Характеристика переменных позиционирования и их значений

№ варианта	Группа Товара	Наименование переменных позиционирования	Значения переменных позиционирования
для целевого сегмента №1	для целевого сегмента №2
29, 30	Детское фруктово-овощное питание	1) цена за 50 г, у.е. 2) длительность срока хранения в годах	1) цена за 50 г, у.е. 2) длительность срока хранения в годах	25–50, 50–80, 80–100, 100–120 1; 1,5; 2; 2,5

 

 

Таблица 2

Характеристика значений переменных позиционирования для товаров конкурентов

(детского фруктово-овощного питания)

№ вари-анта

Номер целевого сегмента

Наименование переменных позициониро-вания

Значения переменных позиционирования для детского фруктово-овощного питания конкурентов

Nestle

Азовский комбинат

Завод г. Тирас-поля

Одесский завод

Комбинат «Крым»

Симферо-польский завод

Bekina

Record

Bonna

KK

1-й и 2-й целевой сегмент

1) ср. цена за 50 г, у. е. 2) длитель-ность срока хранения, год

2,5

2,5

1,5

 

 

 

Таблица 3

Покупательские предпочтения к важнейшим факторам маркетинга, выбранным в качестве переменных позиционирования

№ вари-анта	Характеристики товара и другие факторы маркетин-га (переменные позиционирования)	Номера представителей целевых сегментов
1-й целевой сегмент	2-й целевой сегмент
30. Детское фруктово-овощное питание	Цена за 50 г, у.е.
Срок хранения, год			1,5	1,5			1,5		1,5	1,5			1,5	1,5	1,5			1,5	1,5

 

 

Решение

1. Позиционирование для товаров конкурентов

Рис. 1 Позиционирование для товаров конкурентов

На данном рисунке определены позиции товаров- конкурентов представленных в таблице 2.

1. Компания Nestle и КК занимают одновременно одну позицию на рынке. Они реализуют детское фруктово-овощного питание по средней цене 110 у.е. за 50 г и длительностью хранения 2 года.

2. Азовский комбинат, Завод г. Тирасполя и Комбинат «Крым» реализуют детское фруктово-овощное питание по цене 40 у.е. за 50 г и длительностью срока хранения 2 года.

3. Одесский завод реализует детское питание по цене 65 у. е. за 50 г. и сроком хранения 2,5 года.

4. Симферопольский завод реализует детское фруктово-овощное питание по цене 55 у.е. за 50 г и сроком хранения 2,5 года.

5. Компании Bekina, Record и Bonna реализуют детское питание в среднем за 50 г за 90 у.е. и длительностью срока хранения 1 год.

 

1. Позиционирование покупательских предпочтений.

Для сегмента № 1

 

Рис. 2 позиционирование покупательских предпочтений сегмента № 1

Из рисунка 2 видно, что покупательские предпочтения для сегмента № 1 формируются по длительности срока хранения 1 год и 1,5 года, которые предпочитают покупать по средней цене либо от 20 до 40 у.е. за 50 гр либо по цене от 80 до 100 у.е.

 

Рис. 3 Позиционирование покупательских предпочтений сегмента № 2

Рисунок 3 показывает покупательские предпочтения к детскому фруктово-овощному питанию в сегменте № 2. покупатели предпочитают детское питание стоимостью от 20 до 60 у.е. за 50 гр и сроком хранения 1 год или 1,5 год.

2. Сводная карта.

Сводная карта составляется путем наложения карты позиционирования товаров конкурентов на карту позиционирования покупательских предпочтений.

Следовательно для сегмента № 1 мы накладываем рис 1 на рис. 2 и получаем сводную карту позиционирования. Аналогично делаем для сегмента № 2. Сводную карту позиционирования формируем путём накладывания рис. 2 на рис. 3

 

Рис. 4 Сводная карта позиционирования для сегмента № 1

Рис. 5 Сводная карта позиционирования для сегмента №.2

 

4. Выбор стратегии позиционирования товара предприятия на основе

Данное предприятие может выбрать место на рынке (позицию), идя двумя путями.

Первый путь - позиционировать себя рядом с одним из су­ществующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Предприятие может пойти на это, если чувствует, что:

- оно может создать товар, превосходящий товар конкурента;

- рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурен­тов;

- предприятие располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

-из­бранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон предприятия.

Второй путь - разработать товар, которого еще нет на рынке и рассчи­танный на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды. В таком случае предприятие завоюет себе потребителей, ищущих продукцию подобного типа, поскольку конкуренты ее не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение, предприятие должно удостовериться в наличии: технических возможностей создания такой продукции; экономических возможностей создания такой продукции в рамках планируемого уровня цен; достаточного числа поку­пателей, предпочитающих такую продукцию. Если все ответы окажутся положи­тельными, значит, предприятие нашло свою нишу на рынке и должно принять меры к ее заполнению.

Вывод: В данном случае целесообразно предприятию, реализующему детское фруктово-овощное питание найти свободное место на рынке с учётом запросов потребителей. То есть необходимо занять «нишу» - свободное место на рынке.

Таким свободным местом на рынке для сегмента № 1,где отсутствуют товары - конкуренты является детское фруктово-овощное питание стоимостью от 20-40 у.е. за 50 гр. и длительностью срока хранения 1 год.

Для сегмента № 2 предприятие может занять свободное место на рынке детского питания предоставив его по цене от40-60 у.е. за 50 гр. и сроком хранения 1 или 1,5 лет.

На окончательный выбор стратегии позиционирование влияют факторы маркетинговой среды предприятия, к которым относят факторы макро- и микросреды предприятия. Если у данного предприятия есть возможность реализовать детское питание по цене ниже чем у конкурентов, за счет более короткого срока хранения то естественно необходимо занять «нишу». При этом необходимо разработать рекламную компанию которая будет продвигать данный товар.

Если же у предприятия отсутствует производственные возможность, то необходимо вступить в конкурентную борьбу, при этом необходимо агрессивная рекламная компания, которая позволить привлечь покупателей к данной торговой марке.

Важно оценить маркетинговую микросреду предприятия и понимать, что конкуренты тоже будут реагировать на действия компании по завоеванию рынка.

Список использованной литературы

1. Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей: пер. с англ. / Р. Блэкуэлл,, П. Миниард,, Энджел, Дж. - 10-е изд. - Санкт-Петербург: Питер, 2010.

2. Винокурова Т.В., Козлова Н.А. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Учеб. пос.: СПбТЭИ – СПб.: ТЭИ, 2010.

3. Винокурова Т.В.. Маркина Н.В. Организация сбора первичной маркетинговой информации: Учебное пособие: СПбГТЭУ – СПбГТЭУ, 2012.

4. Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования: учебное пособие / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков,. - Москва: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011.

Герасимов Б. И., Мозгов Н. Н. Маркетинговые исследования рынка: учебное пособие – М.: Форум, 2011.

5.. Маркина Н.В. Основные правила разработки анкеты: Учебное пособие СПбГТЭУ – Электронный ресурс.

6. Коротков, А. В. Маркетинговые исследования: учебник / А. В. Коротков,. - 2-е изд., перераб. и доп. - Москва: Юрайт, 2012.

7. Герасимов Б. И., Мозгов Н. Н. Маркетинговые исследования рынка: учебное пособие – М.: Форум, 2011.