Цінова стратегія – узагальнююча модель дій щодо встановлення і зміни цін, набір правил для прийняття цінових рішень, які забезпечують реалізацію цінової політики. Розробка цінової стратегії – постійний впроваджуваний процес. Цінова стратегія має постійно перевірятися з урахуванням фактично досягнутих результатів та при необхідності коригуватися. Головне – вона має відповідати загальній стратегії, якої дотримується фірма. В Формування загальної політики ціноутворення починається з визначення та всебічного вивчення цільового ринку та сприйняття торговельної марки фірми. Знання сегмента та його особливостей дає можливість критично проаналізувати інші елементи маркетингового комплексу з точки зору їх узгодженості з вимогами сегмента та ціновою стратегією, що розробляється. Ці дії дають можливість сформулювати загальну політику ціноутворення.
Міжнародна політика ціноутворення-це певний курс дій виробника, використання таких принципів, завдяки яким забезпечуються ефективні з комерційної точки зору підходи до прийняття фірмою цінових рішень стосовно зарубіжних ринків. Вона пов'язує в інтегровану систему окремі рішення щодо:
- взаємозв'язку цін на товари в межах номенклатури виробництва;
- використання системи знижок і частоти змін ціни;
- співвідношення цін фірми з цінами конкурентів;
- методу встановлення цін на нові товари тощо.
Загальна політика ціноутворення створює своєрідну методологічну основу для вибору та обґрунтування цінової стратегії. Розробка цінової стратегії умовно поділяється на три етапи: визначення цілей ціноутворення, дослідження обмежень, вибір методу розрахунку ціни.
Стратегія ціноутворення повинна сприяти досягненню загальних цілей фірми. Сукупність цілей ціноутворення поділяється на три групи:
- фінансові, що грунтуються на прибутку (досягнення максимального прибутку, отримання задовільного або визначеного прибутку, швидке отримання
- збутові, що грунтуються на цілях інтенсифікації чи екстенсифікації збуту (зростання реалізації, максимізація частки ринку, ефективна реалізація нового товару тощо);
- ситуаційні, що грунтуються на цілях збереження чи створення для фірми більш прийнятних умов діяльності (запобігання небажаних дій уряду приймаючої країни, мінімізація наслідків діяльності конкурентів, стимулювання заінтересованості учасників каналів розподілення, стабілізація цін, запобігання виникненню "цінової війни" тощо).
У випадку встановлення ціни на основі попиту маркетолог визначає ціни після детального вивчення потреб та можливостей споживачів та тестування рівня цін, прийнятого для цільового сегмента. Ця система розрахунку ціни використовується на тих зарубіжних ринках (сегментах) чи для таких товарів, де ключовим чинником у прийнятті рішення споживачами є ціна.
Встановлення ціни на основі пропонування (рівня конкуренції).
Базисна ціна - ціна, відштовхуючись від якої, маркетолог встановлює ціну товару, яка є предметом узгодження з покупцем; ціна товару стандартної якості, на базі якої встановлюється ціна товару більш високої та низької якості.
Базисні умови поставки - умови зовнішньоторговельної угоди стосовно розподілення обов'язків між продавцем та покупцем відносно оформлення документів, розподілення витрат, виконання термінів постачання тощо.
Знижка - можливе зменшення базисної ціни товару залежно від обсягу продажу, мети фірми на зарубіжному ринку, стосунків між партнерами, умов розрахунків тощо.
Основні види знижок: оптова (знижка, яка залежить від розміру партії товару, що купується); сконто (знижка з ціни товару при оплаті його вартості до встановленої дати платежу); бонусна (знижка, що надається постійним покупцям, якщо протягом певного часу вони придбали обумовлену кількість товару); сезонна (знижка ціни товару в несезонний період його закупівлі).
Вторговування ціни-завершальний етап комерційних переговорів щодо ціни, коли покупець намагається знизити обґрунтовану продавцем ціну; згідно з торговельною традицією різниця між ціною продавця та ціною покупця ділиться наполовину.
Червона ціна (англ. fair market price) - ціна угоди, яка задовольняє і продавця, і покупця.
