Гарантия принятия верных маркетинговых решений является наличие полной, достоверной необходимой информации. Чтобы к моменту принятия решения она всегда была под рукой,передовые фирмы разрабатывают и внедряют постоянно действующие и обновляющиеся,поддерживаемые системы маркетинговой информации-СМИ. Дадим определение.
Система маркетинговой информации-это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной,своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Схематично действие СМИ можно представить следующим образом:
Собранную во внешней среде информацию в 4-х подсистемах анализируют, дополняют данными внутренней отчетности, результатами маркетинговых исследований. Далее эту информацию управляющий по маркетингу использует для принятия решений.
Разберем подробней 4 подсистемы системы маркетинговой информации.
- Система внутренней отчетности.
У любой фирмы, предприятия существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек,объемы материальных запасов,движение денежной наличности,данные о дебиторской и кредиторской задолженности, производственные показатели и т.д. Современные возможности вычислительной техники позволяют создать эффективные системы внутренней отчетности,способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений предприятия. Собранная информация должна облегчить управляющим принятие основных решений.Например, решений по распределению лекарственных препаратов по сети аптек города на основании данных о наличии товара в них.
2. Система сбора внешней текущей информации (в коммерческой среде)
Руководители собирают внешнюю текущую, самую последнюю информацию, читаю книги, газеты и специализированные издания, беседуя клиентами, поставщиками,дистрибьюторами и прочими работниками,не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь такими же сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Передовые предприятия принимают меры по улучшению сбора внешней информации: обучают и поощряют продавцов фиксировать происходящие события,наблюдать и сообщать о происходящем, например, в торговом зале. Торговые агенты - это «глаза» и «уши» фирмы. Для сбора внешних данных привлекают дистрибьюторов, распространителей или специально назначенных специалистов. Например, получить информацию а о конкурентах можно:
а)приобретая их товары (услуги)
b) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки
с)читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собрании акционеров
d)беседуя с бывшими или нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, поставщиками, агентами.
e)собирая и изучая их рекламу
f)читая специализированные экономические издания и периодику,дающие анализ деятельности фирм.
Внешнюю информацию можно купить.Некоторые организации (например, ВИНИТИ, ЦНИИ ТЭИ ОАО «РЖД» и др) составляют справочную литературу и обзоры на заказ о фирмах, действующих на рынках.
Крупные фирмы могут организовать специальные отделы по сбору и распространению внутри предприятия внешней текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов должны просматривать наиболее важные издания в поисках актуальных новостей и рассылать управляющим по маркетингу
специально подготовленные информационные бюллетени. В этих отделах составляют подборки материалов на указанные управляющими интересующие темы. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющем по маркетингу
3. Система маркетинговых исследований.
В отдельных ситуациях руководителям организации может потребоваться возможно более полный набор данных относительно интересующей их проблемы. Тогда возникает необходимость проведения маркетингового исследования.
Маркетинговое исследование -это систематическое определение круга данных, необходимых в связи с о стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
В экономически –развитых странах существуют организации, в которые можно обратится и заказать маркетинговое исследование. Его также может провести вуз или НИИ соответствующего профиля.
Вот наиболее типичные задачи, решаемые с помощью маркетинговых исследований:
- изучение характеристик рынка
- замеры потенциальных возможностей рынка
- анализ распределения долей рынка между фирмами
- анализ сбыта
- изучение тенденций деловой активности
- изучение товаров конкурентов
- краткосрочное прогнозирование
- изучение реакции на новый товар и его потенциала
- долгосрочное прогнозирование – изучение политики цен
Процедура любого маркетингового исследования состоит из нескольких этапов. Фазы процесса исследования ситуации можно схематично представить следующим образом:
