Лекция 12 Этапы совершения заказа

Общие законы процесса принятия решения потребителем. Стадии покупательского решения. Детерминантные критерии покупательского предпочтения.

 

Этапы технологического процесса обслуживания при совершении заказа непосредственно связаны с общими законами процесса принятия решения потребителем. В общем смысле, покупательское решение проходит следующие стадии:

1. осознание потребности;

2. поиск информации;

3. предпокупочная оценка вариантов;

4. покупка;

5. потребление;

6. послепокупочная оценка вариантов;

7. освобождение.

Из вышеперечисленных этапов хорошо видно, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения данного акта.При этом не все намерения купить осуществляются, потому что у потребителя всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Последовательность этапов тоже носит условный характер, а при осуществлении повторной и последующих покупок, некоторые стадии могут просто отсутствовать.

1. Осознание потребности – это ощущение разницы между нынешним положением и желательным. Признанная потребность должна бать достаточно важной и платежеспособной. Потребность может быть возбуждена внутренними раздражителями (голод, жажда, усталость – возрастают до порогового уровня и превращается в побуждение) и внешними раздражителями.

Активизация процесса «признания» потребности зависит от:

· времени,

· изменения обстоятельств,

· приобретения другого товара,

· потребления,

· индивидуальных отличий,

· влияния маркетинга и т. д.

2. Поиск информации – это мотивированная активизация знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Поиск может быть внутренним или внешним. Первый начинается сразу после осознания потребности. Основным источником информации в данном случае выступает эмперический опыт (предыдущий опыт изучения и потребления товара). Если имеющихся знаний достаточно, то потребитель обращается только к внутреннему поиску.

Однако, если услуга приобретается впервые или круг внутренней информации ограничен, или степень удовлетворенности предыдущими услугами низкая, потребитель обращается к внешнему поиску. Внешний поиск бывает предпокупочным и непрерывным.

Основными источниками информации при внешнем поиске являются:

· личные источники на основе мнения и советов членов семьи, знакомых и друзей, соседей, коллег по работе и т.п.;

· коммерческие источники: производители и продавцы, информационно-справочные службы, рекламные издания, электронные информационные носители, прочие средства размещения рекламы и т.д.;

· общественные некоммерческие источники (например, СМИ, независимые эксперты и т.д.).

Относительное влияние данных источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.

В целом, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся под сильным влиянием субъектов товарного рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Конечным итогом поиска информации, как правило, является перечень вариантов, из которых потребитель будет выбирать. Эти варианты называются набором альтернатив. При неудачном поиске информации потребитель может просто отложить покупку.

3. Предпокупочная оценка вариантов – это процесс оценки и выбора варианта, наиболее удовлетворяющего потребности клиента. Оценка вариантов в значительной степени зависит от целей потребителя. При приобретении привычной услуги стадия оценки отпадает как таковая. В других случаях потребитель обычно полагается на советы своего окружения, либо на рекомендации специалистов. Основными составляющими процесса оценка отобранных вариантов являются:

· выбор оценочных критериев (характеристик и свойств товара, которые являются значимыми для потребителя);

· оценка субъективной значимости критерия (для этого используются два основных метода: двухальтернативная модель и модель ранжирования);

· оценка и выбор наилучшего варианта из имеющегося набора альтернатив.

При выборе вариантов используются различные критерии оценки. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств (например, для гостиничных услуг это местоположение, чистота, атмосфера, цена, уровень сервиса и т.д.). Наиболее значимыми для услуги критериями являются:

· качество обслуживания и изготовления (для материальных услуг);

· цена услуги;

· сроки изготовления;

· категория предприятия (квалификация конкретного работника сервиса);

· ассортимент услуг;

· формы обслуживания;

· размещение предприятия;

· уровень сервиса;

· режим работы предприятия.

Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Некоторые критерии становятся более значимыми, чем другие. Значимый показатель, который фактически влияет на процесс оценки, называется детерминатным показателем. Какой конкретно критерий оценки использует потребитель, принимая решение, зависит от влияния ситуации, схожести вариантов, мотивации, заинтересованности, знания и т.д.

Конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило решения. Правила решения означают стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор. Некомпенсационные правила решения характеризуются тем, что слабые стороны изделия не могут компенсироваться другими, сильными его сторонами. В соответствии с компенсационными правилами решения слабость одного показателя может быть восполнена осознанной силой другого. Потребители зачастую используют комбинационные стратегии, объединяющие компенсационный и некомпенсационный подход. Однако, необходимо отметить, что исходя из этих стратегий потребитель не всегда оценивает и выбирает лучший вариант.

При оценке вариантов потребитель часто использует метод отсечек. Отсечка – это просто сокращение или ограничение приемлемых показателей.

Покупка

После предпокупочной оценки вариантов и сделанного выбора возникает намерение приобрести продукцию или услугу. Намерения потребителя делятся на следующие три категории:

– четко запланированная покупка;

– частично запланированная покупка;

– незапланированная покупка.

Однако не все намерения потребителя в приобретении осуществляются. На это влияет ряд факторов:

· изменение мотивации;

· изменение обстоятельств;

· появление новой информации;

· отсутствие желаемых вариантов (неожиданный дефицит);

· сезонность времени приобретения и т. д.