Процесс разработки товара - новинки
I этап. Формирование идей - формулируется цель разработки товаров - чего хочет фирма достичь с помощью этих новинок.
II этап. Отбор идей - выявляются и отсеиваются непригодные идеи.
III этап. Разработка замысла и его проверка
Идея товара - это его общее представление.
Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.
Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителя о реально существующем или потенциальном товаре.
IV этап. Разработка стратегии маркетинга
Включает в себя 3 раздела:
1- й раздел. Содержит описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли.
2- й раздел. Даются общие характеристики о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение года.
3- й раздел. Содержатся перспективные цели по показателям сбыта, прибыли и долговременный подход к формированию комплекса маркетинга.
V этап. Анализ возможностей производства и сбыта - выясняется соответствие контрольных показателей продаж, издержек и прибыли контрольным целям фирмы. Если результат оказывается удовлетворительным, то принимается решение о начале разработок нового товара.
VI этап. Разработка товара - отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов воплощения товарного замысла.
VII этап. Испытания в рыночных условиях
После испытания единичных образцов, фирма выпускает небольшую партию новинки для испытания в рыночных условиях. Проводится, так называемый, пробный маркетинг.
VIII этап. Коммерческое производство - фирма должна решить для себя - где, когда, кому и как предложить товар.
12. Основные причины, по которым товар может потерпеть поражение при выводе на рынок, следующие:
− неверное определение объема спроса;
− дефекты товара;
− недостаточная реклама и усилия по продвижению товаров;
− плохое стимулирование сбыта;
− завышенные цены;
− ответные действия конкурентов;
− неправильно выбранное время для выхода на рынок (сезон, закон, ин-фляция);
− производственные проблемы.
13. Жизненный цикл товара – период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей продавца.
Различают 5 рыночных фаз жизненного цикла товара:
1. Этап внедрения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара на рынок, предприятие практически не получает прибыли.
2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибыли.
3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыль стабилизируется или снижается в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4. Этап насыщения - рост сбыта останавливается, некоторое увеличение продаж возможно за счет роста населения. Прибыль также уменьшается.
5. Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. На этом этапе предприятия применяют стратегию элиминации товара, т. е. изъятие существующих продуктов из производственной программы предприятия, прекращение производства товара, вывод товара с рынка как потерявшего конкурентоспособность на рынке и спрос.
Виды кривых жизненного цикла товара
Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.
Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени.
Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности.
Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.
Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.
Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.
Кривая провала – раскрывает поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.
