Специфика менеджмента в сфере сервиса и туризма

Теоретические основы сервисной деятельности

Сервис (англ. — служба, обслуживание) — это особый вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение потребностей клиента путем сказания услуг.

Из данного определения видно, что можно выделить три основных подхода (аспекта) к пониманию сущности сервиса

Рассмотрим сервис во всех трех аспектах.

1. Сервис как форма человеческой деятельности. К сфере услуг, или к сервисной деятельности, сейчас принято относить ряд крупных секторов экономики: торговлю, финансы, транспорт, здравоохранение, индустрию развлечений и спорта, а также сферы науки, образования. Такова классификация видов сервиса.

Другая классификация, в основу которой положены четыре главные формы человеческой деятельности:

♦ материально - преобразовательная деятельность включает в себя разнообразные услуги по удовлетворению материальных потребностей. Например, изготовление по специальным заказам всевозможных предметов и приспособлений, транспортировка товаров, ремонт и техническое обслуживание;

♦ познавательная деятельность направлена на удовлетворение не материальных, а духовных потребностей человека и требует предоставления знаний или информации.

♦ ценностно-ориентационная форма деятельности позволяет установить, какое значение имеют существующие природные и социальные явления для человека, выработать определенное отношение к ним, дать им оценку. Сервис в этой области осуществляется через рекламу, экспертизу, психодиагностику, имиджмейкерские услуги, художественно-оформительскую деятельность, услуги религиозного характера;

♦ коммуникативная форма деятельности — это организация общения (коммуникации) между отдельными людьми и организациями. К этому направлению сервисной деятельности можно отнести (организацию презентаций, встреч, конференций, выставок, переговоров, общения в Интернете)

Таковы особенности видов сервиса, связанные с существованием четырех основных форм человеческой деятельности.

2. Сервис как способ удовлетворения потребностей. Любая сервисная деятельность направлена на удовлетворение потребностей клиента. Поэтому изучение потребностей необходимо для понимания механизмов сферы сервиса. Потребночти могут быть первичными (еда, сон), и вторичными (эстетические, социально- культурные).

3. Сервис как оказание услуг. Согласно Ф. Котлеру, «услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо».

Характерные особенности туриндустрии

Характерной особен­ностью индустрии туризма является то, что она объединяет в себе предприятия, производящие как материальные (товары), так и нематериальные продукты (услуги). Этим объясняется особенность и сложность экономики индустрии туризма. То есть продукция туриндустрии состоит из материальных и нематериальных товаров, но основным продуктом, безусловно, является нематериальная составляющая — услуга (сервис).

Услуга является нетрадиционным товаром, ее особенность состоит в том, что она не приобретает овеществленной формы. Поскольку она нематериальна, она неосязаема. Ее нельзя потрогать, попробовать на вкус, услышать. Ее нельзя осмотреть, опробовать в качестве образца предстоящей покупки, как это делается в отношении многих материальных товаров, например одежды, продуктов питания, бытовой техники, парфюмерии.

Продукцией туриндустрии, по существу, является сервис. Составленный из целого ряда различных услуг и будучи невидимым, он не может быть измерен, опробован и проверен клиентом заранее; только в процессе потребления услуги (или по окончании туристского путешествия), результат сервиса может быть увиден, почувствован и оценен. Вместе с тем следует отметить, что некоторые компоненты продукции туризма, такие как жилье, питание, средства транспорта и т.д., вполне материальны, и осязаемы, но в целом они являются частью сервиса, своего рода дополнением к развлечениям, удовольствиям, комфорту и т.д., то есть тем, за что клиент платит деньги. Таким образом, сервис можно разделить на две составляющие: hard — материальная составляющая сервиса и soft — нематериальная составляющая (услуга).

Можно выделить отличительные особенности и специфические черты услуг как товара (закон «4-не»):

• неосязаемость услуги,

• неразрывность производства и потребления,

• непостоянство качества услуги,

• несохраняемость услуги.

Неосязаемость услуги заключается в том, что ее нельзя увидеть, продемонстрировать и попробовать до ее получения и использования.

Неосязаемость туруслуги вызывает у клиента боязнь приобрести некачественный турпродукт, он ощущает повышенную степень риска. Поэтому многие туристы предпочитают пользоваться услугами известных фирм, и это особенно характерно для всей сферы услуг. Таким образом, для предприятий сферы туризма положительный имидж фирмы и известность торговой марки являются одним из путей материализации туристских услуг.

Неразрывность производства и потребления заключается в принципиально разной схеме создания и реализации материальных товаров и услуг. Для материальных товаров характерно то, что их производство и потребление разнесено во времени. Другими словами, покупатель практически никогда не знает, какой конкретно человек произвел данный товар, какое при этом у него было настроение, каков его внешний вид и т.д. Принципиально иная ситуация существует при оказании услуг. В этом случае процесс производства услуги происходит одновременно с ее потреблением, т.е. обязательно присутствует тот, кому услуга оказывается, и тот, кто эту услугу оказывает.

