленные перемены, произошедшие в развитии Интернета с молниеносной скоростью. Я также отвечу на критические замечания по поводу нетнографического метода, сделанные в последнее время. В последнем разделе я вкратце исследую нетнографический потенциал блогов, одной из новых форм сообществ: очерчу их контуры и отмечу тот огромный интерес, который они представляют для дальнейших исследований. В заключение я обсужу и проиллюстрирую конкретными примерами то, как продавцы и маркетологи могут применять нетнографию, чтобы не отставать от некоторых тенденций и преобразований в онлайн-сообществах и коммуникации.
Повторение основ нетнографии
Нетнография, или Интернет-этнография, разумеется, может быть применена и уже применяется для исследования самых разнообразных феноменов, привлекающих внимание учёных, занимающихся общественными науками: от выражения человеческой сексуальности (Correll, 1995; Hamman, 1997; Turkle, 1995) до различных игр (McMahan, 2003) или сообществ инвалидов (Nelson, 1994). Изначально я разработал эту технику в 1995 г. при работе над диссертацией, посвященной фанатским сообществам, и считал ее ориентированной на то, что я называл «виртуальными потребительскими сообществами» (Kozinets, 1997, 1998, 1999, 2002). Я позиционировал свой метод как ориентированный на рынок; на самом деле его применение невозможно так ограничить. Он адаптирует этнографические методы исследования к изучению культур и сообществ, появившихся благодаря компьютерной коммуникации, и использует в качестве материала информацию, публично доступную на Интернет-форумах. Одной из наиболее интересных мне целей исследования было определение и понимание потребностей и факторов, влияющих на выбор, у тех или иных виртуальных потребительских групп.
Для объяснения своей техники я сравнил виртуальную этнографию с этнографией реальной и рассмотрел сходства и различия их порядка работы и аспектов методологии (Kozinets, 2002). Эти процедуры включают в себя: 1) вхождение в культуру; 2) сбор и анализ данных; 3) проведение этичного исследования и 4) обеспечение возможности обратной связи для представителя изучаемой культуры. Я отсылаю интересующихся детальным изложением этих методов к моей статье в Journal of Marketing Research, но также сделаю обновленный обзор этих процедур здесь.
Вход в культуру
Перед началом нетнографической работы я рекомендовал определить интересующие исследователя темы и вопросы, а затем выделить конкретные Интернет-форумы, которые могут дать необходимую информацию. Я также рекомендовал исследователям рынка изучать форумы, группы и их участников, для этой цели ценную помощь могут оказать поисковые системы. Эти системы и форумы для исследователей потребления и рынка развивались вместе с ростом Интернета в целом. Такие поисковые системы как google.com, MSN.com и Yahoo! в настоящее время предлагают поиск по группам, что дает возможность искать информацию в архивах новостных групп и блогов. Имеются также поисковые системы, рассчитанные специально на блоги, наиболее эффективными среди которых мне кажутся Feedster.com, bloglines.com и Technorati.
В своей статье (Kozinets, 1999) я выразил мнение, что существует пять основных площадок для коммуникации такого рода: чаты, доски объявлений, игровые «подземелья», рассылки и кольца связанных взаимными ссылками веб-страниц. Я теперь предполагаю, что эти форумы различаются своими коммуникационными форматами (например, веб-страница, доски объявлений сети Bitnet и чат с использованием мгновенных сообщений), временной ориентацией (синхронная коммуникация, или коммуникация в реальном времени, с одной стороны, и асинхронная коммуникация, или коммуникация с временной задержкой, с другой стороны) и модальностью личного взаимодействия (индивидуальная, монологическая подача информации; диалогическая; групповая; корпоративная). Эти категории перетекают одна в другую и пересекаются, что мы находим во всех подобных классификациях.
