Лекция №11 Товарная и ассортиментная политика

Товарная политика - это философия и основные направления формирования ассортимента организации.

Товарный ассортимент фармацевтической организации имеет важное социально-экономическое значение, так как его качество определяет полноту удовлетворения покупательского спроса и уровень торгового обслуживания субъектов рынка. Рационально формированный ассортимент ускоряет оборачиваемость товарной массы и повышает эффективность деятельности предприятия.

Товарная политика организации предусматривает решение следующего комплекса проблем:

формирование товарной номенклатуры;

оптимизация ассортимента производимых и реализуемых товаров и услуг с точки зрения их потребительских характеристик и особенностей технологии производства и сбыта;

обновление ассортимента в целом и по отдельным товарным единицам с учетом жизненного цикла;

реализация рациональной ассортиментной политики (обеспечение конкурентоспособности предлагаемых товаров и услуг):

определение маркетинговых характеристик ассортимента: оптимальной широты, насыщенности, глубины и гармоничности товарного ассортимента;

оптимизация ассортимента с учетом рентабельности продажи единицы продукции;

наличие ассортиментных позиций из перечней и списков, регулирующих отношения на фармацевтическом рынке (обязательный; жизненно необходимых и важнейших ЛС; препаратов, отпускаемых без рецепта врача; наркотических, сильнодействующих и др.).

Так как товарная номенклатура организации представляет собой совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, то ее формирование будет зависеть от подходов фармацевтической организации к объединению товаров в группы.

Ассортимент товаров — состав и соотношение товаров определенного вида или разновидности, отличающихся между собой по типам, размерам, сортности, дозировке и другим признакам.

Ассортиментная группа — это группа товаров, тесно связанных между собой по одному из доминантных признаков:

функции (ЛC, перевязочные материалы и т.д.);

группе потребителей (оптовые или розничные; население или организации и т.д.); цене;

возрастной группе (детские, взрослые, гериатрические); другим признакам.

В последние годы в число ассортиментных групп аптечных организаций вошли такие товары, как гомеопатические средства, лечебная косметика, лечебное питание, биологически активные добавки, научно-популярная литература и др. Кроме того, помимо товаров аптечное предприятие может реализовывать и услуги по изготовлению экстемпоральных лекарственных форм и внутриаптечной заготовки; информационные, диагностические, сервисные услуги (по приему заказов по телефону, доставке товара на дом или по почте).

В свою очередь, ассортимент каждой из групп складывается из нескольких подгрупп, видов, подвидов и разновидностей. Например, ассортиментная группа «Лекарственные средства» подразделяется на подгруппы лекарственных препаратов, отпускаемых по рецептам и без рецептов. В свою очередь, каждая из этих подгрупп делится на субподгруппы по фармакотерапевтическому признаку. Внутри субподгруппы выделяют виды — наименования лекарственных препаратов, подвиды — лекарственные формы, разновидности товара, лекарственная форма отдельного наименования препарата в соответствующей дозировке и фасовке. Разновидность товара также называют товарной единицей, или ассортиментной позицией.

Товарная единица (ассортиментная позиция) — конкретный товар, марка, которую продает организация.

Существенное влияние на объемы продаж оказывают маркетинговые характеристики ассортимента: широта, полнота, глубина, рациональность структуры, устойчивость ассортимента.

Широта — количество ассортиментных групп, подгрупп или классов товаров.

Полнота — число товарных единиц или в целом по товарной номенклатуре, или по каждой ассортиментной группе или подгруппе товаров.

Глубина — количество ассортиментных позиций в пределах одного товарного наименования.

Очень важно обратить внимание на наличие в ассортименте не только определенного перечня товаров, но и на то, какими лекарственными формами представлен этот перечень, в каких дозировках и фасовках, по каким ценам и какими торговыми наименованиями.

Для характеристики широты, полноты и глубины ассортимента используются абсолютные и относительные показатели.

В качестве относительных показателей используются расчетные коэффициенты.

Коэффициент широты — отношение фактического числа ассортиментных групп (подгрупп, классов и т.п.) к базовой (максимально возможной) широте:

К_Ш =Ш_факт /Ш_{базовая}

 

Например, если номенклатура аптеки может максимально включать 14 ассортиментных групп, а реализуются только 10 из них (абсолютный показатель), то Кш = 0,75 или, если выразить в процентах, 75 %. Другой пример: базовая широта фармакотерапевтической группы психофармакологических средств по классификации ВОЗ равна шести (классы нейролептиков, транквилизаторов, антидепрессантов, нормотимиков, ноотропов и психостимуляторов), если один из классов отсутствует в ассортименте, коэффициент широты не достигнет своей максимальной величины равной единице (100%).