Непостоянство качества услуг определяется внутренними и внешними факторами. Внутренние факторы зависят от людей, осуществляющих обслуживание, и от тех, кто получает услугу. В связи с тем, что процесс производства и потребления услуги происходит одновременно и при личном участии создателя услуги и ее потребителя, качество предоставляемой услуги зависит от личностных характеристик, настроения и самочувствия всех участвующих сторон. Один и тот же официант может обслужить клиента сегодня прекрасно, а завтра — скверно вследствие каких-то воз­никших семейных неурядиц.

Несохраняемость услуг означает, что в отличие от материальных товаров, которые можно складировать и хранить некоторое время, услуги хранить невозможно. Услуга, не реализованная сегодня, приводит к потере прибыли предприятия туриндустрии. Свободные места в отелях, не заселенные в указанные сроки, являются нереализованной услугой, а их заселение на следующий день уже рассматривается как другая услуга. Туристский продукт, не реализованный в определенный срок, потерян безвозвратно, например, непроданные горящие туры приводят к потере прибыли, фирмы.

3. Рыночная модель социально-экономической системы туризма

В наиболее общем виде туристский рынок можно определить как упорядоченную совокупность взаимодействующих элементов, образующих определенное единство.

Туризм как рыночная система функционирует благодаря механизму спроса и предложения, процессу их постоянного взаимодействия, адаптации и координации.

Представим туризм как экономическую систему в виде циклической модели с непрерывной чередой актов производства и потребления туристских продуктов.

В основе системы туризма лежат две субсистемы: субъект туризма и объект туризма. Под субъектом туризма понимается участник туристского мероприятия, или турист, который ищет возможности удовлетворения своих потребностей путем получения специфических туристских услуг. Под объектом туризма понимается все то, что может стать для субъекта туризма (туриста) целью получения туруслуги. Это может быть туристский регион широкой или узкой специализации со всеми его туристскими структурами.

Познание природы и функций разных элементов этой системы, а также существующих связей между ними позволяет понять ее поведение, раскрыть механизм функционирования.

Экономика любого рынка, в том числе и рынка туризма, определяется спросом и предложением. Углубленное познание рынка туризма начинается с базового понятия «туристский спрос», которое наряду с категорией «туристское предложение» имеет основополагающее значение для понимания и отдельных проблем туризма как экономической системы и механизма его функционирования в целом.

Спрос на туристский продукт — это количество турпродукта, которое туристы готовы и в состоянии купить по некоторой из возможных цен. Спрос на туристский продукт отражает уровень экономического и социального развития страны. Так, в России только 10 % населения может фактически пользоваться туристскими услугами за счет семейного бюджета, в то время как в Западной Европе — до 57 %, а в отдельных странах (Голландия, Скандинавские страны) — до 75 %.

В концепции туристского спроса приоритетное место отводится потребителю. Неслучайно поэтому особого внимания заслуживает изучение посетителей, чьи нужды и желания предполагается удовлетворять.

Турист — посетитель, то есть лицо, которое путешествует и осуществляет пребывание в местах, находящихся за пределами его обычной среды, сроком не более 12 месяцев с любой целью, кроме занятия деятельностью, оплачиваемой из источников в посещаемом месте.

Всех туристов можно классифицировать

Классификация туристов на группы в зависимости от стиля их жизни предполагает более углубленный подходы к выделению типов, так как рассматривает человека и его поведение не изолированно, а в связи с его жизненной позицией, отношением к различным вещам и его желаниями. При выделении туристов в зависимости от стиля жизни в основу положен не какой-то определенный критерий, а общее отношение человека к своей жизни.

Туристский регион — это географическая территория (место, регион), территория должна располагать большой сетью специальных соору­жений и услуг, необходимых для организации отдыха, учебного про­цесса или оздоровления. Это может быть часть региона или турист­ский центр, гостиница, где имеются все необходимые сооружения для организации отдыха и размещения туристов. Такая территория может охватывать какую-либо область, страну или группу стран, которые ту­рист выбирает как цель путешествия.

В зависимости от мотива различаются туристские регионы широ­кой и узкой специализации. Разница между ними в том, что выбор туристского региона широкой специализации можно считать случай­ным. Человек собирается что-то сделать или чего-то достигнуть, но сам регион не представляет для него интереса, пребывание в регионе узкой специализации запланировано заранее.

К туристским регионам широкой специализации относятся:

1) образовательные центры — это места, приспособленные для кон­грессов, а также учреждения исследовательского и образователь­ного характера;

2) промышленно-административные центры подразделяются на по­литические центры, где располагаются административно-поли­тические структуры или проводятся мероприятия политического характера, и промышленные центры, куда едут заключать коммер­ческие договоры и товарные сделки;

3) центры транспортного сообщения, которыми путешествующие пользуются по техническим причинам.

