Этапы разработки эффективной программы коммуникации

Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов. Два первых элемента-основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих-основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент-случайные помехи в системе. Вот определения этих составляющих:

Отправитель-сторона, посылающая обращение другой стороне. Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

Обращение ~ набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации-каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Модель вычленяет основные факторы Эффективной коммуникации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции хотят получить.

 

41. Реклама и пропаганда.

Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели.

Первый этап разработки плана рекламной деятельности – постановка задач.

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.

Напоминающая реклама она заставляет потребителя вспоминать о товаре.

Дальнейшие этапы постановки рекламы Разработка бюджета рекламы, Рекламное обращение, Средства распространения информации(Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы, Оценка рекламной программы(Необходимо постоянно оценивать результативность проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности пользуются несколькими методами).

Пропаганда – это мощное средство стимулирования. Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей.

Этапы пропаганды: Постановка задач пропаганды, Выбор пропагандистских обращений и их носителей, Претворение в жизнь плана пропаганды, Оценка результатов пропагандистской деятельности,

 

42. Привлечение покупателей.

Главные цели стимулирования сбыта на "этапе вывода" товара (марки) на рынок - информирование и привлечение внимания потребителей к продукту, стимулирование первой, пробной покупки. Для этого нужны демонстрация возможностей продукта (скажем, бытовой техники или химии), дегустация (если речь идет о продуктах питания), бесплатная раздача образцов (например, косметики), а также консультации и мерчандайзинг. Главная цель, которая стоит перед компанией на "этапе развития", - увеличение объема и частоты покупок товара. Набор инструментов стимулирования в этом случае должен быть таким, чтобы росло количество потребителей и при этом компания получала запланированную прибыль. Основные цели "этапа зрелости":

увеличение объема и частоты покупок;

увеличение объема единоразовой закупки.

На этом этапе хорошо работают такие инструменты, как скидки, распродажи, подарки за покупку, розыгрыши и конкурсы.

На этапе спада интереса к товару компания может принять два решения: либо вообще вывести продукт с рынка, либо изменить некоторые его характеристики - например, упаковку или элементы торговой марки. В любом случае цели стимулирования - вывод продукта с прилавков и реализация остатков.

43. Специфика маркетинговой деятельности на российских предприятиях.

Переходный период в России характеризуется многогранностью и поэтому анализируемая нами проблема не может быть объяснена с помощью одного подхода. Выделяются, по крайней мере, 3 различных подхода к маркетинговой деятельности:

Плановый подход;

Сетевой подход;

Подход, ориентированный на действие.

 

Плановый подход к маркетингу является общепризнанным. Большая часть маркетинговой литературы написана в рамках именно этого подхода. Маркетинговое планирование включает два основных этапа: проведение маркетинговых исследований и формулирование маркетинговых планов. Общая цель планирования - найти баланс между внутренней средой фирмы и часто неблагоприятным окружением, являющимся “внешним” по отношению к предприятию. Если окружение фирмы дружественно и стабильно, планирование не является необходимым.

Сетевой подход. Сетевой подход широко используется в настоящее время в исследованиях всех уровней: организации (Nohria и Eccles, 1992); маркетинга предприятий (Morgan и Shelby, 1994); промышленного рынка (Johanson и Mattson, 1988; Hakansson и Johanson, 1993); и промышленных районов (Herrigel, Gary B.,1993). Причиной упоминания нами Сетевого подхода послужил тот факт, что построение долгосрочных рыночных отношений играло важную роль в российской экономике в период централизованного планирования.

Подход, ориентированный на действие был включен в данную работу по двум причинам. Во-первых, часто компании, и особенно предприниматели, неохотно занимаются планированием. Они предпочитают действие, основанное на интуитивных идеях, посредством реализации которых менеджеры обретают необходимый опыт. Во-вторых, нынешняя ситуация в России характеризуется нестабильностью, что делает долговременное планирование трудно осуществимым. Развитие способности к действию является возможной альтернативой, оно позволяет компании реагировать на любую возникшую рыночную возможность и справиться с любой проблемой.

45. Изучение среды международного маркетинга.

Международный маркетинг - это логика предпринимательского мышления,

рассматривающая весь мировой рынок как сферы производственно-сбытовой

деятельности и источник получения прибыли на систематизированной

плановой основе.

Сущность международного маркетинга - рассмотрение всего мира как своего

потенциального рынка, его анализ и удовлетворение его потребностей.

Особенности международного маркетинга

1. Большой риск, так как международному маркетингу нужны большие

усилия, чтобы определить метод работы на рынке.

2. Более высокие требования к конкурентоспособности товара.

3. Большие трудности в изучении рынка.

4. Более высокая конкуренция рынка и необходимость учета

международного ведения дел.

5. Международный маркетинг дает возможность определить целевые

позиции фирмы в управлении деловой активности фирмы на мировом рынке.

