Определение цен с ориентацией на конкуренцию.

Виды цен

Цели и задачи фирменного ценообразования.

Факторы, оказывающие влияние на цену.

Методы расчета цен.

 

В условиях рыночных отношений цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, как механизм обеспечения равновесия между спросом и предложением.

Цена – денежное выражение стоимости товара. Она выполняет различные функции: учетную, стимулирующую, распределительную. В учетной функции цены отражаются общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию продукции, оцениваются результаты и затраты производства. Стимулирующая функция используется для развития ресурсосбережения, повышения эффективности производства, улучшения качества продукции, внедрения новых технологий и т.д. Распределительная функция заключается в том, что в цены на отдельные группы и виды товаров включаются акцизы, налог на добавленную стоимость и другие виды косвенных налогов, которые в форме централизованного чистого дохода поступают в бюджет государства, региона и т.д.

Цены могут быть классифицированы по разным экономическим признакам.

Классификация цен по степени регулируемости

По этому признаку цены могут быть свободными, регулируемыми или фиксированными.

Классификация цен по характеру обслуживаемого оборота

Исходя из обслуживаемой сферы товарного обращения цены подразделяются на следующие виды:

· Оптовые цены на продукцию промышленности

· Цены на строительную продукцию

· Закупочные цены

· Тарифы грузового и пассажирского транспорта

· Розничные цены

· Тарифы на платные услуги, оказываемые населению

· Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот

 

Оптовые цены на продукцию промышленности – цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Этот вид цен подразделяется на оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности.

Оптовые цены предприятия – цены изготовителей продукции, по которым они продают свою продукцию потребителям, возмещая свои издержки производства и реализации и получая такую прибыль, которая позволит им продолжать и развивать свою деятельность.

Оптовые цены промышленности – цены, по которым предприятия и организации –потребители оплачивают продукцию предприятиям-производителям или сбытовым (оптовым) организациям. В их состав включается оптовая цена предприятия, издержки снабженческо-сбытовой или оптовой организации, прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации, акциз и налог на добавленную стоимость. Издержки и прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации составляют величину оптово-сбытовой скидки (наценки).

Оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны с оптовой торговлей, в то время как оптовые цены предприятия более тяготеют к производству.

В хозяйственной практике применяются три вида цен на строительную продукцию:

· Сметная стоимость, отражающая предельный размер затрат на стоительство каждого объекта.

· Прейскурантная цена, которая представляет собой усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м² жилой площади, 1 м² полезной площади^, 1 м ² малярных работ и т.п.)

· Договорная цена, устанавливаемая по соглашению между заказчиком и подрядчиком.

 

· Розничные цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.

Розничные цены включают оптовые (отпускные) цены промышленности, издержки обращения торговых организаций, прибыль торговых организаций, акциз, налог на добавленную стоимость)

 

 

2. Цели и задачи фирменного ценообразования определяются корпоративными целями и позиционированием отдельных товаров.

Можно выделить три основные целевые установки предприятия: 1. Максимизация прибыли; 2. Рост и продаж и увеличение на этой основе доли рынка; 3. Выживание.

Стремление к максимизации прибыли побуждает предприятие устанавливать высокие цены на продукцию. Это возможно в том случае, если предприятие выходит на рынок с товарами или услугами высокого качества (уникальными, престижными), обладающими преимуществами перед товарами конкурентов. Для установления цены предприятие определяет возможный спрос и предварительные издержки по нескольким вариантам цены. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочный период максимальную прибыль. Высокая цена быстро окупает затраты, связанные с созданием высококачественных товаров и дает возможность получения максимально высокой прибыли. Ориентироваться на максимизацию цен возможно лишь в том случае, если на рынке существует большая группа покупателей, для которых наиболее важным фактором является качество продукции, а не ее цена.

В реализации данной цели предприятия ориентируются на краткосрочные прибыли. Высокий уровень цены трудно удержать в долгосрочной перспективе, так как она начинает играть сдерживающую роль развитии спроса. Со временем, предприятия трансформируют максимальные цены в достаточные или разумные, позволяющие получать желаемую отдачу на инвестированный капитал.

Стремление к увеличению доли рынка требует от предприятия использования так называемых «цен проникновения». Это цена, сниженная до минимально допустимого уровня. Такой выбор возможен в случае имеющихся резервов сокращения затрат, экономии на масштабах производства, а также при наличии большого числа потенциальных покупателей с высокой эластичностью спроса по цене.

«Выживание» предприятия, обеспечение его существования на рынке также требует снижения цен. Проблемы у предприятия могут возникнуть в связи с конкуренцией или из-за изменившегося спроса. Чтобы продолжить производство и ликвидировать скопившиеся запасы готовой продукции предприятие снижает цены. При этом прибыль теряет свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

2. На формирование цены воздействует много различных факторов, как внешнего, так и внутреннего порядка. К их числу можно отнести:

Затраты на производство и реализацию товаров;

Состояние спроса;

Уровень конкуренции;

Стадия жизненного цикла товара;

Политика поставщиков и посредников;

Меры государственного регулирования цен.