Туристские места узкой специализации подразделяются следую­щим образом:

1) места отдыха. В этой группе можно выделить:

• курорты, признаками которых являются как минимум три по­казателя: природные лечебные факторы, соответствующие по­стройки, определенный лечебный характер;

• места для отдыха, которые во время отпуска служат для восста­новления и сохранения физических и психических сил человека;

• близлежащие места для отдыха;

2) места, располагающие туристскими достопримечательностями, —
это исторические, религиозные места и развлекательные центры.
Все они привлекают туристов, для которых на первом месте сто­ит не физический или духовный отдых, а желание познакомить­ся с чем-нибудь новым.

Таким образом, туристские регионы различаются по такому при­знаку мотивации туристов, как пользование туристскими услугами. Если посещение определенного места является средством достижения цели, тогда говорят о туристском регионе широкой специализации; если же посещение становится самоцелью, то посещаемое место назы­вается туристским регионом узкой специализации.

Как уже было сказано, туристский регион содержит все сооружения, необходимые для пребывания, размещения, питания и организации до­суга туристов, соответственно, представляет собой единый туристский продукт и конкурентоспособную единицу и должен управляться как стратегическая коммерческая единица.

Отнесение предложения к первоначальному или производному базируется на том, какие особенности, пригодные для использова­ния в туризме, уже имеются в регионе, а какие должны быть созданы для привлечения туристов.

Первичное предложение изначально не связано с туризмом, и боль­шая роль здесь отводится туристским ресурсам. В законе «Об основах туристской деятельности в РФ» говорится, что туристские ресурсы — это природные, исторические, социально-культурные объекты, включа­ющие объекты туристского показа, а также иные объекты, способные удовлетворять духовные потребности туристов, содействовать восста­новлению и развитию их физических сил.

Туристскими ресурсами могут выступать не только объекты, но и различные явления, события, условия, привлекающие внимание туристов, например религиозные праздники, спортивные состязания, национальные традиции и др.

Туристские ресурсы можно подразделить на три основные группы:

♦ природно-климатические ресурсы (географическое положение, климат, топография, растительный и животный мир);

♦ этнографические ресурсы (культура, национальные традиции, мен­талитет, гостеприимность, обычаи);

♦ антропогенные ресурсы (объекты культурно-исторического значения, а также многочисленные современные объекты, соору­женные рукой человека: археологические раскопки, исторические памятники и монументы, шедевры архитектуры и градострои­тельства, объекты современной модернистической архитектуры, музеи, картинные галереи, театры и др.).

Принято считать, что туристские ресурсы являются тем решающим фактором, который определяет выбор потенциальным туристом того или иного направления, маршрута своего путешествия.

Не стоит забывать и о таком элементе первичного предложения, как общая инфраструктура, к которой относятся пути сообщения, коммуникации, газо-, водо- и электроснабжение, очистные соору­жения.

Каждая страна обладает собственными туристскими ресурсами, имеющими различную ценность для туристов. Города или страны со значительными туристскими ресурсами, привлекающими к себе внимание многочисленных туристов, а также развитой туристской индустрией и транспортными коммуникациями, необходимыми для приема и обслуживания посетителей, обычно называются турист­скими центрами.

Производное предложение по сравнению с первоначальным суще­ствует специально в туризме. Производное предложение состоит из ту­ристской инфраструктуры и туристской супраструктуры.

Туристская инфраструктура подразделяется на инфраструктуру, обусловленную развитием туризма, и собственно туристскую инфра­структуру. Дополнительные системы инфраструктуры, которые стро­ятся для того, чтобы обеспечить жизнедеятельность дополнительного количества жителей, выделяются в группу, обусловленную развитием туризма, и относятся к производному предложению.

К собственно туристской инфраструктуре принадлежат транспорт­ные средства; сооружения для размещения туристов: туристские, курор­тные сооружения, развлекательные учреждения, центры для проведения конгрессов и семинаров; сооружения для оказания посреднических ус­луг (службы обслуживания и информации).

В туристскую супраструктуру входят гостиничные предприя­тия и предприятия питания.

Таким образом, для удовлетворения туристского спроса необхо­димо наличие нескольких элементов. Если отсутствует какой-ни­будь важный элемент, стратегическая цель туризма не может быть достигнута.

Туристское предложение — это совокупность туристских продуктов с определенными ценами, которые находятся на туристском рынке и которые могут или намерены продать производители — продавцы.

К туристскому предложению относится все, что может быть исполь­зовано для удовлетворения туристского спроса и охватывает очень разнообразные элементы. Оно состоит из первичного и производного предложений.

Основой туристского предложения является туристский регион.

4. Внешняя среда туристского бизнеса. Внутренняя среда туристского бизнеса.