Лекция 11 Маркетинговая политика ресторана, ее особенности, противоречия производственных и маркетинговых процессов в ресторане.

Для сферы ресторанного бизнеса примерный план сканирования маркетинговой среды ресторана определяет следующие основные факторы: потребители услуг, социальные и культурные, конкурентные, экономические, технологические, правовые. Основные критерии выбора ресторана потребителями в посткризисный период представлены в табл.

 

Таблица

Рейтинг критериев выбора ресторана

Критерий	Важность критерия в % от числа Опрошенных
Меню
Расположение
Цены
Быстрота обслуживания
Вежливость персонала
Популярность
Чистота помещения
Парковка
Количество гостей
Напитки

По данным проводимых опросов клиенты готовы будут заплатить больше если:

• будет более разнообразное меню - 26,2%;

• появятся новые виды услуг - 21,5%;

• повысится качество обслуживания и работы персонала - 79%;

• будет более высокое качество предлагаемых блюд - 84%;

• будет создана располагающая обстановка - 49%;

• появится возможность посещения ресторана с семьей - 20%;

• алкогольные напитки будут высокого качества 22,4%;

• будет предоставлена удобная парковка для автомобилей - 29%.

Помимо указанных в табл. критериев, немаловажный фактор выбора ресторана - торговая марка, или бренд.

Бренд в ресторанном бизнесе также важен, как искусство шеф-повара. В ресто­ранном брендинге можно выделить следующие основные направления – мульти­брендинг, зонтичный бренд, трансформация бренда.

Мультибрендинг – реализация различных брендовых технологий в одном ре­сторане, при этом бренды поддерживают друг друга, увеличивая выбор для посети­телей. Многие международные бренды увеличивают специальные предложения с целью преодоления узости бренда и расширения ассортимента. Например, бургер-рестораны широко анонсируют салаты, а продукты из курицы объединяют с блюда­ми из говядины.

Преимущества мультибрендинга:

1) минимизация расходов на аренду и обслуживание помещения;

2) предложение большего ассортимента без «размывания» бренда;

3) усиление потребительского потенциала объединенных брендов;

4) более интенсивное проникновение на рынок;

5) возможность открытия мультибрендинговых заведений в маленьких городках и регионах с небольшой численностью населения.

В 1987 г. во Флориде был открыт первый ресторан «3 в 1» (KFC, Taco Bell и Pizza Hut). Например компания Yum! Владеет 5 брендами в различных сегментах – куриные рестораны, пиццерии, мексиканские закусочные, рыбный фаст-фуд, бур­герно-куриные закусочные – всего 30000 точек в 100 странах. Макдоналдс стал продавать свои продукты через супер­маркеты, и выпускать детскую одежду с изображением Роналда МакДоналда. К концу 2002 г. почти 2 тыс. из 33 тыс. точек компании Yum! по всему миру являлись мультибрендовыми; подавляющее большинство из них – в США. В качестве оптимального партнера для пиццерий рассматривается сеть пастаресторанов. Более 40% существующих мультибрендовых точек в мире управляются по системе франчайзинга. В России объединять бренды в одном помещении среди фаст-фудных концепций в настоящее время имеют возможность лишь «Ростик’с» и «Макдоналдс».

Объединение под одной крышей нескольких брендов – оптимальный вариант для фаст-фуда. Но это возможно тогда, когда национальный рынок уже сформировался и четкие образы брендов сложились у потребителя. Комбинация концепций «Ростик’с» и «Мока Лока» принесла компании значительную прибыль: вы­ручка каждого заведения увеличилась в среднем на 20–25% по сравнению с доходами самостоятельных ресторанов. Это усиливает общую привлекательность фаст-фуда и за счет расширенного меню, предоставляет клиентам повод вернуться еще раз. Объединение двух заведений дает так называемый эффект synergy (объедине­ния, поддержки), когда обе точки вместе приносят прибыли ощутимо больше, чем каждая по отдельности. Каждый гость имеет возможность заказать еду на свой вкус. В качестве российского варианта «2 в 1» можно рассматривать соседство демокра­тичных концепций «Патио Пицца» и «Планета Суши». Два ресторана расположены один над другим, у них общий вход, блюда можно заказать из меню обоих заведе­ний.

