Определение перспективного целевого рынка

ТЕМА 6. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПЕРСПЕКТИВНОГО ЦЕЛЕВОГО РЫНКА И ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

 

Определение перспективного целевого рынка

Определение перспективного целевого рынка является важным этапом управления маркетингом предприятия. Оно проводится в це­лях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей отобран­ных групп потребителей (рыночных сегментов) и включает:

o сегментацию рынка, посредством которой достигается разделе­ние рынка на отдельные группы потребителей по определенным признакам;

o выбор целевого рынка, дающий возможность концентрировать усилия на удовлетворении определенных потребностей;

o позиционирование товара, обеспечивающее ему строго опреде­ленное и конкурентоспособное положение на рынке.

Сегментация рынка - это деятельность по классификации по­тенциальных потребителей в соответствии с качественными и коли­чественными особенностями их спроса. Другими словами, осущест­вляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы потребителей, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на комплекс маркетинга. Сегмент – это группа потребителей, об­ладающих схожими характеристиками (потребностями, покупатель­ским поведением) и одинаковой реакцией на определенный набор стимулов маркетинга. Сегментация позволяет выявить целевые сег­менты рынка и разработать специально предназначенный для них комплекс маркетинга. Обслуживание целевого сегмента обеспечи­вает предприятию достижение конкурентных преимуществ за счет более индивидуализированного учета характерных потребностей сегмента и уменьшения издержек в связи с концентрацией марке­тинговых усилий.

Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам, наиболее прием­лемым для рассматриваемой совокупности потребителей исследуе­мого рынка. Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке. Выбор признаков сегментации предопределяется назначением то­вара (потребительские и производственного назначения).

Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социаль­но-экономические, психографические и поведенческие.

При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. Сегментация по географическим признакам необходима для оп­ределения пространственных границ деятельности предприятия. Она наиболее эффективна в случае существования климатических различий между регионами, а также культурных, национальных, этни­ческих, религиозных и других особенностей, оказывающих принци­пиальное влияние на потребительские привычки и предпочтения.

Демографические признаки часто приме­няются при сегментации рынка потребительских товаров, что объ­ясняется доступностью характеристик сегментов, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи. Так, например, мужчины и женщины обладают раз­личными потребностями в отношении одежды, обуви, косметики, драгоценностей и т.д.; возрастом обусловлены потребности людей в продуктах питания, предметах домашней обстановки, медицинских препаратах.

Социально-экономические признаки сегментации пред­полагают выделение групп потребителей на основе общности соци­альной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Отдельные социально-экономические и демографические при­знаки могут объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегментов рынка (например, сегментация потребителей по размеру семьи и уровню дохода на одного члена семьи).

Сегментация рынка по географическим, демографическим и со­циально-экономическим признакам позволяет описать потребите­лей и выделить среди них определенные сегменты. Однако зачастую однородные по этим признакам сегменты оказываются существен­но дифференцированными с точки зрения поведения покупателей на рынке. Этот фактор учитывает сегментация по психографиче­ским и поведенческим признакам.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс ха­рактеристик потребителей, определяющих их стиль жизни. Стиль жизни рисует всесторонний «портрет» че­ловека во всем многообразии его действий и взаимоотношений с другими людьми, что позволяет лучше разобраться в изменяю­щихся ценностных ориентирах человека и его покупательском по­ведении. Сегментация по психографическим признакам дает возмож­ность предприятиям получить значительный объем информации для планирования, разработки, продвижения и сбыта товаров. Зна­ние стиля жизни их потребителей открывает пути для более эффек­тивного осуществления маркетинговых коммуникаций с предста­вителями разных сегментов. Позволяет выяс­нить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше довести его до потребителей, придерживающихся различных стилей жизни.

Сегментация потребителей по психографическим признакам тесно связана с сегментацией на основе особенностей их поведения.

