Критерии качества услуг в методике SERVQUAL

Измерения осуществляются по пяти направлениям - так называемым критериям качества услуг (service quality dimensions). В ходе поискового исследования, проведенного учеными в 1985 году, было выявлено, что потребители используют один и тот же набор критериев для оценки качества различных услуг. Каждый из критериев, названных участниками фокус-групп, был отнесен учеными к одной из десяти категорий:

■ осязаемые элементы (tangibles): внешний вид помещений, оборудования, персонала и рекламных материалов привлекателен;

■ надежность (reliability): услуга соответствует заявленному уровню качества, предоставляется точно в установленное время, в процессе предоставления услуги ошибки не допускаются;

■ расторопность (responsiveness): персонал готов помогать потребителям и предоставляет услуги своевременно (быстро);

■ компетентность (competence): персонал обладает знаниями и навыками, необходимыми для предоставления услуги;

■ обходительность (courtesy): персонал вежлив, дружелюбен и относится к потребителям уважительно;

■ доверие (credibility): компания открыта, честна, имеет хорошую репутацию, заслуживает доверие;

■ безопасность (security): в сознании потребителей компания и ее услуги не связаны с опасностью, риском, сомнениями;

■ доступность (access): потребители не сталкиваются с препятствиями при установлении контактов с компанией;

■ коммуникации (communication): компания предоставляет потребителям необходимые сведения на том языке, который им понятен, компания готова и способна выслушать и понять потребителей;

■ понимание/знание потребителя (understanding/knowing the customer): компания стремится к осознанию запросов потребителей.

Однако анализ данных, полученных в ходе эмпирического исследования, проведенного учеными позднее - в 1988 году, показал, что между некоторыми из названных ими ранее десяти критериев качества услуг существует значительная корреляция. В связи с обнаруженной корреляцией количество критериев качества услуг было сужено учеными до пяти:

■ надежность (reliability): компания систематически предоставляет услуги обещанного уровня качества;

■ расторопность (responsiveness): персонал готов помогать потребителям и предоставлять услуги быстро;

■ уверенность (assurance): сотрудники компании знают потребителей, обходительны с ними, внушают доверие;

■ сопереживание (empathy): сотрудники компании проявляют заботу о потребителях, обслуживают потребителей с учетом их индивидуальных запросов;

■ осязаемые элементы (tangibles): внешний вид помещений, оборудования, персонала, рекламных материалов компании привлекателен и соответствует уровню качества предоставляемых услуг.

Эти пять критериев качества услуг и легли в основу методики измерения качества услуг SERVQUAL.

Анкета для измерения качества услуг в методике SERVQUAL, разработанная и протестированная в 1988 году учеными анкета для измерения качества услуг состоит из трех блоков:

1. блок утверждений для измерения ожиданий потребителей относительно качества услуг;

2. блок утверждений для определения степени важности критериев качества услуг для потребителей;

3. блок утверждений для измерения восприятия потребителями качества услуг, фактически предоставленных компанией.

Первый и третий блоки анкеты имеют одинаковую структуру и состоят из 22 утверждений, имеющих сходное содержание. Утверждения сгруппированы по пяти критериям качества услуг следующим образом (см. servqual_instrument.pdf):

■ осязаемые элементы - утверждения с 1 по 4;

■ надежность - утверждения с 5 по 9;

■ расторопность - утверждения с 10 по 13;

■ уверенность - утверждения с 14 по 17;

■ сопереживание - утверждения с 18 по 22.

Содержание утверждений первого и третьего блоков анкеты SERVQUAL различается формулировке: в первом блоке анкеты потребителю предлагается оценить уровень качества, который он ожидает получить от лучших компаний - представителей данной отрасли, в третьем блоке - услуги конкретной компании. В первом и третьем блоках анкеты SERVQUAL используется шкала Лайкерта: от «абсолютно не согласен» (1 балл) до «полностью согласен» (5 или 7 баллов).

Во втором блоке анкеты SERVQUAL от респондентов требуется распределить 100 баллов между пятью критериями качества услуг, исходя из степени важности каждого из критериев для респондента.

