История становления и развития маркетинга

Маркетинг СМИ: понятие, цель, задачи, функции и основные принципы. Основные базовые маркетинговые термины: нужда, потребность, потребительская ценность, запрос, обмен, сделка, рынок. История становления маркетинга. Концепции управления маркетингом: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга, концепция социально-этического маркетинга и концепция взаимодействия. Современные проблемы и тенденции развития маркетинга медицинских услуг.

Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (http://lib.socio.msu.ru/l/library?e=d-000-00---001ucheb--00-0-0-0prompt-10---4------0-1l--1-ru-50---20-help---00031-001-1-1utfZz-8-00&a=d&c=01ucheb&cl=CL1&d=HASH01be8cab8b9951196bb5843c.2)

Маркетинг – это социальный управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам и группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности, с помощью обмена созданными ими товарами и потребительскими ценностями. (Основы маркетинга, 9-е издание, Филипп Котлер, Гарри Армстронг)

Целью современного маркетинга является не продажа по принципу «не обманешь – не продаж», а удовлетворение потребностей клиентов. (Основы маркетинга, 9-е издание, Филипп Котлер, Гарри Армстронг)

В процессе достижения своих целей маркетинг должен ориентироваться на выполнение следующих принципов:

- производство основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы;

- эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

- активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей;

- обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно-технического прогресса.

Эти принципы реализуются посредством выполнения маркетинговым подразделением компании следующих функций:

- изучение рынка и спроса;

- планирование товарного ассортимента;

- ценообразование;

- оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений;

- стимулирование сбыта;

- создание имиджа компании;

- организация и ведение конкурентной борьбы;

- комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании;

- прогнозирование.

Нужда ― чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. (http://lib.socio.msu.ru/l/library?e=d-000-00---001ucheb--00-0-0-0prompt-10---4------0-1l--1-ru-50---20-help---00031-001-1-1utfZz-8-00&a=d&c=01ucheb&cl=CL1&d=HASH01be8cab8b9951196bb5843c.2)

Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. (http://lib.socio.msu.ru/l/library?e=d-000-00---001ucheb--00-0-0-0prompt-10---4------0-1l--1-ru-50---20-help---00031-001-1-1utfZz-8-00&a=d&c=01ucheb&cl=CL1&d=HASH01be8cab8b9951196bb5843c.2)

Потребности людей практически не ограниченны, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение за ту сумму, которую она в состоянии заплатить. Потребности, подкрепленные покупательной способностью, переходят в категорию запросов. (Основы маркетинга, 9-е издание, Филипп Котлер, Гарри Армстронг)

Потребительская ценность – соотношение между преимуществами, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение и использование. (Основы маркетинга, 9-е издание, Филипп Котлер, Гарри Армстронг)

Запросы – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью. (http://lib.socio.msu.ru/l/library?e=d-000-00---001ucheb--00-0-0-0prompt-10---4------0-1l--1-ru-50---20-help---00031-001-1-1utfZz-8-00&a=d&c=01ucheb&cl=CL1&d=HASH01be8cab8b9951196bb5843c.2)

Обмен ― акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. (http://lib.socio.msu.ru/l/library?e=d-000-00---001ucheb--00-0-0-0prompt-10---4------0-1l--1-ru-50---20-help---00031-001-1-1utfZz-8-00&a=d&c=01ucheb&cl=CL1&d=HASH01be8cab8b9951196bb5843c.2)

Обмен ― один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Если обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. (http://lib.socio.msu.ru/l/library?e=d-000-00---001ucheb--00-0-0-0prompt-10---4------0-1l--1-ru-50---20-help---00031-001-1-1utfZz-8-00&a=d&c=01ucheb&cl=CL1&d=HASH01be8cab8b9951196bb5843c.2)

Сделка ― вид обмена, совершаемый двумя сторонами, обязательным условием которого является наличие не менее чем двух товаров, имеющих потребительскую ценность, а также определенного времени и места обмена.. (Основы маркетинга, 9-е издание, Филипп Котлер, Гарри Армстронг)

Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. (http://lib.socio.msu.ru/l/library?e=d-000-00---001ucheb--00-0-0-0prompt-10---4------0-1l--1-ru-50---20-help---00031-001-1-1utfZz-8-00&a=d&c=01ucheb&cl=CL1&d=HASH01be8cab8b9951196bb5843c.2).

Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.(http://lib.socio.msu.ru/l/library?e=d-000-00---001ucheb--00-0-0-0prompt-10---4------0-1l--1-ru-50---20-help---00031-001-1-1utfZz-8-00&a=d&c=01ucheb&cl=CL1&d=HASH01be8cab8b9951196bb5843c.2)

Концепция совершенствования производства – она основана на том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов распределения.

Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай – когда себестоимость товара слишком высока, и повышение производительности позволяет ее снизить. (Основы маркетинга, 9-е издание, Филипп Котлер, Гарри Армстронг)

Концепция совершенствования товара – она основана на мнении, что потребитель отдаст предпочтение товару, качество, свойства и характеристики которого постоянно улучшаются; следовательно, компания-производитель должна прилагать все усилия для постоянного совершенствования своей продукции. (Основы маркетинга, 9-е издание, Филипп Котлер, Гарри Армстронг)

Концепция совершенствования товара приводит к <маркетинговой близорукости>. Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки. (http://lib.socio.msu.ru/l/library?e=d-000-00---001ucheb--00-0-0-0prompt-10---4------0-1l--1-ru-50---20-help---00031-001-1-1utfZz-8-00&a=d&c=01ucheb&cl=CL1&d=HASH01be8cab8b9951196bb5843c.2)

 

Концепция интенсификации коммерческих усилий – в ее основе лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимой данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применяется по отношению к так называемым товарам пассивного спроса - тем, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедические издания или страховые полисы). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимущества своего продукта.

Их цель – продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он ориентирован исключительно на единовременную сделку, а не на создание длительных взаимовыгодных отношений с клиентами. (Основы маркетинга, 9-е издание, Филипп Котлер, Гарри Армстронг)

Концепция маркетинга – предполагает, что достижение компанией своих глобальных целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков и от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя. (Основы маркетинга, 9-е издание, Филипп Котлер, Гарри Армстронг)

Концепция социально-этического маркетинга – ее суть в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие, как клиента, так и всего общества в целом. (Основы маркетинга, 9-е издание, Филипп Котлер, Гарри Армстронг)

Концепция взаимодействия -стремительное развитие форм взаимодействия – компьютерных, телекоммуникационных, информационных, транспортных технологий – позволили маркетологам создать новые инструменты сбора информации о потребителях и новые формы взаимодействия, перейдя от работы с большими целевыми аудиториями к индивидуальному маркетингу. (Основы маркетинга, 9-е издание, Филипп Котлер, Гарри Армстронг)

 

История становления и развития маркетинга

Начиная с середины XIX века, тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание назвать рынок «диким». К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законодательства (Закон Шермана, США), позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества.

В начале XX века (до начала 20-х годов) в ряде университетов США (прежде всего в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель — это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название «дистрибуция».

Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т.д., и в начале 20-х годов наука приобретает название «маркетинг».

 

Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывая их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем маркетологи-аналитики сами стали предлагать пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний.

В развитых странах история развития маркетинга как системы регулирования тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм.

Исходя из исторических этапов развития классического маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации:

-производственная концепция (до начала 1930-х гг.);

-сбытовая концепция (до начала 1950-х гг.);

-товарная концепция (до начала 1970-х гг.);

-потребительская концепция (до конца 1970-х гг.);

-социально-этическая концепция (1980-е годы). (http://www.rus-lib.ru/book/36/Mark/danchenok_007-040.html)

Тема 2: Товар. Товарная политика СМИ:

Товар в системе маркетинга СМИ. Степень полезности товара – определяющая категория маркетинга. Жизненный цикл товара, основные характеристики. Способы продления жизненного цикла товара. Товарная политика: сущность и значение. Формирование ассортимента и управление им.