Останнім елементом у схемі послідовності ціноутворення в міжнародному маркетингу є реалізація цінової стратегії, яка базується на використанні окремо та в комбінації таких інструментів:
o встановлення стандартних або змінних цін:
o використання єдиних або гнучких цін;
o застосування округлених та неокруглених цін;
o використання залежності "ціна - якість";
o застосування адаптивних інструментів.
Встановлення стандартних або змінних цін.
Стандартні ціни встановлюються на тривалий термін і спеціально підтримуються незмінними. Змінні ціни спеціально адаптують до змін у витратах або попиті споживачів.
Ґрунтується на вивченні цін та цінових стратегій конкурентів і розрахунку власної ціни з огляду на лояльність споживачів та конкурентні переваги товару, його імідж, сервіс, що пропонується тощо. Такий метод розрахунку ціни доцільно використовувати фірмам, які конкурують з продавцями аналогічної продукції. Жоден з названих методів встановлення ціни в міжнародній практиці не має самостійного значення. Бажано, щоб підчас розробки стратегії були застосовані усі три методи розрахунку ціни.
Використання єдиних або гнучких цін.
Єдині ціни - однакові ціни для усіх споживачів, які б хотіли придбати продукт чи послугу за аналогічних умов (ціна може змінюватися тільки за об'єктивних обставин - розмір партії, надані гарантії, сервісне обслуговування тощо). Гнучкі ціни- різні ціни для різних споживачів залежно від їхньої здатності вторговувати ціну, уміння торгуватися.
Застосування округлених та неокруглених цін.
Округлені - це ціни, при встановленні яких використовується якомога більша кількість нулів (50, 200, 1000). Не-округлені ціни встановлюються нижче круглих сум (49, 199,999).
Застосування залежності "ціна - якість".
Зв'язок ціни та якості - це концепція, згідно з якою споживачі впевнені, що високі ціни забезпечують високу якість, а низькі ціни - низьку якість товару чи послуги. Кожний зарубіжний ринок має свої характеристики залежності "ціна - якість". Водночас міжнародна практика сформувала типові цінові субстратегії щодо показників "ціна - якість". У кожній країні поведінка покупця обумовлена економічним середовищем, що визначає купівельну спроможність, а також соціокультурним середовищем, системою цінностей.
Купівельна спроможність і населення, і підприємств діє автоматично, закриваючи, наприклад, ринки для товарів, що стали недоступними через ціни продажу.
Сприйняття співвідношення "якість-ціна", специфічні для кожної окремої країни, також повинні бути розглянуті при аналізі попиту. Клієнтура, після того, як вона користувалася недорогими товарами середньої якості, може у міру підвищення купівельної спроможності прагнути отримати товари вищої якості, які вона виділятиме за їх високою ціною (табл. 14.2).
Одним з найважливіших є підхід на основі аналізу конкуренції. Практично не існує чистої і довершеної конкуренції, яка припускає повне знання продуктів і абсолютну раціональність поведінки покупця. Таким чином, не існує ринкової ціни в тому розумінні, яке дає економічна теорія для переважної більшості товарів і послуг. Щоб виробити свою цінову політику, підприємство повинне враховувати конкуренцію за тієї умови, що воно не обов'язково повинне під неї "підлаштовуватися". Підприємство може використовувати не тільки перевагу в ціні, але й інші чинники пропозиції: якість, сервіс, переконливу аргументацію, рекламу тощо. Все залежить від значення, яке надає покупець цим різним змінним величинам.
Слідуючи потрійному підходу - з погляду витрат, попиту і конкуренції, підприємство повинне фіксувати в ціни продажів. Такий підхід ставить проблеми єдності тарифікації і не дозволяє враховувати юридичні фіскальні чинники, що необхідне для загальної оптимізації прибутку.
