ДИЗАЙН И МОДА
Под модой (фр. la mode - манера, вкус, мода, образ, способ, прием) в широком смысле понимается временное господство определённого стиля в какой-либо сфере жизни. Мода задает правила поведения и манеры одеваться, которые со временем изменяются. Следуя высказыванию Л. И. Ятиной, что "каждая из классических кон-цепций отразила социальную сущность моды такой, какой она была в определенную эпоху" [1, с. 120], мы обращаем внимание на то, что особенности понимания моды во многом обусловлены социально-экономическими характеристиками обществ, в рамках которых формировалась каждая из рассматриваемых концепций.
Одними из первых социологических исследований моды считаются работы Т. Веблена (1899) и Г. Зиммеля (1904). Оба полагали, что мода формируется в высших слоях и понимали ее как феномен классового общества. В XX веке в связи с трансформацией социальной структуры и возникновением так называемого массового общества эти подходы во многом утратили объяснительную силу и были подвергнуты критике, на волне которой возникали новые объяснительные модели. В 1960 - 70-е годы появилось заметное количество новых концепций моды. В них учитывалось, что с развитием массового производства по мере увеличения доходов среднего класса мода перестает быть привилегией высших групп и становится доступной широким слоям. Изменились механизмы ее передачи [4]. Однако, став доступной, мода не сразу перестала символизировать отличия представителей высшего слоя от остальных социальных классов, утверждает П. Бурдье, в концепции которого, созданной в 1960-х годах, мода выступает индикатором классовой принадлежности, поскольку представители разных классов различаются вкусами к одежде. Во второй половине XX века модная одежда практически перестает выступать ресурсом визуализации классовых различий. Р. Барт и Ж. Бодрийяр анализируют этот процесс. Если Барт описывает моду в массовом индустриальном французском обществе 1960-х годов и выявляет скрытую в моде знаковую систему, то в постмассовом информационном обществе, являющимся полем исследований Бодрийяра, модные знаки не отсылают более вообще ни к каким референтам. Такова картина хода изменений в концепциях моды в контексте развития западных обществ. Теперь перейдем к рассмотрению идей теоретиков моды. В качестве стадий развития общества выделим зрелое индустриальное общество, общество массового потребления и постмассовое общество.
Классические исследования моды
Торстейн Веблен об одежде как символе статуса. Теория моды представлена Вебленом в книге "Теория праздного класса: экономическое исследование институций" (1899). Согласно Веблену, представителям высших слоев свойственно потребление на показ. Мода трактуется как феномен, свойственный обществам с четкой иерархией, где она выполняет ряд функций, основная из которых - визуализация статуса и материального положения. Мотив поведения владельца (покупателя) демонстративно расточительного одеяния - "потребность в подчинении установленному обычаю и существованию на уровне признанных обществом норм вкуса".
Обеспечение уважения и почета - латентная функция моды, открытая и описанная Вебленом. Появление этой ее функции в американском обществе конца XIX века было закономерным. Если в Европе конца XIX века аристократия выделялась не столько богатствами, сколько особой культурой и этикетом, чему воспитывали с детства, то в США новый богатый слой (привилегированные собственники средств производства) не обладал этими ресурсами и прибегал к демонстративному использованию потребительских благ, включая модную одежду. Помимо дороговизны, такая одежда была подчеркнуто нефункциональной, что создавалось покроем, чем она и отличалась от недорогих практичных вещей представителей других слоев. Чтобы отвечать назначению, одежда богатого собственника "должна не только быть дорогой -нужно, чтобы всякому наблюдателю становилось ясно, что ее владелец не занят ни в каком виде производительного труда.... Значительная часть привлекательности, свойственной лакированной обуви, безупречному белью, сияющей шляпе в форме цилиндра и прогулочной трости... идет от того, что в них содержится многозначительный намек: их владелец, так одетый, не может быть причастным ни к какому занятию, прямым и непосредственным образом представляющему собой какую-нибудь общественную пользу". Модная одежда подчеркивала непроизводительную трату времени - "демонстративную праздность" как элемент стиля жизни богатых.
Веблен подробно описывает механизм становления предметов одежды как ярлыков принадлежности к определенному месту в социальной структуре общества или "символов статуса". Хотя этим же свойством обладают вещи представителей иных социальных слоев, лидерами моды выступают те, кто занимает высшие позиции на социальной лестнице. В американском обществе времен Веблена таким лидером была крупная буржуазия. Однако, поскольку американская буржуазия нередко копировала модели европейского старого высшего класса, в более широком контексте модой все же правила английская и французская аристократия. Согласно Веблену, механизм движения моды функционирует как результат стремления высшего класса продемонстрировать материальное благосостояние, а средних слоев - скопировать чуждую им потребительскую модель и символически приблизить свое социальное положение к более высокому - желаемому. Веблен говорит о "подставном" потреблении средних и низших слоев, а также женщин и слуг. Безусловно, одежда выступала здесь как один из наиболее простых способов подставного потребления и символической мобильности. Однако символическое занятие более высокой позиции оказывалось временным: подхваченные большинством модные образцы теряли свойство давать уважение и почет избранным. Это приводило к тому, что высшие слои обращались к поиску новых отличающих элементов, что меняло моду.
