Реклама в комплексі маркетингових комунікацій
Реклама - це мистецтво ХХІ століття, наука, форма бізнесу, функція маркетингу, елемент маркетинг-мікс, засіб та функція просування-мікс, поетична форма споживання. Рекламу можна розглядати як функцію комунікації, яка намагається перекласти якість товарів і послуг, а також ідей на мову потреб і запитів споживачів.
Мета реклами - підвищити попит на товар, втримати або збільшити частку ринку і забезпечити ефективну роботу підприємства, а також сформувати позитивний імідж товарів і фірми.
Реклама повинна вирішувати наступні задачі:
· встановити зв'язок з потенційним покупцем, представити йому товар і запропонувати його купити;
· створити образ товару;
· створити образ підприємства;
· реклама покликана почати і завершити торгову операцію;
· здійснити позиціювання товару;
· забезпечити вихід нового товару на ринок;
· забезпечити вихід підприємства на новий ринок або на нові сегменти ринку;
· розширити уявлення споживачів про цілі і способи можливого використання товарів.
Реклама виконує наступні функції: інформаційну; комунікативну, стимулюючу і таку, що спонукає до певної дії, пропагандистську.
Для дослідження реклами студентам необхідно здійснити її класифікацію за певними ознаками (таблиця 7.4).
Таблиця 7.4 – Класифікація реклами
| Ознаки класифікації | Види реклами |
| 1. Предмет реклами | 1.1. Реклама товарів: 1.1.1. товарна реклама; 1.1.2. конкурентна реклама; 1.1.3. порівняльна реклама. 1.2. Реклама підприємства: 1.2.1. престижна (інституційна); 1.2.2. пропагандистська реклама. |
| 2. Об'єкт реклами | 2.1. реклама для широкої публіки; 2.2. реклама для покупців - професіоналів; 2.3. реклама для типів потенційних покупців, що використовують певні види товарів. |
| 3. Способи рекламного впливу | 3.1. раціональна реклама; 3.2. емоційна реклама (асоціативна); 3.3. комбінаційна (3.1. і 3.2.). |
| 4. Спосіб вираження | 4.1. жорстка реклама; 4.2. м'яка реклама. |
| 5. Джерела коштів на фінансування реклами | 5.1. загальнонаціональна реклама; 5.2. місцева; 5.3. кооперативна. |
| 6. Задачі, що вирішуються рекламою | 6.1. інформативна, 6.2. умовляюча; 6.3. нагадуюча, 6.4. підкріплююча. |
| 7. Форма здійснення реклами | 7.1. відкрита (пряма) реклама, 7.2. прихована (непряма) реклама, 7.3. комбінована (7.1 і 7.2). |
Реклама як процес включає 4 елементи:
v 1 елемент. Рекламодавці (виробники, посередники, некомерційні організації, державні організації, приватні особи, політичні діячі).
v 2 елемент. Рекламні агентства - посередники, що пропонують послуги рекламодавцям з розробки, підготовки і розміщення реклами
v 3 елемент. Засоби реклами - носії, канали, що доставляють рекламні звернення аудиторії. В залежності від засобів реклами виділяють:
ü Пряму рекламу: реклама поштою (директ мейл), рекламні матеріали, що особисто вручаються, листівки, інформаційні листи.
ü Рекламу в пресі,
ü Друковану рекламу (проспекти, каталоги, буклети, плакати, листівки, календарі),
ü Екранну рекламу (реклама на телебаченні, в кіно, на відео, на дисплеї),
ü Зовнішню рекламу (щити, вітрини).
ü Рекламу на радіо,
ü Рекламу на транспорті, у транспорті, на талонах міського електротранспорту,
ü Рекламу не місці продажу,
ü Рекламу на землі, на підлозі,
ü Сувенірну рекламу,
ü Рекламу в Інтернет.
v 4 елемент. Споживачі реклами
Теорія і практика виробила і сформулювала закони реклами. У цей час можна виділити 8 законів реклами:
1 закон. Споживач схильний запам'ятовувати з рекламних оголошень щось одне, або один сильний довід, або одну сильну думку. Тому потрібно концентрувати всі елементи реклами в один смисловий фокус, який називається унікальна торгова пропозиція.
