Измерения осуществляются по пяти направлениям - так называемым критериям качества услуг (service quality dimensions). В ходе поискового исследования, проведенного учеными в 1985 году, было выявлено, что потребители используют один и тот же набор критериев для оценки качества различных услуг. Каждый из критериев, названных участниками фокус-групп, был отнесен учеными к одной из десяти категорий:
■ осязаемые элементы (tangibles): внешний вид помещений, оборудования, персонала и рекламных материалов привлекателен;
■ надежность (reliability): услуга соответствует заявленному уровню качества, предоставляется точно в установленное время, в процессе предоставления услуги ошибки не допускаются;
■ расторопность (responsiveness): персонал готов помогать потребителям и предоставляет услуги своевременно (быстро);
■ компетентность (competence): персонал обладает знаниями и навыками, необходимыми для предоставления услуги;
■ обходительность (courtesy): персонал вежлив, дружелюбен и относится к потребителям уважительно;
■ доверие (credibility): компания открыта, честна, имеет хорошую репутацию, заслуживает доверие;
■ безопасность (security): в сознании потребителей компания и ее услуги не связаны с опасностью, риском, сомнениями;
■ доступность (access): потребители не сталкиваются с препятствиями при установлении контактов с компанией;
■ коммуникации (communication): компания предоставляет потребителям необходимые сведения на том языке, который им понятен, компания готова и способна выслушать и понять потребителей;
■ понимание/знание потребителя (understanding/knowing the customer): компания стремится к осознанию запросов потребителей.
Однако анализ данных, полученных в ходе эмпирического исследования, проведенного учеными позднее - в 1988 году, показал, что между некоторыми из названных ими ранее десяти критериев качества услуг существует значительная корреляция. В связи с обнаруженной корреляцией количество критериев качества услуг было сужено учеными до пяти:
■ надежность (reliability): компания систематически предоставляет услуги обещанного уровня качества;
■ расторопность (responsiveness): персонал готов помогать потребителям и предоставлять услуги быстро;
■ уверенность (assurance): сотрудники компании знают потребителей, обходительны с ними, внушают доверие;
■ сопереживание (empathy): сотрудники компании проявляют заботу о потребителях, обслуживают потребителей с учетом их индивидуальных запросов;
■ осязаемые элементы (tangibles): внешний вид помещений, оборудования, персонала, рекламных материалов компании привлекателен и соответствует уровню качества предоставляемых услуг.
Эти пять критериев качества услуг и легли в основу методики измерения качества услуг SERVQUAL.
Анкета для измерения качества услуг в методике SERVQUAL, разработанная и протестированная в 1988 году учеными анкета для измерения качества услуг состоит из трех блоков:
1. блок утверждений для измерения ожиданий потребителей относительно качества услуг;
2. блок утверждений для определения степени важности критериев качества услуг для потребителей;
3. блок утверждений для измерения восприятия потребителями качества услуг, фактически предоставленных компанией.
Первый и третий блоки анкеты имеют одинаковую структуру и состоят из 22 утверждений, имеющих сходное содержание. Утверждения сгруппированы по пяти критериям качества услуг следующим образом (см. servqual_instrument.pdf):
■ осязаемые элементы - утверждения с 1 по 4;
■ надежность - утверждения с 5 по 9;
■ расторопность - утверждения с 10 по 13;
■ уверенность - утверждения с 14 по 17;
■ сопереживание - утверждения с 18 по 22.
Содержание утверждений первого и третьего блоков анкеты SERVQUAL различается формулировке: в первом блоке анкеты потребителю предлагается оценить уровень качества, который он ожидает получить от лучших компаний - представителей данной отрасли, в третьем блоке - услуги конкретной компании. В первом и третьем блоках анкеты SERVQUAL используется шкала Лайкерта: от «абсолютно не согласен» (1 балл) до «полностью согласен» (5 или 7 баллов).
Во втором блоке анкеты SERVQUAL от респондентов требуется распределить 100 баллов между пятью критериями качества услуг, исходя из степени важности каждого из критериев для респондента.
