Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое управление, изучая внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда.
Чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать возможности, отнюдь не достаточно только одного знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей и тем самым потерпеть поражение. Также можно знать об открывающихся новых возможностях, но не обладать потенциалом для их использования и, следовательно, не суметь их использовать. Сильные и слабые стороны внутренней среды организации в такой же мере, как угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе внутренней среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие организации и организация в целом.
SWOT-анализ (Strengh – сила; Weaknesses – слабость; Opportunities – возможности; Threats – угрозы) основан на выявлении сначала сильных и слабых сторон организации, внешних угроз и возможностей и далее – на установлении цепочек взаимосвязей между ними для последующего установления (корректировки) целей организации и выбора стратегий их достижения.
Возможности определяются как нечто, дающее фирме шанс сделать что-то новое: выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию и т.п.
Угроза – это то, что может нанести ущерб фирме, лишить ее существующих преимуществ: копирование уникальных разработок фирмы; появление товаров-заменителей, новых конкурентов и т.п.
Каждая фирма будет сталкиваться с различным набором возможностей и угроз, будет иметь различные сильные и слабые стороны, а следовательно стратегия каждой фирмы будет уникальной.
Сначала, с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз и возможностей. Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы сводятся в таблицу (см. табл. 1).
Таблица 1
| Сильные стороны (S): | Слабые стороны (W): | Возможности (O): | Угрозы (T): |
| - наличие необходимых финансовых ресурсов; | - отсутствие четкой стратегии; | - возможность укрепиться на рынке в новом регионе; | - копирование конкурентами стратегии компании по комплексному обслуживанию клиентов; |
| - большая доля рынка; | - устаревшие производственные мощности; | - обслуживание дополнительных групп потребителей; | - вхождение на рынок мощного конкурента4 |
| - наличие собственных технологий; | - отставание в НИОКР | - исчезновение торговых барьеров, ограждающих международные рынки; | - рост продаж товаров-заменителей; |
| - навыки осуществления продуктовых инноваций; | - трудности получения телекоммуникационных линий; | -увеличение темпов роста рынка. | - компании, работающие в этой же отрасли, пытаются переманить квалифицированный персонал; |
| - эффективные производственные мощности. | - трудности с высококвалифицированным персоналом; | - изменения во вкусах и предпочтениях потребителей; | |
| высокая себестоимость продукции. | - неблагоприятные демографические изменения. |
После того как составлен конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей, на основе табл. №1, составляется матрица SWOT (см. табл. 2)
.
Таблица 2
| Возможности (O) 1. 2. 3. 4. | Угрозы (T) 1. 2. 3. 4. | |
| Сильные стороны (S) 1. 2. 3. 4. | Поле SO | Поле ST |
| Слабые стороны (W) 1. 2. 3. 4. | Поле WO | Поле WT |
На пересечении разделов образуется четыре поля: поле ≪SO≫ (сила и возможности); поле ≪ST≫ (сила и угрозы); поле ≪WO≫ (слабость и возможности); поле ≪WT≫ (слабость и угрозы). На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.
В отношении тех пар, которые были взяты с поля ≪SO≫, следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации, для того чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле ≪WO≫, стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле ≪ST≫, то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле ≪WT≫, организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.
Иногда SWOT-анализ приводит к составлению слишком длинного списка рекомендаций, что усложняет оценку стратегического состояния организации.