Роль затрат в обосновании цены очень велика, но, тем не менее они не должны служить единственным критерием формирования цены. Специалисты по ценообразованию на фирме должны сначала проанализировать, какие цены за свои товары они могут получить, а потом решать, какое количество товаров производить и на какие рынки с ними выходить.

Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные)- затраты, объем которых не зависит от колебаний объема производства. Важнейшими элементами этих затрат являются затраты на аренду помещений, оплата труда административного персонала, налоги на зарплату, страховые платежи и т.п. Постоянные затраты – это затраты на создание условий для осуществления целевой деятельности предприятия. Переменные издержки – это затраты на реальное осуществление целевой деятельности, ради которой была создана фирма: на сырье и материалы, комплектующие, зарплату производственного персонала. Переменные издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Проблема состоит в том, что часть затрат не может быть строго отнесена к постоянным или переменным. Речь идет о так называемых условно-постоянных затратах. Условно-постоянные затраты – это те виды постоянных затрат, которые остаются неизменными в определенном диапазоне колебаний объема выпуска, но изменяются, выходя за его рамки. Например, если фирма арендует цех, где может быть установлено 10 станков, то до тех пор, пока её объемы производства обеспечиваются таким парком оборудования, затраты на аренду являются постоянными. Но если рост объёмов продаж потребует от фирмы увеличения её производственных мощностей и установки еще 10 дополнительных станков, то ей придется купить или арендовать это количество станков и еще один цех. И в этот момент станет ясно, что затраты на эксплуатацию оборудования, амортизация и стоимость аренды являются не постоянными, а условно-постоянными затратами.

А значит, принимая решение о том, стоит ли снижать цены до уровня, который обеспечит такой рост продаж, придется учесть влияние на прибыль фирмы изменения и таких - при иных условиях постоянных - затрат.

Сумма постоянных и переменных издержек – совокупные издержки, которые образуют нижнюю границу цены.

Верхнюю границу цены определяют размеры спроса на данный товар

 

 

Методы ценообразования

3.1.Затратные методы ценообразования продолжают широко использоваться в нашей стране, хотя с точки зрения современной экономической теории, такой подход к обоснованию цен неприемлем, т.к.:

1. не учитывает спроса и экономической ценности товара;

2. опирается на бухгалтерские, а не полные (экономические) затраты;

3. использует как основу цен средние переменные, а не предельные затраты.

Но существуют веские причины, определяющие использование такого подхода. Это:

1. Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике можно получить внутри самой фирмы на основе бухгалтерской отчетности и документов, определяющих величину наценок. Не нужны никакие исследования рынка и опросы покупателей, поэтому решения о ценах можно принимать быстро.

2. Не всегда у фирмы есть специалисты, которые владеют более совершенными методами ценообразования.

3. Затратное ценообразование может быть общепринятым в отрасли.

4. Оно воспринимается как «справедливое».

При расчете цен на основе затрат к себестоимости добавляется желаемая прибыль. Классическим примером затратного ценообразования была методика, которая использовалась в СССР.

Модель цены имела вид: Ц = З(1 + N_з), где

Ц – цена,

З – затраты,

N_з – норматив рентабельности к затратам

Норматив рентабельности к затратам – это величина удельной прибыли в цене. Задается норматив рентабельности как % к средним общим затратам на производство единицы продукции (с/с).

Например, если общая сумма удельных затрат на производство и продвижение единицы товара составляет 600 руб., а фирма избрала для себя величину наценки на уровне 20%, то цена, определенная с помощью норматива рентабельности к затратам, составит:

Ц = 60(1 + 0,20) = 720 руб.

В настоящее время многие фирмы используют подобный метод установления цены. Он называется средние издержки + прибыль, или «затратная цена», или «цена с надбавкой (приплатой)».

Существует два варианта этого метода: 1) с использованием полных и 2) с использованием предельных издержек производства (переменных издержек).

Метод полных затрат полнее всего учитывает цену прямых и косвенных затрат на единицу продукции (прямые – могут быть непосредственно отнесены на себестоимость продукции (сырье, материалы, зарплата), косвенные – общепроизводственные, общехозяйственные).

Но его недостатком является то, что косвенные расходы распределяются на себестоимость товара произвольно, не всегда точно (пропорционально стоимости затрат труда (т.е. заработной платы), пропорционально себестоимости материалов, пропорционально производственной себестоимости).

Многие зарубежные фирмы используют более простой подсчет себестоимости. Они ведут учет только переменных расходов, постоянные же расходы относятся к общезаводским и покрываются за счет прибыли, из которой они вычитаются до налогообложения. Этот метод получил название директ-костинг (маржинал-костинг).

Существует также ценообразование по методу нормативных затрат, который получил на Западе название «стандарт-кост». Этот метод предполагает использование нормативов затрат в расчете на единицу продукции. Фактические затраты не должны превышать нормативных показателей.

Выделяют три типа «порогов цен», каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности.

1. Предельная цена, позволяющая покрыть затраты, и ведущая к нулевой предельной прибыли (предельная цена = переменным издержкам). Это абсолютно нижняя граница цены, может устанавливаться в крайних случаях и не надолго.