БЛОК 1 (ОЖИДАНИЯ). Инструкции. Просим высказать ваше мнение относительно тех критериев, которым должны соответствовать предприятия, предоставляющие услуги. Если вы полностью согласны с представленным утверждением, то обведите цифру 5 напротив пего, если вы полностью не согласны с этим утверждением — цифру 1. Остальные значения (2, 3 и 4) отражают степень вашего приближения к той или иной крайней точке зрения.
| В этих предприятиях должны быть современные оргтехника и оборудование | ||||||
| Интерьеры помещений в этих предприятиях должны быть в отличном состоянии | ||||||
| Работники этих предприятий должны иметь приятную внешность и быть опрятными | ||||||
| Внешний вид информационных материалов (буклетов, проспектов) в этих предприятиях должен быть привлекателен | ||||||
| В этих предприятиях должны выполняться обещания оказать услугу к назначенному времени | ||||||
| Если у клиентов случаются проблемы, то эти предприятия должны искренне пытаться их решить | ||||||
| У этих предприятий должна быть надежная репутация | ||||||
| Услуги этих предприятий должны предоставляться клиентам качественно и в срок | ||||||
| Эти предприятия должны избегать ошибок и неточностей в своих операциях | ||||||
| Сотрудники этих предприятий должны быть дисциплинированными | ||||||
| Сотрудники этих предприятий должны оказывать услуги быстро и оперативно | ||||||
| Сотрудники этих предприятий должны всегда помогать клиентам с решением их проблем | ||||||
| Сотрудники этих предприятий должны быстро реагировать на просьбы клиентов | ||||||
| Между клиентами и сотрудниками этих предприятий должна существовать атмосфера доверия и взаимопонимания | ||||||
| В отношениях с такими предприятиями клиенты должны чувствовать себя безопасно | ||||||
| Сотрудники этих предприятий должны быть вежливы в отношениях с клиентами | ||||||
| Руководство этих предприятий должно оказывать всяческую поддержку сотрудникам для эффективного обслуживания клиентов | ||||||
| К клиентам в этих предприятиях должен проявляться индивидуальный подход | ||||||
| Сотрудники этих предприятий должны проявлять личное участие в решении проблем клиентов | ||||||
| Сотрудники этих предприятий должны знать потребности своих клиентов | ||||||
| Сотрудники этих предприятий должны ориентироваться на проблемы клиентов | ||||||
| Часы работы этих предприятий должны быть удобными для всех клиентов |
БЛОК 2 (ВОСПРИЯТИЕ). Инструкции. Просим высказать ваше мнение относительно соответствия услуг предприятия перечисленным ниже критериям. Если вы полностью согласны с представленным утверждением, то обведите цифру 5, если вы полностью не согласны с этим утверждением - цифру 1. Остальные значения (2, 3 и 4) отражают степень вашего приближения к той или иной крайней точке зрения.
| В1 | Предприятие имеет современную оргтехнику и оборудование | |||||
| В2 | Интерьеры помещений в предприятии в отличном состоянии | |||||
| В3 | Работники предприятия имеют приятную внешность и опрятны | |||||
| В4 | Внешний вид информационных материалов (буклетов, проспектов) в предприятии привлекателен | |||||
| В5 | Предприятие выполняет свои обещания оказать услугу к назначенному времени | |||||
| В6 | Если у клиентов случаются проблемы, то предприятие искренне пытается их решить | |||||
| В7 | У предприятия надежная репутация | |||||
| В8 | Услуги предприятия предоставляются клиентам качественно и в срок | |||||
| В9 | Предприятие избегает ошибок и неточностей в своих операциях | |||||
| В10 | Сотрудники предприятия дисциплинированны | |||||
| В11 | Сотрудники предприятия оказывают услуги быстро и оперативно | |||||
| В12 | Сотрудники предприятия всегда помогают клиентам с решением их проблем | |||||
| В13 | Сотрудники предприятия быстро реагируют на просьбы клиентов | |||||
| В14 | Между клиентами и сотрудниками предприятия существует атмосфера доверия и взаимопонимания | |||||
| В15 | В отношениях с предприятием клиенты чувствуют себя безопасно | |||||
| В16 | Сотрудники предприятия вежливы в отношениях с клиентами | |||||
| В17 | Руководство предприятия оказывает всяческую поддержку сотрудникам для эффективного обслуживания клиентов | |||||
| В18 | К клиентам в предприятии проявляется индивидуальный подход | |||||
| В19 | Сотрудники предприятия проявляют личное участие в решении проблем клиентов | |||||
| В20 | Сотрудники предприятия знают потребности своих клиентов | |||||
| В21 | Сотрудники предприятия ориентируются на проблемы клиентов | |||||
| В22 | Часы работы предприятия удобны для всех клиентов |