«Кофе Хауз» объединился с сетью интернет-кафе CafeMax, в результате предлагает дополнительную услугу своим гостям: в торговых точках установлено по два-три компьютера, что обеспечивает конкурентное преимущество.

Зонтичный бренд - производство и реализация разных видов продукции и услуг под одним брендом. Например бренд «У Палыча» объединяет производство продуктов питания, их реализацию, сеть предприятий фуд-сервиса, комбинат пита­ния, выпускающий широкий ассортимент продукции от замороженных полуфабри­катов до салатов и кондитерских изделий, шоколадное производство, русский ресторан и трактир, ресторан мировой кухни, бутик шоколада «Мелодии Парижа». Продукция может реализовываться как в фирменных отделах розничной сети компании, так и в супермаркетах городов России, а также за границей. Несмотря на то, что производство продуктов питания и рестораны выступают под одним брендом, их меню практически не пересекается.

Преимущества зонтичного бренда - покупателю понравится фирменный торт, очень вероятно, что затем покупатель попробует и фирменные пельмени, а потом зайдет в ресторан. В результате увеличивается частота соприкосновения потребите­ля с различными составляющими бренда, повышается его узнаваемость. Всю про­дукцию объединяет «фирменный вкус».

В России производители открывают сети ресторанов под своей маркой, а рестораторы ищут бренды FMCG (товаров широко­го потребления) для создания общих проектов. Например, пивные бренды «Сибир­ская корона», «Старый мельник», «Эфес Пилснер» сначала зарекомендовали себя на розничном рынке, а потом были открыты пивные рестораны. Компания «Алтан» выпускающая макаронные изделия под торговой маркой «Гранмулино» в 1998 г. открыла кофейню под вывеской «Гранмулино». Интеграция позволяет захватывать новые сбытовые каналы для распространения своего бренда. За рубежом развивает­ся обратная ситуация – мировая сеть кофеен, Starbucks производит линейку разно­образных видов кофе в зернах, холодных кофейных напитков и мороженого под сво­ей маркой, которое продается в розницу в супермаркетах. Ресторанный проект мо­жет сопрягаться и с другими видами бизнеса, которые занимаются спортом, отды­хом, туризмом.

Другим перспективным направлением ресторанного бизнеса является трансформирование концепции ресторана. Днем работает заведение быстрого обслуживания с демократичными ценами (в меню более 100 позиций, средний счет – 350–400 руб.), а вечером оно превращается в ресторан высокой кухни. Здесь предлагают более 300 блюд украинской, немецкой, итальянской и французской ку­хонь. Причем блюда каждой из кухонь составляют отдельное полноценное меню от закусок до десертов. Ужин обходится в 3 тыс. руб.

Для реализации маркетинговой политики ресторана наиболее эффективными каналами воздействия на целевую аудиторию выступают родственники, друзья и знакомые, наружная реклама, средства массовой коммуникации.

Значительный рост сервисной составляющей в общем объеме производства многих экономически развитых стран, как результат интенсивного развития рын­ка услуг, усилил реальную конкуренцию на рынке ресторанного сервиса. В результате обострения которой возникла потребность внедрения маркетинговых технологий в системы управления сервисных фирм. Вследствие специфики производства услуги как товара кроме таких факторов как товар, цена, мес­то и продвижение, долж­ны быть учтены еще три: персонал, материальные свидетельства и спо­соб предложения услуг.