Вкратце опишем эти категории. Чаты – виртуальные пространства, где двое или более человек собираются с целью общения и взаимодействуют синхронно, в реальном времени, как правило, не прибегая к ролевой игре, но с нередким использованием сложных систем символов: акронимов, комбинаций клавиш и значков настроения (смайликов). Доски объявлений– виртуальные сообщества, образованные вокруг тех или иных тематических электронных досок объявлений. Одни люди оставляют сообщения, другие отвечают им, и с течением времени эти сообщения, несмотря на частые отступления, формируют связную, вычленимую, асинхронную «нить» разговора. Подземелья, названия которым я дал по форуму игры Dungeons & Dragons («Подземелья и драконы»), являются виртуальными пространствами, в которых люди общаются в контексте ролевой игры. Рассылки – группы людей, подписанных на получение электронных писем с целью обмениваться информацией на какую-либо интересующую их тему. Кольца – объединения веб-страниц на некоторую тему, которые содержат ссылки друг на друга.
Я дал этим виртуальным пространствам характеристики, которые, как мне представляется, в то время были в значительной степени верны, например: в чатах преобладают случайные посетители, стремящиеся к социальному общению, и их взаимодействие ориентировано, во-первых, на личные взаимоотношения, во-вторых, на развлечение. Я также утверждал, что доски объявлений содержат высокую концентрацию «своих» участников и энтузиастов и относительно немного случайных посетителей, ищущих общения; в своих работах я отдавал определенное предпочтение доскам объявлений как форумам, подходящим для исследования потребления и рынка. Доски объявлений предоставляют наилучшую возможность изучать вопросы потребления и потребительские группы, обсуждающие их, и мои нетнографические исследования в основном сосредоточены именно на них (see Brown,Kozinets and Sherry, 2003a;Kozinets, 2001, 2002;Kozinets and Sherry, 2004; Kozinets and Handelman, 2004). Судя по их использованию в работах других исследователей (e.g., Langer and Beckman, 2005; Muñiz and O’Guinn, 2001; Muñiz and Schau, 2005; Schouten and McAlexander, 1995), они разделяют мою точку зрения.
Учитывая изменчивую природу Интернета, разнообразие его взаимовлияющих форм и миграцию людей от одной такой формы к другой, я не считаю, что доски объявлений должны занимать привилегированное положение в наших исследованиях виртуальных потребительских сообществ. Блоги, или Интернет-дневники (журналы), сейчас испытывают взлет в качестве форумов для распространения индивидуальной информации и имеют наибольший общественный резонанс. Не подлежит сомнению, что их популярность, как популярность любой технической новинки, со временем снизится. Окна для мгновенных сообщений (чаты) были очень эффективно использованы Гислером (Giesler, 2006) в его исследовании сообщества Napster. Я полагаю, что они имеют немалый потенциал для общения и обмена идеями парами и группами (о чем подробнее см. ниже). Наконец, пространства игрового общения, которые я назвал «подземельями» достигли зрелости в форме онлайн-игр для очень большого количества участников.
Поражает тот факт, что экономика игры Everquest (производства Sony), составляющая 135 млн долларов, превышает ВВП Ангильи, заморской территории Великобритании. Подобные Интернет-среды становятся все более детально проработанными и все более коммерциализированными. Можно привести пример MassiveInc. – новой компании, поставляющей динамическую рекламу для участников онлайн-игр. За десятилетие достигли зрелого состояния розничные Интернет-магазины. Виртуальная вселенная никогда прежде не была так густо населена и полна активности.
Любые виртуальные пространства, где действуют и взаимодействуют потребители, содержат источники информации для исследователей потребления и рынка и дают нетнографам существенную возможность изучения потребительской культуры, практики и устремлений в виртуальных сообществах. С продолжающимся ростом Интернета эти техники становятся релевантными для все большего количества людей и современных представлений, и любые перемены ради адаптации к трансформациям компьютерных пространств делают его все более полезным.
Как было отмечено уже в статье (Kozinets, 2002), я и сейчас считаю, что для исследования любой темы (игровых групп, политических блогов или покупателей книг) следует отдавать предпочтение онлайн-сообществам, которые 1) имеют отношение к изучаемому вопросу; 2) имеют больший «поток» участников, оставляющих сообщения (если только в фокусе внимания не оказывается глубокое проникновение в тему и сознательно не отдается предпочтение содержательности перед количеством); 3) предлагают более подробную и богатую информацию (что бывает в блогах и чатах); 4) предлагают больше социальных контактов.