Таблиця 14.2 - Цінові стратегії залежно від цілей фірми на зовнішньому ринку
| Ціль | Цінова стратегія | Сутність стратегії | Примітка |
| Вихід на новий ринок | "проникнення" | ціни, нижчі від цін конкурентів | Нетривалий час, підвищення цін повинно обґрунтовуватися |
| Презентація нового товару | "зняття вершків" | встановлення максимальної ціни | нетривалий час; є ризик запізнення зі знижкою ціни |
| Захист позицій | Відкрита цінова війна. Встановлення "прихованої" знижки Послідовний прохід по сегментах | Зниження цін Підвищення якості при збереженні рівня ціни Поступове зниження цін під час переходу з одного сегмента на інший | близька за змістом до "зняття вершків" |
| Швидка компенсація витрат | "доступних цін" | встановлення невисокої ціни в розрахунку на обсяги продажу | застосовується за невпевненості в ринковому успіху товару |
| Задовільна компенсація витрат | "цільових цін" | встановлення ціни, яка забезпечить стабільність на 2-3 роки | використовують великі верстатобудівельні фірми; при масовому та багатосерійному виробництві |
| Стимулювання комплексної закупівлі | "збиткового лідера" | низька ціна на основний товар, а висока на супутні |
Виробник найчастіше вдається до стратегії "зняття вершків". Цей підхід має сенс за таких обставин:
- Попит на товар досить високий при великій кількості покупців.
- Витрати дрібносерійного виробництва вимагають відшкодування.
- Висока початкова ціна на товар лякає конкурентів, яким не під силу змагатися з фірмою-лідером.
- Високий рівень доходів споживачів.
- Висока ціна є престижною, що створює образ високоякісного товару.
Після первісного насичення ринку ціна на товар знижується, а це сприяє: розширенню кола покупців, адже ринок реагує на нижчі ціни; зростання обсягів виробництва, що призводить до зниження витрат. Доцільно також впевнитися в тому, що на інших сегментах ринку попит еластичний до цін, оскільки дана стратегія передбачає послідовний вихід на інші сегменти з дешевшими варіантами товару. Таким чином, "зняття вершків" – стратегія від високої ціни до низької.
Стратегія "проникнення" – виведення на ринок новинки за низькою ціною – націлена на залучення широкого прошарку покупців і завоювання більшої частки ринку. Для успіху цієї цінової стратегії необхідним є високий ступінь еластичності попиту за цінами, наявність внутрішніх резервів фірми для можливого послідовного зниження цін під впливом конкуренції. Так, якщо попит має надлишковий характер, то не виключено підвищення ціни, оскільки компанія в силу своїх виробничих можливостей не зможе збільшити обсяг випуску. Це можливо, якщо подібна ситуація не цікава для конкурентів.
Стратегія "проникнення" може розвиватися за принципом від низької ціни до високої, також і на ринку продавця за умови високого рівня попиту на товар.
Відома так звана стратегія неокруглених цін. При цьому на ціннику можна побачити, наприклад, 9, 95; 99,9 грн. Такий підхід мотивується переважно причинами психологічними; покупцеві подобається отримати здачу; виникає враження, ніби то фірма ретельно підходить до встановлення ціни.
. 
За встановлення принципів, правил, критеріїв, щодо яких відбувається формування ціни на
товари, підприємство орієнтується: по-перше, на необхідність формування такого рівня ціни, за якого можливо одержати запланований рівень прибутку; по-друге, на встановлення такої ціни, за якої здійснюється позитивний вплив на споживачів і процес реалізації товарів на ринку. Обрані рішення дозволяють сформувати цінову політику маркетингу підприємства.
Львівський державний університет фізичної культури
Реферат
на тему:
«Маркетингова цінова політика підприємства»
Виконала:
Студентка 53 гр. ФС
Мочульська Орися
Львів-2014
План:
1. Роль і значення ціни. Класифікація цін.
2. Сутність цілі та завдання маркетингової цінової політики підприємства.
3. Сутність цілі та завдання маркетингової цінової політики спортивного підприємства.
4. Цінові стратегії.
Література:
1.Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998.
2.Дайян А., Бунерель Ф., Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг. — М.:
Экономика, 1993.
3.Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб.
пособие. — М.: Вильямс, 2000.
4.Дайл П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. / Под ред.
Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 1999.
5.Дайл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Пер. с англ. / Под ред.
Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2001.
6.Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів. – К.:Лібра,1998р.,
Котлер Ф. Основи маркетинга. Пер. сз англ. – М.: “Бізнес-книга”, ”ИМА-Крос. Плюс”,1995р.