Признаки экспортной операции:

à пересечение товаром границы

à оплата в иностранной валюте

Задачи международного маркетинга Задачи международного маркетинга можно сформулировать как ответ наследующие вопросы:1. Выходить или нет на зарубежный рынок? (этот вопрос решается приопределении целей выхода и угроз)2. На какой рынок выходить? (определяется с каким товаром выходить- со старым или с новым)3. Как выйти на рынок и как найти потребителя? (самостоятельноили с партнером; в качестве экспортера или импортера; самостоятельноили с посредником; поставлять готовую продукцию или полуфабрикаты)4. Какую программу маркетинга необходимо разработать, чтобы достичьцелей?5. Какие экономические, научно-технические результаты можно получить,участвуя в международном разделении труда?6. Как организовать на предприятии процесс разработки и реализациипрограммы международного маркетинга? Последовательность решений, принимаемых в международном маркетинге 1. Анализ среды международного маркетинга.2. Определение целей выхода на международный рынок.3. Анализ и определение рынка выхода.4. Определение способа выхода на внешний рынок.5. Принятие решения о комплексе маркетинга.6. Выбор структуры организации работ по маркетингу (службы маркетинга).

46. Позиционирование предприятий в международной системе разделения труда.

Позиционирование – деятельность, направленная на то, чтобы фирма или ее отдельные продукты заняли обоснованное место в сознании потребителя.

Факторы позиционирования:

-ограничение умственных ресурсов

-мозг не любит путаниц

-человек не стремится к переменам

-человек легко отвлекается

 

Категории позиционирования:

1)технологии позиционирования

2) функциональное позиционирование.

3) максимальный учет индивидуальных требований.

 

Основные этапы позиционирования:

-выявление всех ценностных факторов

-выявление отличных ценностных факторов

-ревизия существующих и проектируемых новых ценностных факторов

-приведение продвижение в соответствии с выбранным позиционированием

-выявление резонирующих ценностный факторов

-формирование ценностного предложения

-развертывание ценностного предложения

-определение ценовой позиции

-создание бренда

-продвижение бренда

 

 

47. Влияние глобализации на трансформацию и развитие международного маркетинга.

Глобализация международного маркетинга сопровождается стремлением ТНК сокращать международный жизненный цикл товара путем выведения новинки одновременно на несколько зарубежных рынков.

 

Такая модель синхронного международного жизненного цикла характерна для новинок высокотехнологичной продукции. Она соответствует глобальному маркетингу по способу охвата рынков и синхронному маркетингу по времени выведения новинки на зарубежные

 

48. Виртуальный маркетинг как инструмент электронной коммерции.

Виртуальный маркетинг - это комплекс философии, стратегии и инструментария информационной маркетинговой деятельности и взаимодействия в компьютерных сетях, позволяющий исследовать рынок, продвигать, продавать и покупать товары, идеи и услуги.

 

В виртуальном маркетинге используются цифровые сети передачи данных и особенно сети Интернет для сбора и систематизации маркетинговых данных, для проведения маркетинговых исследований, при продвижении реальных или виртуальных товаров, а также собственно для Интернет-сетевых продаж. Часто в качестве синонимов виртуального маркетинга с разной степенью корректности используются выражения «Интернет-маркетинг», «электронный маркетинг», «веб-маркетинг», «интерактивный маркетинг», «он-лайн маркетинг». В последнее время разновидностью виртуального маркетинга называется также SMS-маркетинг, имеющий целью не столько рассылку SMS-co-общений возможным клиентам, сколько побуждение их самих к отправке сообщений и к действиям, связанным с sms-перепиской и направленным на стимулирование продаж. Сюда же может быть причислена торговля услугами по созданию, поддержке и «раскрутке» сайтов, торговля доменными именами и расширениями, закрепленными в Интернет за отдельными странами и географическими зонами.

В исследованиях рынка виртуальный маркетинг использует такие методы, как прямая регистрация посетителей сервера, анализ и учет интересов посетителей по активности взаимодействия со встроенными поисковыми системами, электронные опросы посетителей, интерактивное взаимодействие и др.

 

Содержание и отличительные черты виртуального маркетинга.

по характеру осуществляемых функций виртуальный маркетинг можно разделить на три сферы: исследование внешней среды, организация внутренней маркетинговой деятельности, осуществление специфических видов деятельности (см. рисунок).

Новейшие технологии позволяют обеспечить следующие преимущества виртуального маркетинга по сравнению с маркетингом, основанным на традиционных технологиях:

 

 

Основные функции виртуального маркетинга

а) отсутствие пространственной локализации, возможность осуществлять деятельность вне привязки к конкретной территории или локальному рынку;

б) обеспечение возможности сокращения времени на поиск партнеров, осуществление сделок, разработку новой продукции и т.д.;

в) снижение асимметрии информации (ее неполноты и неравномерности распределения) и, как следствие, снижение информационных трансакционных издержек;

г) сокращение прочих трансакционных издержек, в том числе накладных расходов (командировочных, потерь от несостоявшихся, неправомерных или недобросовестных сделок); снижение риска, связанного с неопределенностью;

д) снижение трансформационных издержек за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, уменьшения числа посредников и затрат на сбыт и т.д.;

е) рационализация структуры управления, в том числе путем ее сжатия по вертикали, сокращения и объединения ряда функций, солидаризации ответственности.

 

50. Перспективы совершенствования виртуального маркетинга.

Доминантой развития современного общества является внедрение информационных технологий и компьютерных коммуникаций во все сферы деятельности. Термин information age (информационная эпоха) стал интернациональным и характеризует качественно новый этап развития, в котором информация играет ведущую роль и определяет характер всех экономических, социальных и политических процессов.

 

Вместе с тем, в отечественной экономической литературе практически не раскрыт вопрос о классификации и практической применимости наработанных методов в области виртуального (от лат. virtualis - возможный) маркетинга.