БЛОК 1 (ОЖИДАНИЯ). Инструкции. Просим высказать ваше мнение относительно тех критериев, которым должны соответствовать предприятия, предоставляющие услуги. Если вы полностью согласны с представленным утверждением, то обведите цифру 5 напротив пего, если вы полностью не согласны с этим утверждением — цифру 1. Остальные значения (2, 3 и 4) отражают степень вашего приближения к той или иной крайней точке зрения.

	В этих предприятиях должны быть современные оргтехника и оборудование
	Интерьеры помещений в этих предприятиях должны быть в отличном состоянии
	Работники этих предприятий должны иметь приятную внешность и быть опрятными
	Внешний вид информационных материалов (буклетов, проспектов) в этих предприятиях должен быть привлекателен
	В этих предприятиях должны выполняться обещания оказать услугу к назначенному времени
	Если у клиентов случаются проблемы, то эти предприятия должны искренне пытаться их решить
	У этих предприятий должна быть надежная репутация
	Услуги этих предприятий должны предоставляться клиентам качественно и в срок
	Эти предприятия должны избегать ошибок и неточностей в своих операциях
	Сотрудники этих предприятий должны быть дисциплинированными
	Сотрудники этих предприятий должны оказывать услуги быстро и оперативно
	Сотрудники этих предприятий должны всегда помогать клиентам с решением их проблем
	Сотрудники этих предприятий должны быстро реагировать на просьбы клиентов
	Между клиентами и сотрудниками этих предприятий должна существовать атмосфера доверия и взаимопонимания
	В отношениях с такими предприятиями клиенты должны чувствовать себя безопасно
	Сотрудники этих предприятий должны быть вежливы в отношениях с клиентами
	Руководство этих предприятий должно оказывать всяческую поддержку сотрудникам для эффективного обслуживания клиентов
	К клиентам в этих предприятиях должен проявляться индивидуальный подход
	Сотрудники этих предприятий должны проявлять личное участие в решении проблем клиентов
	Сотрудники этих предприятий должны знать потребности своих клиентов
	Сотрудники этих предприятий должны ориентироваться на проблемы клиентов
	Часы работы этих предприятий должны быть удобными для всех клиентов

БЛОК 2 (ВОСПРИЯТИЕ). Инструкции. Просим высказать ваше мнение относительно соответствия услуг предприятия перечисленным ниже критериям. Если вы полностью согласны с представленным утверждением, то обведите цифру 5, если вы полностью не согласны с этим утверждением - цифру 1. Остальные значения (2, 3 и 4) отражают степень вашего приближения к той или иной крайней точке зрения.

В1	Предприятие имеет современную оргтехнику и оборудование
В2	Интерьеры помещений в предприятии в отличном состоянии
В3	Работники предприятия имеют приятную внешность и опрятны
В4	Внешний вид информационных материалов (буклетов, проспектов) в предприятии привлекателен
В5	Предприятие выполняет свои обещания оказать услугу к назначенному времени
В6	Если у клиентов случаются проблемы, то предприятие искренне пытается их решить
В7	У предприятия надежная репутация
В8	Услуги предприятия предоставляются клиентам качественно и в срок
В9	Предприятие избегает ошибок и неточностей в своих операциях
В10	Сотрудники предприятия дисциплинированны
В11	Сотрудники предприятия оказывают услуги быстро и оперативно
В12	Сотрудники предприятия всегда помогают клиентам с решением их проблем
В13	Сотрудники предприятия быстро реагируют на просьбы клиентов
В14	Между клиентами и сотрудниками предприятия существует атмосфера доверия и взаимопонимания
В15	В отношениях с предприятием клиенты чувствуют себя безопасно
В16	Сотрудники предприятия вежливы в отношениях с клиентами
В17	Руководство предприятия оказывает всяческую поддержку сотрудникам для эффективного обслуживания клиентов
В18	К клиентам в предприятии проявляется индивидуальный подход
В19	Сотрудники предприятия проявляют личное участие в решении проблем клиентов
В20	Сотрудники предприятия знают потребности своих клиентов
В21	Сотрудники предприятия ориентируются на проблемы клиентов
В22	Часы работы предприятия удобны для всех клиентов