Сбор и анализ данных
При сборе данных мы ориентируемся на три типа данных. Первый тип – данные, которые исследователь копирует непосредственно из актов виртуального общения членов Интернет-сообщества. Внушительное количество этой информации и легкость ее получения могут сделать работу с ней титаническим трудом. Исследователю может потребоваться один или несколько уровней фильтрации для отбора релевантной информации. Второй тип – данные, которые исследователь получает в результате наблюдений за сообществом, его членами, их взаимодействиями и намерениями, а также в результате своего собственного участия в активности сообществ. Наконец, нетнограф может захотеть обратиться к участникам сообществ и проинтервьюировать их. Самый обычный способ сделать это – посредством электронной почты, но также подходят чаты и программы для обмена мгновенными сообщениями. Здесь нужно сделать оговорку. Современные текстовые мгновенные сообщения могут давать исследователю весьма непривычные ответы, так как коммуникативный стиль чатов и мгновенных сообщений гораздо более своеобразен и лаконичен, чем стиль электронной почты, и гораздо менее похож на традиционную письменную речь. Однако «непривычно» не обязательно означает «хуже» или «лучше». Со временем стиль чатов может дать исследователю немало любопытных результатов, просто они будут не так похожи на традиционные формулировки, к которым многие привыкли. Далее в этой главе я пишу о некоторых приемах, которые могут сделать общение в чате более эффективным.
В своей недавней статье Лэнджера и Бекмана (2005) предложили считать нетнографию чем-то близким к контентному анализу, уже зарекомендовавшему себя методу изучения коммуникации. С моей точки зрения нетнографию не следует привязывать к какому-либо одному методу сбора и анализа данных. Как форма этнографии нетнография охватывает многочисленные методы, подходы и техники анализа. Опытные этнографы неизбежно делают «бриколлажи» из разных методик, и мне кажется разумным и от нетнографов ожидать применения любой из их множества, для того чтобы приблизиться к богатым и реально проживаемым мирам культурного опыта, который люди делят и переживают в Интернете. Сюда входят проективные методики, исторический анализ, семиотический анализ, визуальный анализ, музыкальный анализ, опросы, контентный анализ, кинесика и любая другая из целого мира специальностей, а также более очевидные техники наблюдения, участия и интервью. В одном гендерно-ориентированном нетнографическом анализе Полин Макларан, Мириам Caterall, Маргарет Хогг и я применяли к нашим данных техники дискурсного анализа (некоторые из наших методологических соображений изложены в статье (Maclaran, 2004).
Я рассматриваю нетнографию как область по необходимости мультиметодологическую. Выбор методов зависит от рассматриваемых вопросов и от навыков исследователя. Одно нетнографическое исследование, проведенное Лэнджером и Бекманом (2005) с участием Аскегора, которое использовало доски объявлений, электронную почту, личные интервью и изучение литературы и архива СМИ, являет собой хороший пример мультиметодологической работы, характерной для этнографии и нетнографии. Для того чтобы быть истинно нетнографическим (и, например, для того чтобы разграничить опрос как часть нетнографии и Интернет-опрос, который частью нетнографии не являлся), требуется лишь то, чтобы собранные данные анализировались с целью понять потребителей в виртуальном общественном и культурном контексте, а не чтобы отбросить контекст и изобразить потребителей и их поведение представителями более обширной группы или примерами более универсального феномена.
Ошибка увязывания нетнографии с определенными методами может происходить от недостатка ясности относительно того, какие типы нетнографии возможны в принципе. В частности, хотелось бы отметить, что степень собственной вовлеченности в активность виртуальных сообществ в процессе исследования может варьироваться в разных случаях. Как показано на рис. 10.1, можно говорить о целом спектре степеней участия исследователя в виртуальных и связанных с ними реальных сообществах, которое включает в себя общение, принятые в сообществе практики, обмен информацией. На одном конце спектра – отстраненное участие, на другом – вовлеченное, и примеры нетнографических исследований, следующих разным подходам, могут значительно различаться.