Из сказанного следует, что мода у Веблена функционирует как нормативная структура, которая налагает обязательство на высшие классы поддерживать предписанный демонстративный стиль потребления, а на низшие - усваивать заданные высшими классами образцы, имитируя чуждую потребительскую модель. С такой позиции сложно помыслить возможность выражения индивидуальных вкусов. Такая теория моды сталкивается со сложностями при переходе к обществам, где желание демонстрировать богатства может не быть основным мотивом потребительского поведения людей, либо материальное благосостояние может не являться тем латентным признаком, который визуализируется через демонстрацию. Георг Зиммель о моде как форме социации. Размышления о моде и модных стилях содержит эссе Зиммеля "Мода", в котором для объяснения данного феномена применяется понятие форм социальной жизни или форм социации. Форма - одно из ключевых понятий, давшее название его социологии, традиционно обозначаемой как "формальная". Социальная форма определяется им как кристаллизованная социация, образуемая сетью индивидуальных взаимодействий, и представляется как чистый конструкт, обладающий эталонными характеристиками той реальности, которую она передает. Зиммелевское понятие обобществления, или социации ("Vergesellschaftung", в американских переводах "sociation") означает, что индивиды, взаимодействуя, соединяются в общество.
Любая социальная форма одновременно соединяет различные типы поведения, указывая на их общность. С другой стороны, форма дает возможность реализоваться субъективным предпочтениям индивидуального вкуса. В соответствии со свойствами моды как формы Зиммель выделяет две основные ее функции - соединять и индивидуализировать. Мода "представляет собой подражание данному образцу и этим удовлетворяет потребность в социальной опоре... она в такой же степени удовлетворяет потребность в различении, тенденцию в дифференциации, к изменению, к выделению из общей массы" [3, с. 267]. Сущность моды, согласно Зиммелю, "состоит в том, что ейследует всегда лишь часть группы", и ее распространение на все общество "ведет ее к концу, так как уничтожает различение".
Выделение индивидуализирующей функции преодолевает одно из ограничений концепции моды Веблена, а именно - позволяет объяснить индивидуальные отклонения. Зиммель приводит крайний пример индивидуализации, рассуждая о напыщенном щеголе, который достигает индивидуального стиля через доведение требований моды до абсурда, "выпячивая" модные элементы одежды. "Если модной стала обувь с узкими носами, то носы его обуви превращаются в подобие копий, если модными стали высокие воротники, то его воротники доходят до ушей...". Щеголь представляет собой "нечто вполне индивидуализированное", но, в то же время, использует образцы, свойственные определенной группе общества, поэтому ведущий в какой-то степени оказывается ведомым.
Более типична ситуация следования моде как подчинения форме. В отличие от рационалистического детерминизма объяснения Веблена, Зиммель объясняет следование моде социально-психологическими механизмами, прежде всего - механизмом подражания. "Подражание предоставляет нам возможность целенаправленной и осмысленной деятельности и там, где нет ничего личного и творческого". Оно дает своеобразное успокоение, мы переносим на других ответственность, когда позволяем себе быть "творением группы", подчиняя себя ее требованиям. Следуя похожей логике, Зиммель объясняет пристрастие к моде женщин слабостью их социального положения: "мода служит как бы вентилем, позволяющим женщинам удовлетворить их потребность в известном отличии и возвышении в тех случаях, когда в других областях им в этом отказано".
В качестве общностей как субъектов моды Зиммель называет классы. Свойство моды социально выравнивать индивидов, соединять их в группы, а также отделять одни группы от других, наводит его на мысль о классовой природе ее функционирования. Представители высших слоев через следование моде демонстрируют причастность к определенному кругу. Но используемые ими вещи приобретают магическую привлекательность для индивидов, стоящих в иерархии ниже них, старающихся, переняв их, прорвать символический барьер, добиться ассоциативной причастности. Рождается слежка за вышестоящими, заставляющая их отказываться от прежней одежды. Как нетрудно увидеть, концепция Зиммеля схожа с представлениями Веблена. Различия в концепциях обоих теоретиков состоят в том, что высший американский класс Веблена движим осознанным желанием "засветить" богатство, и мотивом следования моде выступает стремление демонстрации. У Зиммеля мода рождается от желания дифференцироваться и подражать, вне зависимости от того, является ли модель поведения демонстративной или нет. Французский историк Даниэль Рош отмечал, что для французского высшего класса XVIII века желание отличаться, дифференцироваться было гораздо более сильным, чем стремление демонстрировать.
Зиммель акцентирует внимание на том, что мода возможна только в обществах с иерархичной социальной структурой и невозможна там, где нет классов. Отметим, что не только неравные, но и дифференцированные без оттенка неравенства группы могут обладать разными модами, как, например, в случае с потреблением в различных возрастных, субкультурных, городских и сельских группах. Следовательно, объяснительная сила теорий моды Веблена и Зиммеля, как мы видели, в основном ограничивается рамками иерархизированных классовых обществ. Что происходит с модой, когда материальное благосостояние перестает выступать основным стратифицирующим признаком?