Коэффициент полноты — отношение числа ассортиментных позиций (товарных единиц), имеющихся в наличии в фармацевтической организации (полнота фактическая), к числу ассортиментных позиций, внесенных в Госреестр или ОКП или получивших разрешение на использование (полнота базовая):

К_п = П_факт/П_{базовая}.

Полнота ассортимента может быть также рассчитана как в целом по товарной номенклатуре, так и по отдельным ассортиментным группам (подгруппам и др.). Значительное влияние на полноту ассортимента оказывают такие факторы, как местоположение организации, ступень оказания лекарственной помощи (амбулаторная, стационарная, полустационарная), структура заболеваемости района обслуживания, индивидуальные характеристики потребителей.

Коэффициент глубины — отношение фактического числа ассортиментных позиций одного товарного наименования к возможному числу позиций. Например, максимально возможное число ассортиментных позиций комбинированных препаратов с парацетамолом, подлежащих безрецептурному отпуску, составляет 34. Если в аптеке в наличии 17 из них, то глубина ассортимента составляет 0,5 (50 %):

К_г = Г_факт/Г_{базовая}

Определение оптимального набора товаров, обеспечивающих максимальную экономическую и социальную эффективность деятельности и позволяющих выполнить основную задачу конкретной организации, является основой ассортиментной политики. В свою очередь, формирование рационального ассортимента невозможно без его анализа.

Для упорядочения процедуры анализа товарного ассортимента используются различные подходы к его классификации, некоторые из них представлены в табл. 9.8.

Для ряда классификационных признаков методы анализа достаточно просты. Например, при рассмотрении товаров в зависимости от страны-производителя, способа оплаты, патентной защиты или спектра действия достаточно определить удельные веса

Подходы к классификации ассортимента табл. 9.8

Классификацион­ный признак	Группы товаров
Степень регламен­тации отпуска   Стадия жизнен­ного цикла   АВС-анализ	1.Товары рецептурного отпуска. 2.Товары, отпускаемые без рецепта   1.Товары, находящиеся на стадии внедрения. 2.Товары, находящиеся на стадии роста. 3.Товары, находящиеся на стадии зрелости. 4.Товары, находящиеся на стадии упадка     1.Группа А, составляющая 10 % общего числа ассортиментных позиций, расположенных в порядке убывания величины капиталовложений в запасы или в порядке убывания объема реализации. 2.Группа В, составляющая следующие 20 % обще­го числа ассортиментных позиций. 3.Группа С, на которую приходятся остальные 70 %
Принцип формиро­вания     Способ оплаты   Страна-производитель   Патентная защита   Спектр действия	1.Товары обязательного ассортимента. 2.Товары, потребление которых строго норми­руется. 3.Ассортимент товаров, формирующийся на основе спроса     1.Товары, отпускаемые за полную стоимость. 2.Товары, отпускаемые бесплатно и на льгот­ных условиях   1.Отечественные. 2.Импортные   1.Оригинальные товары. 2.Воспроизведенные товары (дженерики)   1.Широкого спектра действия (неспецифи­ческие). 2.Узкого спектра действия (специфические)

в структуре ассортимента и ценовой диапазон. Другие же признаки требуют проведения специальных исследований.

При изучении ассортимента по степени регламентации отпуска необходимо учитывать характеристики рынков рецептурных и безрецептурных ЛC (табл. 9.9).

Одновременно на фармацевтическом рынке обращаются лекарственные препараты, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла.

 

 

Параметр сравнения	Рецептурные препараты	Безрецептурные препараты
Порядок отнесе­ния к группе пре­паратов   Число препаратов	Препарат считается ре­цептурным, если не включен в перечень без­рецептурных   Около 2,5 тыс. междуна­родных непатентованных наименований	Включение в регламентированный перечень   192 монопрепарата и 689 торговых назва­ний комбинированных препаратов

Некоторые сравнительные характеристики обращения на рынке рецептурных и безрецептурных лекарственных препаратов таб. 9.9

 

Наличие промежу­точного потреби­теля	Врач	Отсутствует
Квалификация персонала	Высшее	Среднее фармацевти­ческое
по отпуску	фармацевтическое
Частота обраще­ния в отдел (соот­ношение)		1,2-1,3
Время обслужива­ния (соотноше­ние)		0,75-0,86
Средняя стоимость одной покупки (соотношение)		0,40-0,55
Удельный вес бесплатного и льготного отпуска	60-80%	10-30%
Реклама	Только для специалистов	Конечные потреби­тели