Моя степень вовлеченности в активность сообществ знатоков кофе (Kozinets, 2002), поклонников телешоу StarTrek (2001) и X-Phile (1997) была высокой. Я открылся всем этим группам, я участвовал и писал сообщения. Участвуя в кофейном сообществе, я ездил в разные магазины кофе, покупал и пробовал разные сорта кофе. Для поклонников StarTrek и X-Philes я комментировал выпуски шоу, присоединился к фан-клубам и даже к Правлению одного из клубов и Конвенции StarTrek в Торонто, а также посещал конвенции как один из фанатов, покупая фанатские атрибуты, отстаивая очереди за автографами, ходя на встречи со звездами StarTrek. В своей статье (Kozinets, 2002) я отстаивал элемент участия в нетнографии, поскольку эта форма этнографии интериоризирует эмические значения и позволяет нетнографу авторитетно говорить с позиции члена некоей культуры, который представляет других членов этой культуры. В этих исследованиях я ограничивал свою роль активного реального и виртуального участия и уравновешивал ее серьезными наблюдениями за онлайн-сообществами и их участниками в реальном пространстве, а также интервью с участниками.
Впрочем, элемент участия может быть доведен до логического предела, нетнографическое исследование может быть проведено при помощи чистого личного участия и стать интроспективным. Следуя примеру автоэтнографий Дэвида Хайано (1979) или Стивена Гульда (1991), я могу представить себе «автонетнографии», в которых люди размышляли бы над своим собственным Интернет-опытом, а затем использовали бы свои заметки и наблюдения с целью понять практики и цели онлайн-потребителей. Пример здесь подал Брюс Уайнберг своим проектом «Интернет круглые сутки» (см.http://www.internetshopping247.com). Поклявшись делать все покупки через Интернет, Уайнберг стал вести дневник (ранний блог) о своем опыте. Сидни Леви (2001) писал о блоге Уайнберга и сравнивал его со знаменитым дневником Сэмюэла Пеписа (17 век): «Использовать пример одного человека – давняя традиция. Каждый человек может быть респондентом, которые рассказывают о себе, и информатором, рассказывающим также о других людях. Дневник Сэмюэла Пеписа рассказывает нам многое о нем самом, а также о жизни в Англии в середине 17 века, а дневник Брюса Уайнберга рассказывает нам многое о нем самом и о современной жизни».
На другом конце спектра от автобиографического/автонетнографического блога Уайнберга находится гораздо более обычная чисто наблюдательская нетнография. В этом случае исследователь не раскрывает себя перед онлайн-сообществом и его членами. Подобно классическому антропологу, прячущемуся за своей «ширмой», исследователь остается присутствующим, но и отстраненным от сообщества и его внутренних взаимодействий. Исследователь не вступает в сообщество и не изменяет его, но также имеет меньше возможностей узнавать это сообщество, реально переживая сложную систему настоящих взаимодействий. Мы провели подобное исследование (см. статью Brownetal, 2003a), и, хотя этого хватило для получения немалого объема информации о смысловом наполнении бренда, по субъективным ощущениям это было непохоже на другие исследования, когда я был теснее связан с той или иной культурой и ее представителями. На этот раз я не стремился говорить от лица членов этой культуры, покупая и управляя моим собственным фольксвагеновским Новым Жуком и обсуждая его достоинства, или вступая в клубы поклонников «Звездных войн», или отстаивая ночные очереди в кино (Przywara, 2001), когда надо было спать на улице, – я удовлетворился описанием смыслового наполнения бренда и общением издалека. Лэнджер и Бекман (2005) утверждают, что более отстраненная форма нетнографии должна стать ее стандартом, поскольку она не вмешивается в объекты описания. Однако я утверждаю здесь и в других работах, что подобное невмешательство обходится дорогой ценой. Как и в случае этнографических экспедиций, вероятность изменений в поведении членов сообществ из-за присутствия осторожного и деликатного исследователя на самом деле невелика, а масштаб понимания, которым приходится пожертвовать, может быть немалым.
Как показывает рис. 10.1, многие нетнографические исследования, в том числе того типа, который я пропагандирую, находятся в середине оси участия—наблюдения. В них мы стремимся уравновесить вмешательство автобиографического, интроспективного подхода дистанцией чисто наблюдательного метода. Что свойственно самой природе этнографии, нетнография из средней части этой оси стремится колебаться между систематизацией при наблюдении «изнутри» и чистой описательностью отстраненного, теоретического взгляда. Стандарты хорошей этнографии, такие как погружение, интернализация, сознание инакости и увлеченность, действуют и в виртуальном мире и приводят к хорошей нетнографии.
