Понятие, цели и задачи маркетинговой деятельности на предприятии

Маркетинг как инструмент исследования рынка

Маркетинг есть социально-экономическая теория, зародившаяся на определенной стадии развития общественного производства в начале ХХ столетия. Так в 20-е годы были предприняты первые попытки описать функции маркетинга. Причиной этому явилось бурное развитие производительных сил – массовое производство товаров и отсталая система их распределения, то есть доведения продукта производства до конечного потребителя.

С тех пор выработалось множество подходов в исследовании маркетинга:

· институционально-распределительный;

· функциональный;

· управленческий.

Сторонники институционально-распределительного подхода считают, что рынок представляет собой среду, в которой проявляется коллективная деятельность социальных групп и организаций. Поэтому теория рынка и маркетинга предполагает анализ поведения социальных групп, государства, различных организаций, проявляющегося в актах обмена, в сделках купли-продажи. В качестве факторов и явлений маркетинга выделяется спрос, предложение, время, конкуренция.

Сторонники функционального подхода считают, что маркетинг есть совокупность определенных функций предприятия, связанных с осуществлением сбытовых рыночных операций. В рамках этого подхода существенным представляется распределение товара, его доставка, методы продаж и т.п.

Сторонники управленческого подхода считают, что маркетинг означает такую ориентацию в управлении предприятием, когда в основе принятия хозяйственных (экономических) решений лежат не возможности конкретного производства, а требования рынка как существующие, так и потенциальные. Этот подход проповедует лозунг «Не продавать то, что можно произвести, а производить то, что можно продать».

В самой общей форме определение маркетинга дается Американскоймаркетинговой ассоциацией (АМА ), которая была образована в 1937 году. В ее трактовке «Маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю». Однако это определение не достаточно справедливо т.к. подобного рода деятельность существовала задолго до маркетинга – это торговля.

Американский экономист Т. Ливит заявляет: – «… Маркетинг – двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции – по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров». Здесь присутствует принципиально новое, что привносит маркетинг – это отображение в деятельности предприятия текущих потребностей рынка. В месте с тем из данного определения неясно, как и ради какой цели, предприятие реализует этот процесс.

Наиболее точное определение дал американский маркетолог Ф. Котлер: – «Маркетинг – это вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей человека посредством обмена».

Обмен, если он добровольный, предполагает выгодность для обеих сторон. Так для потребителя выгода - это удовлетворение потребности, а для предприятия - получение дохода (прибыли). Отсюда, сточки зрения предприятия, маркетинг есть инструмент изучения рынка используемый для выработки адекватных управленческих действий, направленных на получение максимальной выгоды.

Тогда к основным целям маркетинговой деятельности на предприятии следует отнести:

1) достижение высокого уровня потребления вообще и, в частности, товаров данного предприятия (стимулирование потребления создает условия для роста производства, занятости и общего благосостояния работников);

2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности как абсолютной, так и по сравнению с аналогичными товарами предприятий-конкурентов;

3) предоставление для потребителя возможности выбора в процессе удовлетворения той или иной потребности;

4) обеспечение условий для достижения стратегических и тактических целей предприятия.

По общепринятому мнению специалистов, маркетинг – это кроме всего прочего есть эффективная организация всех производственных и сбытовых мероприятий, анализ рынка, стайлинг товара, определение характера упаковки, выбор товарной марки, фиксирование цены, планирование и организация сбыта, реклама.

Это означает, что коммерческий успех предприятия и, в конечном итоге, его экономика и финансовая состоятельность полностью зависят от возврата вложенных средств через реализацию товара, следовательно, от эффективности его сбытовой деятельности, главной задачей которой является исследование и наиболее полная эксплуатация рынка. Тогда можно ввести еще одно определение - маркетинг – это создание рынков сбыта, или создание спроса.

 

В конечном итоге маркетинг определяет:

· что следует производить;

· где и когда распространять произведенный продукт;

· каким способом организовывать сбыт продукции;

· на кого ориентировать свою производственную и сбытовую деятельность.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд и потребностей.

Нужда — чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, для молодежи — дискотека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых колонок может считать, что потребителю нужен его бур, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре — новинке), хотя нужда остается прежней.

Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Однако запросы — показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Несколько лет назад в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по TV, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

– сторон должно быть как минимум две;

– каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;

– каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

– каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

– каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

– по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;

– согласованных условий ее осуществления;

– согласованного времени совершения;

– согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

От понятия «сделка» можно перейти непосредственно к понятию «рынок»

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение — потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определенного товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ — централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена — купца и определенного места обмена — рынка.

Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или услугу, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок удовлетворяет людские нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

Как и любая деятельность, сфера маркетинга нуждается в управлении.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Отсюда задача управление маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных целей, т.е. – это управление спросом.

В качестве главной цели маркетинга могут быть приняты:

1)достижение максимально возможного высокого потребления (стимулирование максимально возможного потребления, которое создаст условия для роста производства, занятости и благосостояния);

2)достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

3)предоставление максимально возможного выбора, т.е.е система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусам (однако «большое разнообразие не есть благо» т.к. это ведет к повышенным затратам ресурсов и растерянности потребителя);

4) максимальное повышение качества жизни (однако оценить и измерить качество товаров, физической и культурной среды и т.п. невозможно).