ТЕМА 12. МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ: РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
По мере изучения лекционного материала студенту необходимо:
- сформулировать понятие рекламы и выявить ее особенности;
- проанализировать виды рекламы, привести практические примеры;
- раскрыть основные решения, принимаемые при создании рекламы;
- раскрыть роль стимулирования сбыта в маркетинговой деятельности.
Основные понятия, обязательные для усвоения:
функции рекламы, рекламная кампания, виды рекламы, средства распространения рекламы, рекламная идея, рекламный слоган, рекламный текст.
Основные теоретические положения по теме
1Реклама – любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.
Реклама представляет собой общественную форму коммуникации, осуществляемую через платные средства массовой коммуникации, с четким указанием, от имени кого она делается.
Современная реклама. Виды рекламы.
Современная реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни, она окружает человека повсюду. Реклама в наши дни – это уже не только наука, но и настоящее искусство. В настоящее время реклама становится главной темой для популярных шоу-программ (Ночь Пожирателей Рекламы). Почти 30 лет подряд Ночь Пожирателей Рекламы триумфально шествует по миру, покорив 50 стран. Более 15 лет назад к числу посвященных присоединились и российские зрители. Сегодня этот ставший уже культовым проект охватывает 40 городов России. Ночь Пожирателей Рекламы – это шоу, которое превращает маркетинг в высокое искусство. На каждой Ночи Пожирателей демонстрируется по нескольку сотен смешных и просто красивых роликов из синематеки Жана Мари Бурсико (Jean Marie BOURSICOT).
Современные виды рекламы широко используются для продвижения продукции на рынке. С увеличением рынка улучшается качество и оригинальность рекламы. Развивается спонсорство и Интернет-реклама. Производители заинтересованы в увеличении количества продаж с помощью рекламы и привлечения как можно большего количества клиентов.
Современные виды рекламы:
Коммерческая(спонсорство, продвижение известных брендов, и другая современная реклама, затрагивающая продвижение товаров фирм заказчиков рекламы).
социальная (затрагивающая благотворительность, и другие виды некоммерческой деятельности)
политическая (затрагивающая интересы политиков в укреплении своего положения в обществе)
частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью)
По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы:
телевизионная (различные рекламные блоки, спонсорство программ и фильмов и т. д.)
радио (различные рекламные ролики в перерывах)
печатная (пресса и рекламные листовки)
наружная(рекламные щиты, вывески
Выделяют следующие особенности рекламы: носит общественный характер (является законным и общепринятым информационным каналом), обладает способностью к увещеванию за счет возможности многократного повтора и сравнения обращений разных продавцов, реклама экспрессивна (за счет яркости, броскости, звука и цвета).
Принципы рекламы: планомерность (ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели и сформированных задач для конкретной стадии жизненного цикла товара), информативность (обеспечивается путем исследования рациональных мотивов действий клиента, покупателя и предоставления ему объективной и достаточной информации о товаре), принцип бильярдного шара (именно от силы первой рекламной кампании зависит экономическая эффективность распространения рекламы).
Все функции рекламы делятся на связанные с рыночной деятельностью и не связанные с рыночной деятельностью. Связанные с рыночной деятельностью: маркетинговые функции (стимулирование сбыта и продвижение товара), экономические функции (стимулирование объема продаж, развитие торговли, коммерции; реклама служит фильтром, который дает дорогу только товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию), средство конкуренции. Не связанные с рыночной деятельностью: информационная функция, образовательная функция (покупатели узнают о товарах и открывают для себя способы совершенствования жизни), социальная функция (позитивное и негативное влияние на общество; реклама способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики; способствует развитию СМИ, общественных и некоммерческих организаций), культурно-эстетическая функция.
Средства распространения рекламы: рекламные объявления в прессе, печатная реклама, прямая почтовая рассылка, телевизионная реклама, радиореклама, наружная реклама, рекламная деятельность на выставках, реклама на месте продажи, реклама на транспорте, реклама в Интернете и т.д.
К 1му.В зависимости от поставленных задач (целей продвижения), выделяют следующие виды рекламы: информативная реклама – на этапе выведения товара на рынок (задача создания первичного спроса), увещевательная реклама – на этапе роста (используются методы убеждения, сравнения), напоминающая реклама – на этапе зрелости (применяется для того, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре, создание вторичного спроса).