В том, что касается анализа данных, я рекомендую сходное разнообразие техник. Я вижу достоинства в подходах, опирающихся на зарекомендовавшие себя теории, и в других подходах, использующих контекстуальное богатство коммуникаций в Интернете. Хотя контентный анализ и аналитические компьютерные программы пригодятся в исследовании, я настоятельно рекомендую обращаться к метафорической, герменевтической и символической интерпретации, чтобы глубже проникнуть в материал, а не полагаться исключительно на пресловутую «научную строгость» внеконтекстной классификации текстовых материалов.
Исследовательская этика
Немалый интерес вызвали предложенные мною процедуры, цель которых – соблюсти исследовательскую этику. Лэнджер и Бекман (2005, стр. 195) утверждают, что эти этические рекомендации «чересчур строги» и «также угрожают принципу невмешательства в изучении онлайн-коммуникаций». Я ценю эти прагматические исследовательские соображения и надеюсь, что более подробное обсуждение здесь этого вопроса внесет свою лепту в дискуссию и поможет прояснить дело для других нетнографов и исследователей Интернета в целом. Как я утверждал в статье (Kozinets, 2002), вопросы этики в нетнографии основаны на двух нетривиальных, спорных и взаимосвязанных вопросах: являются ли используемые веб-сайты частным или публичным пространством и что составляет информированное согласие в кибернетическом пространстве? Хотя прошло пять лет, мы не сумели достичь консенсуса в этом вопросе. Впрочем, мы приблизились к пониманию первого вопроса.
Исследователи на большинстве Интернет-форумов, контактируя с людьми, оставляющими сообщения или переписывающимися друг с другом, могут быстро понять, считается ли этот форум публичным или частным пространством. Имеется большое количество и тех и других, и установление этого является первой задачей нетнографа. Если это частное пространство, разрешение писать и использовать сообщения является абсолютно необходимым. Если оно публичное, я все равно считаю, что в определенных случаях и при использовании информации определенного типа необходимо информированное согласие.
Признаюсь: мои стандарты могут быть более строгими, нежели стандарты какого-нибудь ревизионного совета. В свою защиту я скажу, что этические стандарты ученых должны быть выше обычных, с учетом того вреда, который нетнография может причинить сообществам или отдельным лицам, как мы знаем на примере этнографических исследований. В чатах содержится информация, требующая такта, которая может в случае «утечки» и распространения привести к неудобным ситуациям и публичному осуждению. Главный вопрос касается информированного согласия, и я полагаю, что оно необходимо только в том случае, если имеет место прямое цитирование потребителя. Современные поисковые системы дают возможность, имея цитаты, легко обнаружить иные факты, позволяющие установить личность информатора; в этом и заключается причина моей строгости. В исследовании Лэнджера и Бекмана, посвященном деликатной теме пластической хирургии (2005, стр. 197), опубликованы имена пользователей новостных групп по этой теме. Они также сообщают нам, что 43 человека из участников указали свои личные адреса электронной почты или номера телефонов. Таким образом становится возможным использовать цитаты из этой статьи, ввести их в поисковую систему и получить ссылку на полную запись. Имея эту информацию любой желающий без труда может найти номер телефона того или иного «участника» опубликованного исследования и связаться с ним, а тот и не узнает, что, оказывается, принимал участие в исследовании Лэнджера и Бекмана.
Справедливости ради следует отметить, что Лэнджер и Бекман используют общепринятый подход к изучению коммуникаций и его ведущий принцип нетнографической исследовательской этики. Согласно этому подходу все записи в Интернете приравниваются к опубликованным или транслированным работам. Многие опубликованные исследования основываются на этом подходе. Член онлайн-сообщества приравнивается к человеку, написавшему и подписавшему «письмо в редакцию» газеты (Langer and Beckman, 2005, p. 197). Однако письма в редакцию могут быть анонимными. Некоторые из пишущих в Интернете не имеют ни времени, ни технических навыков, чтобы сделать свои сообщения действительно анонимными (а поисковые системы достаточно изощрены, чтобы идентифицировать пользователей).