Поведенческие признаки сегментации позволяют выделить срав­нительно однородные группы потребителей, базируясь на таких их характеристиках, как уровень знаний, отношения, характер реак­ции на товар или его использование. Если психографическая сег­ментация сконцентрирована на потребителе, его образе жизни и личностных характеристиках, то при осуществлении сегментации по поведенческим признакам потребители рассматриваются в увяз­ке с товаром. В соответствии с этим можно выделить ряд сегментов рынка:

o поводы для совершения покупки: обыденная покупка; особый случай

o искомые выгоды: экономия; статус; надежность; престиж и т.д.

o степень потребности в товаре: нужен постоянно; нужен время от времени, никогда не требуется

o интенсивность потребления: слабый потребитель; умеренный потребитель; активный потребитель

o степень готовности купить товар: неосведомленный; осведомленный; информированный; заинтересованный; намеревающийся купить

o эмоциональное отношение к товару: восторженное; положительное; безразличное; отрицательное; враждебное

o чувствительность к цене: индифферентность; предпочтение низких цен; предпочтение высоких цен (как косвенного свидетельства высокого качества товара)

o чувствительность к рекламе: индифферентность; чувствительность к небольшой рекламе; чувствительность к мощной рекламе

o степень восприятия нового товара: суперноваторы; новаторы; умеренные; консерваторы

o степень приверженности к товару (товарной марке): безоговорочные приверженцы; относительные приверженцы; непостоянные приверженцы; «странники»

При сегментации рынка товаров производственного назначения приоритетными являются следующие признаки:

1. отраслевая принадлежность потребителя - в рамках данного признака могут рассматриваться практически все отрасли националь­ной экономики (сельское хозяйство, промышленность, строительство, транспорт, культура, здравоохранение, торговля и т.д.), что не исклю­чает и более углубленную детализацию (овощеводство, животновод­ство, легкая промышленность, точное машиностроение и т.д.);

2. сфера деятельности (исследования, разработки, проектирова­ние, производство, обслуживание и т.п.);

3. тип товара (сырье, полуфабрикаты, детали, основное оборудо­вание, вспомогательное оборудование, вспомогательные материалы и т.д.);

4. размер предприятия (малое, среднее, крупное);

5. специфика организации закупок (объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений с по­ставщиками).

Перечисленные выше признаки сегментации товаров производ­ственного назначения, как правило, эффективно работают в сочета­нии с признаками личных характеристик лиц, представляющих предприятие-потребителя.

Таким образом, процесс сегментации включает следующие основные этапы:

o определение возможных признаков сегментации;

o проведение исследований потребителей (как правило, путем анкетирования);

o определение «пригодных» признаков сегментации (пригод­ность признака определяется степенью корреляции между ним и ха­рактеристиками потребителей);

o выделение сегментов (обычно не более пяти-шести);

o формулировка названия сегмента (каждому сегменту при­сваивается определенное маркетинговое наименование — новато­ры, консерваторы и т.п.);

o оценка сегментов по определенным критериям.

Последнему этапу необходимо уделять самое серьезное внима­ние, так как он направлен на определение целевого рынка предприятия.

Целевой рынок - наиболее оптимальная, выгодная и перспек­тивная группа сегментов (или даже один-единственный сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предпри­ятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.

Рыночная ниша – это сегмент рынка, потребностям которого наиболее оптимально соответствует товар данного предприятия и его возможности поставки. Достаточно часто под рыночной нишей понимается сегмент, уже занятый данным предприятием.

Рыночное окно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которого в должной мере не удовлетворяются существующими товарами.

Процедура выбора целевого рынка заключается в комплексной оценке параметров сегментов по определённому набору критериев. Их условно можно разделить на две группы:

- собственно оценочные критерии, позволяющие определить предпочтительность тех или иных рыночных сегментов для деятельности предприятия;

- критерии-ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы предприятия на данном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную.

Выбор целевого рынка предполагает определенную последова­тельность действий:

o определение потенциала сегмента рынка;

o оценка доступности и существенности сегмента рынка;

o анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется таким его количест­венным параметром, как емкость. Он показывает, сколько товаров и какой общей стоимости может быть на данном сегменте реализо­вано. При этом учитывается возможность приобретения потребите­лями товаров независимо от того, кто их производит и (или) постав­ляет на данный рынок. Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на нем, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.