Значимость данных факторов для успеха ресторанного бизнеса особенно важна по следующим причинам:

- большинство услуг предоставляются людьми, и персонал сервисной фир­мы должен обладать определенными социально-личностными компетенциями: учтивостью, отзывчивостью, ини­циативностью, доброжелательностью, способностью принимать решения, профессиональной компетентностью. В связи с этим особое место в системах управления предприятий сферы услуг занимают функции отбора, обучения и мотивации пер­сонала;

- так как услуга неосязаема и может быть в полной мере оценена лишь по окончании ее потребления, требуются материальные свидетельства ее качества, на основании которых потребитель в ее отношении принимает то или иное реше­ние. В ресторанном бизнесе такими материальными свидетельствами могут быть местоположение, интерьер и т. д. По этим признакам в той или иной мере оценивается качество кухни (по мнению потребителя, она не может быть плохой в ресторане с «дорогим» интерьером);

- на выбор потребителем услуг оказывает влияние значительно большее число факторов, чем на решение о покупке товара, в связи с чем способ предло­жения услуги становится неотъемлемой частью комплекса маркетинга.

 

Разделение маркетинговых и производственных бизнес-процессов в сфере материального производства сводит к минимуму вероятность развития конфликтов между службами фронт- и бэк-хауса, обусловленных несовпадением целей и интересов. Особенностью предприятий сферы обслужива­ния является наличие противоречий между операционными и маркетинговыми бизнес-процессами, обозначенными в табл. 8. В сфере обслуживания существует значительное количество факторов, способных спровоцировать подобный конфликт.

Тенденция приближения производственных бизнес-процессов к нуждам и потребностям клиента, наблюдаемая в материальном производстве, в сегменте услуг является основой бизнеса.

 

Таблица 8

Факторы несовпадения целей производственной и

маркетинговых служб

 

Фактор	Цели операционной службы	Проблемы службы маркетинга
Производитель­ность	Сокращение издержек на единицу продукции	Возможное снижение качества продукции
Решения «производить или покупать»	Выбор возможности полного кон­троля над производством или альтернативы минимизации затрат при привлечении сторонних производителей	Решение «производить» может при­вести к снижению качества и потере конкурентоспособности; решение «покупать» — к передаче контроля «невосприимчивому» поставщику и утрате рыночной гибкости
Месторасполо­жжение	Снижение издержек; удобный дос­туп для работников и поставщиков	Непривлекательность и недоступность для клиентов
Стандартизация продукции и процессов сервиса	Минимизация уровня издер­жек и достижение постоянного качества; упро­щение производственных задач; снижение требований к квалификации сотруд­ников	Изменчивость предпочтений и по­требностей потребителей и их склонность к по­иску концепций, удовлетворяющих эти потребности
Массовое производство или эксклюзивная кухня	Экономия за счет применения индустриальных методов производства, эффективное использование мощ­ностей.	Потребитель массово производимой продукции ориентирован на низкие цены
Дизайн и расположение оборудования в контактной зоне	Контроль издержек, повышение производительности труда благодаря операци­онной связанности задач	Потребители могут быть смущены расположением оборудования, най­ти его непривлекательным и не­удобным
Разработка операционных процессов	Минимизация ошибок и наруше­ний, снижение отходов, эффектив­ное использование технологий, уп­рощение задач для стандартизации	Операционно-ориентированные ра­ботники с узким кругом обязанно­стей могут быть невосприимчивы к потребностям потребителей
Обучение персонала	Применение опыта для снижения временных и материальных и затрат на единицу выпускаемого продукта	Повышение скорости обслуживания не всегда более качественное; эконо­мия на издержках в обслуживании не может отражаться в снижении цен
Управление производственными мощностями и ресурсами сервиса	Снижение издержек за счет ограни­чения объемов резервных запасов и мощностей оборудования, повышение эффектив­ности его использования	При необходимости услуги могут быть недоступны, а их качество может быть пониженным в периоды повышенного спроса
Управление качеством	Гарантия, что оказание услуги бу­дет соответствовать стандартам	Сервисные стандарты качества могут не отражать особенностей и потребностей потребителей
Управление очередями	Оптимизирование использования доступных мощностей и планиро­вание их средней пропускной спо­собности, поддержание последова­тельности потребителей	Излишнее ожидание может негативно сказаться на имидже предприятия в глазах потребителя

 

Тенденция приближения производственных бизнес-процессов к нуждам и потребностям клиента, наблюдаемая в материальном производстве, в сегменте услуг является основой бизнеса.