2. Цена безубыточности, обеспечивающая покрытие затрат (прямые издержки + постоянные издержки) при достижении определенного объема продаж.

3. Целевая цена, предполагающая добавление к цене безубыточности фиксированной надбавки (маржи).

На предприятиях используется также метод прямого калькулирования – составление калькуляции на конкретное изделие или группу изделий (укрупненная калькуляция). Этот метод используется при установлении цен на продукцию индивидуального производства, на принципиально новые изделия.

В фирменном ценообразовании используются и параметрические методы.

Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами (ценами) и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия.

Удельная цена:

Ц_уд = Ц_б

П_б, где

Ц_б – цена базисного изделия,

П_б – величина параметра базисного изделия.

Цена нового изделия:

Ц_н = Ц_уд × П_н, где

П_н – значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Балловый метод – (применяется в легкой, пищевой промышленности, когда невозможно количественно оценить параметры изделия) состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Цена на новое изделие при данном методе рассчитывается так:

Ц¹ = Ц_{баз.изд}

∑(Б_бi × V_i)

 

Ц_н = ∑(Б_hi × V_i) × Ц¹, где

Ц_б – цена базового изделия-эталона,

Б_бi – балловая оценка i-го параметра базового изделия,

Б_hi – балловая оценка i-го параметра нового изделия,

Ц¹ – цена одного балла,

V_i – весомость параметра.

Агрегатный метод практикуется в случае оценки конструктивно-сложного изделия, состоящего из самостоятельных изделий, у каждого из которых своя цена. Цена изделия в данном случае включает сумму цен отдельных изделий, входящих в него.

Определение цен с ориентацией на конкуренцию.

В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно, метод определения цен

1. Метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяются следующие методы: на рыночные цены – продавцы в данном случае исходят из ценообразования и уровня цен, сложившихся на рынке. Это метод применяется при определении цена трудно дифференцируемые товары (цемент, сахар и т.д.).

2. Метод «следования за лидером» - в этом случае фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающего наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие. Фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, менее конкурентоспособны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером. Цены каждой фирмы ограничены определенными рамками и не бывают выше соответствующих цен фирмы-лидера.

3. Ценообразование на основе торгов – применяется в случаях борьбы фирмы за подряды в ходе торгов. Фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого надо запросить цену ниже, чем у других.

3.3.Ценообразование на основе спроса:

= чувствительность к цене

= полезность, ценность товара

Методы ценообразования, учитывающие потребительское поведение, значительно сложнее, чем способы на основе затрат. Для такого ценообразования требуется проведение специальных маркетинговых исследований, наличие информации о реакции потребителей на цены разного уровня. Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей эластичности спроса.

Ценовая эластичность спроса – один из основных показателей реакции покупателей на цены.

Спрос на товары называют эластичным по цене, если он меняется быстрее, чем цена, т.е. если коэффициент эластичности по абсолютной величине больше единицы. Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, приверженность маркам невысока, потребители чувствительны к ценам, то ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижения цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации.

Если k_эласт по модулю меньше единицы, то спрос называют неэластичным. Спрос на такие товары меняется медленнее, чем цена. Чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса на удовлетворяющие ее товары (лекарства, продукты первой необходимости и др.). Высокая приверженность марке – один из основных факторов снижения эластичности спроса на нее.

Знание эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить прибыль от продаж.

В ценообразовании следует учитывать и перекрестную эластичность спроса, которая характеризует влияние на спрос изменений цен на взаимосвязанные товары. В зависимости от знака индекса различают взаимодополняющие и взаимозаменяющие товары. Для первых k_{пер.эластичности} имеет знак минус, для вторых – плюс. Перекрестную эластичность спроса предприятия должны учитывать при установлении цен на продуктовые линии и марки, поскольку входящие в них товары нередко конкурируют друг с другом, а также при ценообразовании на дополняющие продукты, при изменении конкурентной ситуации.

Следующим фактором, влияющим на спрос, является полезность, ощущаемая ценность товара.

Полезность товара для потребителя связана с актуальностью потребности и степенью ее удовлетворения данным товаром, наличием товаров-заменителей и другими факторами. Чем выше полезность товара, тем больше может быть цена на него.

Потребитель определяет соотношение между своей субъективной оценкой ценности товара и его ценой, сравнивает ее с показателями аналогичных товаров.

Ж. Ламбен приводит девять факторов для измерения эффекта ощущаемой ценности товара: уникальная ценность; осведомленность об аналогах; возможность сравнения товаров; доля покупки в общих затратах потребителя, конечная польза; реально оплачиваемая доля цены; совместимость с другими, уже имеющимися у потребителей товарами; отношения «цена/качество», возможность создания запасов.

Выявить отношения потребителя к полезности товара можно путем опросов, тестирования, экспериментов, а также на основе анализа уже сложившихся тенденций и опыта.

При проведении маркетинговых исследований по определению цен получают количественные выражения полезности для исследуемого изделия и конкурирующих товаров. Затем рассчитывают «стоимость» единицы полезности (обычно полезность определяют в баллах) в товарах-конкурентах. На этой основе можно рассчитывать вариант цены на товар.