Оценка доступности сегмента рынка для предприятия предпола­гает анализ информации о том, есть ли принципиальная возмож­ность начать внедрение и продвижение его товаров на этом сегменте. Для этого целесообразно оценить рынок с помощью критериев-огра­ничений, к которым можно отнести: нормативно-правовые акты, действующие на данном рынке и напрямую запрещающие (ограничивающие) деятельность на них конкретных предприятий; технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке, определяемые производством и эксплуатацией товаров пред­приятия; ресурсные ограничения, связанные с невозможностью или труд­ностью получения необходимых для выхода на данный рынок ре­сурсов; специфические требования по качеству, безопасности, экологи­ческим показателям, упаковке, транспортировке отдельных товаров (в том числе по их сертификации и стандартизации); инфраструктурные и информационные ограничения (отсутст­вие сервисных сетей, каналов сбыта и т.п.), затрудняющие выход на рынок и работу на нем; социально-политические факторы (законодательство, политика государственных и местных органов власти, общественных движе­ний, уровень симпатий общества, принятые правила торговли и т.д.).

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассмат­ривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Этот оценочный критерий задается са­мой идеей сегментации рынка. Главной проблемой является установ­ление того уровня схожести потребительского поведения, при кото­ром можно утверждать, что покупатели, объединенные по данному признаку (признакам), составляют единый сегмент. Выделенные сегменты рынка должны существенно различаться по своей чувст­вительности к маркетинговой активности предприятия. Отсюда следует, что используемые признаки сегментации должны максими­зировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различия между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности).

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

1. оценку риска;

2. определение конкурентоспособности товара;

3. выявление позиций основных конкурентов;

4. определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия;

5. определение прибыльности сегмента.

После выбора целевого рынка предприятие должно определить положение своих товаров в каждом сегменте с учетом восприятия потребителями соответствующих предложений конкурентов.

Позиционирование - разработка и создание максимально эф­фектного образа товара, который должен занять в сознании покупа­теля место, отличающееся от места товаров-конкурентов.

Главная задача позиционирования - реализация комплекса мер, направленных на адаптацию товара к требованиям целевого рынка с проявлением его уникальных, важных с точки зрения по­требителей характеристик, отличающих его от товара конкурентов.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. По существу сегментация и пози­ционирование - две взаимосвязанные аналитические процедуры, цель которых состоит в получении ответов на следующие вопросы:

o кто является покупателями товара?

o как убедить их купить данный товар?

Сегментация позволяет определить характеристики, которыми должен располагать товар для удовлетворения желаний, потребно­стей и предпочтений покупателей. Позиционирование должно дать ответ на вопрос, какова цен­ность товара для потребителя. Причем здесь имеется в виду не толь­ко чисто практическая выгода от приобретения данного товара, но и его психологическая ценность («идеальный прообраз товара»).

Та или иная отличительная особенность при позиционировании заслуживает внимания в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

- важность – отличие приносит потребителям высоко оцениваемую выгоду:

- неповторимость – товар конкурентов не обладает такой отличительной особенностью или предприятие может представить её более эффектно;

- доказуемость – отличие можно показать, его видно потребителям;

- доступность – потребители должны быть в состоянии заплатить за данную отличительную особенность;

- защищённость – конкурентам сложно перенять или скопировать отличие;

- наглядность – смысл отличительной особенности может быть легко доведён до потребителей и является для них очевидным.

Основные ошибки, совершаемые при позиционировании: поверхностное позиционирование, однобокое позиционирование, неблаговидное позиционирование, неоднозначное позиционирование.

Если предприятие считает, что позицию товара по отношению к конкурентам следует изменить, осуществляется его перепозиционирование.

Осуществляя позиционирование товара, предприятие по существу определяет наиболее эффективный способ внедрения на избранный целевой рынок. Это позволяет ему более обоснованно подойти к выбору маркетинговой стратегии.