Хотя между онлайн-коммуникациями и опубликованными текстами есть сходство, между ними также имеются важные различия. Например, как нам расценивать общение в чатах знакомств, ведущееся в реальном времени? Если мы изучаем использование подобных пространств, имеем ли мы право пересказывать происходящее там и выдавать детали, способствующие идентификации пользователей, такие как никнеймы, не получив разрешения на это? Повторять ли нам ошибки иных «неформальных маркетологов» и идти ли нам в чаты, чтобы обманывать там потребителей, задавая им вопросы, как если бы мы были такие же потребители, не раскрывая своей личности и целей? Я твердо убежден, что ответы на эти вопросы суть нет и нет. Мы не можем вести себя так, словно нетнография – изучение профессионально созданных и отредактированных опубликованных текстов, а не изучение подсмотренных актов коммуникации живых людей. Мы работаем с новым и беспрецедентным медиумом и обязаны это признавать. Поэтому я настаиваю на необходимости быть осторожным и деликатным, имея в виду способность нетнографии причинить вред.
В статье (Kozinets, 2002) я пошел «легкой дорогой» и предложил следующее: 1) исследователь должен раскрыть свое присутствие, свое научное учреждение и цели исследования членам онлайн-сообщества при любом исследовании; 2) исследователь должен гарантировать конфиденциальность и анонимность информантам, снабдив их псевдонимами и не используя их имена пользователей; и 3) исследователь должен стремиться к получению обратной связи от членов исследуемого сообщества и использовать ее в своей работе. У меня также есть особая предосторожность, которую я предлагаю считать моим личным предпочтением и не навязываю в качестве представления о «правильной» этнографии: связываться с членами сообществ и получать их разрешение (информированное согласие) на использование любых сообщений, которые будут прямо процитированы в тексте.
Консультации членов сообществ
Наконец, я рекомендую использовать консультации членов сообществ. Это процедура в ходе которой некоторые или все результаты исследования представляются людям, послужившим источниками информации, с целью получить их комментарии. Успешные консультации являют собой ценный источник дополнительной информации, выходящей за рамки материала, написанного, скопированного, отфильтрованного и проанализированного исследователем. Они также могут рассматриваться как процедура этического характера, дающая членам сообщества возможность высказаться по поводу их собственной репрезентации (их соображения могут попасть или не попасть в окончательный текст, это определяет исследователь). Подобные консультации могут также способствовать установлению регулярного обмена информацией между маркетологами и потребительскими группами. В нетнографии подобное участие и партнерство может быть крайне полезным.
Резюме
Итак, я рассмотрел и обновил некоторые процедуры нетнографического исследования мира Интернет-культуры и сообществ. Они включают в себя: 1) вхождение в культуру; 2) сбор и анализ данных; 3) проведение этичного исследования; и 4) обеспечить представителям описываемой культуры возможность обратной связи. Я утверждаю, что возможности изучения культуры кибернетического пространства никогда не были богаче или разнообразнее. Имеется целый ряд методов для сбора и анализа данных. Нетнографии могут варьироваться в целом спектре от интенсивного самостоятельного участия исследователя до полной отстраненности и соблюдения принципа невмешательства. Хотя я признаю все возможные варианты, я настоятельно рекомендую совмещение участия и стороннего наблюдения для получения наилучших результатов (как хороший пример качественной вовлеченно-отстраненной нетнографии см. статью Muniz, Schau, 2005). Имеются практические трудности, вызываемые процедурами получения информированного согласия в Интернете, но они являются нравственно необходимыми. Наконец, использование консультаций членов сообществ делает нетнографическое исследование более детальным, содержательным и этичным, а также дает хорошие возможности для дальнейших исследований.
В своей недавней статье (Kozinets, 2005) я высказал некоторые новые соображения и дал рекомендации, основываясь на четырех тенденциях в телекоммуникациях. Они включают в себя использование возможностей сервисов мгновенных сообщений для проведения интервью; понимание и использование альтернативных миров сетевых компьютерных игр; использование информации во все расширяющейся блогосфере. Далее я намереваюсь обсудить и кратко продемонстрировать методику использования архивов блогов для проведения качественного потребительского исследования в Интернете. Затем я рассмотрю некоторые другие изменения и тенденции и их возможное влияние на практику «нетнографии 2.0».