2 закон. При однаковій рекламі більш довершений товар вийде переможцем (пріоритет унікальності товару).
3 закон. Реклама стимулює збут хорошого товару і прискорює невдачу поганого.
4 закон. Реклама, яка підкреслює мікроскопічну відмінність, яку покупець не взмозі розпізнати, прискорює невдачу відповідного товару.
5 закон. Якщо товар не служить задоволенню якої-небудь вже існуючої потреби або вже існуючого бажання споживача, то реклама обов'язково провалиться.
6 закон. У рекламі немає нічого неможливого.
7 закон. У рекламі головну роль відіграють не гроші, а ідея.
8 закон. Внаслідок рекламної діяльності покупець купить все, якщо при цьому вдасться його переконати.
В Україні у 2003 році прийнято Закон "Про рекламу". Він визначає основні принципи рекламної діяльності в Україні, регулює правові відносини, які виникають в процесі створення, поширення і використання реклами.
Розділи Закону "Про рекламу":
1. Загальні положення.
2. Загальні вимоги до реклами.
3. Особливості рекламування деяких видів товарів.
4. Контроль за дотриманням законодавства про рекламу і відповідальність за порушення законодавства.
5. Заключні положення.
Паблік рилейшнз у комплексі маркетингових
Комунікацій
Паблік рилейшнз(PR) - система зв'язків з громадськістю, пресою, виборними органами.
Мета PR - формування іміджу, сприятливого відношення до підприємства, зниження бар'єру недовір'я до товару і підприємства.
PR виконує наступні функції:
· встановлення і підтримка зв’язків з пресою. Розміщення відомостей пізнавально-подійного характеру в засобах масової інформації для привернення уваги до особистостей, товарів, послуг;
· паблісіті (популяризація конкретних товарів);
· суспільні заходи: формування та підтримка взаємовідносин з громадськістю в місцевому та загальнонаціональному масштабі;
· лоббіювання: співробітництво з представниками законодавчої та виконавчої влади для впливу на процеси прийняття законів і перетворення їх у життя;
· стосунки з інвесторами. Підтримка стосунків з акціонерами та іншими суб’єктами фінансового ринку;
· розвиток. Зв’язки зі спонсорами або членами некомерційних організацій для одержання фінансової підтримки або послуг добровольців.
Зв’язки з громадськістю використовуються для популяризації товарів, осіб, місць, ідей, видів діяльності, організацій, націй.
PR здійснюється за допомогою наступних засобів (інструментів):
¨ сприятливі новини про підприємство, його товари, співробітників;
¨ публічні виступи керівників перед представниками засобів масової інформації, на торгових зібраннях, зустрічах;
¨ спеціальні заходи: прес-конференції, дні відкритих дверей, виставки, презентації за участю знаменитостей з метою зацікавлення різних верств населення;
¨ друковані матеріали для впливу на цільові ринки (щорічні звіти, брошури, статті, збірники, журнали з новинами про підприємства);
¨ аудіовізуальні матеріали: фільми, слайди, відео- та аудіокасети;
¨ матеріали, що персоніфікують підприємство: логотип, канцелярські приладдя, брошури, бланки, візитки, уніформа, легкові та вантажні автомобілі з емблемами підприємства, календарі;
¨ вкладання коштів в суспільно-корисну діяльність: підтримка благодійних фондів, надання допомоги літнім людям, хворим, сиротам;
¨ спонсорство - будь-які дії за допомогою яких підприємство набуває визнання громадськості;
¨ Web-сторінка в комп’ютерних мережах (комерційних, Internet).
PR тісно пов'язаний з рекламою, але на відміну від неї, ведеться переважно на некомерційній основі, заходи PR не пов'язані зі споживчими властивостями товару, акцент в діяльності PR спрямований на показ ролі товару в захисті природи, полегшенні умов роботи.
Для вибору засобів PR необхідно визначити цілі підприємства, вибрати форму звернення і засоби передачі інформації, реалізувати план проведення кампанії і оцінити результати.
