Реклама – инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании различ форм коммуникаций, для неопределенного круга лиц, осущ-ся посредством платных ср-в распр-ия инф-ии с указан источноков финансирования, формирует или поддерживает интерес к физ, юр лицам, товарам, идеям или начинаниям. Способствует закреплению привычек и навыков покупателей.
Характерные черты:
1. Общественный характер – р объявления получают одновременно мо-во лиц, поэтому поведение пок-ля понятно многим.
2. Способность к убеждению – многократное повторение р.
3. Экспрессивность – р м.б. броской и эффектной.
4. Обезличенность – р адрес-ся целевой аудитории.
5. Однонаправленность – от рекламодателя к потребителю.
6. Опосредованность – при передаче р исп-ся посредники.
Цели:
1. ориентированные на спрос: - информация (сообщить о товаре); - убеждение (добиться предпочтимости марки у потребителей); - напоминание (поддержание приверженности к марке).
2. ориент на имидж: - отраслевые (сформир-ть и поддержать благоприят имидж отрасли, рост спроса); - корпоративные (сформир-ть и поддержать благоприят имидж предпр и его продуктов, избирательный спрос).
Задачи:
- содействие сбыту, информ-ие потенц клиентов о тов, ценах, местах приобретения.
- формир-ие спроса, узнавание тов, убеждает потребителей переходить от одного тов к др.
- форм-ие и измен-ие образа фирмы, ее тов и услуг, крупномасштаб рекл – символ имиджа.
- обеспечение приверженности потребителей к тов фирмы.
Виды рекламы:
1) Товарная. Задачи: формир-ие потребности в дан товаре; сообщ необх инф-ии о тов; обеспеч рост сбыта; предание товару опред-го образа; конкуренция с аналогами. Информирует потребителей о св-ах и достоинствах тов. Виды: - первоначальная или информативная (знакомит с нов товаром), - конкурентная – показывает отличия от тов конкурентов, - напоминающая.
2) Престижная (фирменная). Р достоинств фирмы. Цель – создание привлекательного имиджа, вызывающего доверие к фирме и ее продукции. Подчеркивает заботу о потребителе, окр среде, повыш благополучия общества. Задача – формир-ие у потребителей мнения о фирме как о надежном партнере.
3) Непосредственная – осущ-ся на коммерч усл-ях, указывает рекламодателя.
4) Косвенная – выполняет р ф-ию не используя прямых каналов распространения р ср-в и не указывая рекламодателя.
5) Информационная – исп-ют на первой стадии ЖЦТ, подчеркив преимущества тов.
6) Агрессивная – исп-ся на стадии зрелости, демонстрирует преим-ва тов именно этой фирмы, его кач-во, сервис, безопасность.
6) Однородная – одна и та же на различ рынках.
7) Неоднородная – на каждом рынке своя.
8) Превентивная – если на нее тратится большее кол-во ср-в, чем обоснованно.
9) Внутрикорпоратив – создание полож-го образа фирмы среди др.
10) Недобросовестная.
33 НОРМ НЕТ!
ФОССТИС.
Формирование спроса направлено на повышение осведомленности потребителя о товаре и фирме. Каналы форм-ия спроса: разраб фир-го стиля, упаковки, презентация, создание фирм журналов, прямая рассылка мат-ов, выставки и ярмарки, оформ витрин.
Симулирование сбыта – инструмент коммуникационной политики, кот представляет собой систему мер и приемов, направленных на поощрение покупки и продажи т.
Хар-ки стимулирования сбыта: 1) Мотивация – созд-ся за счет предоставления потребителям, посредникам или сотрудникам доп бесплатных благ. 2) Информативность – получение бесплат образца тов несет большую инф-ию потребитлю. 3) Быстродействие. 4) Стимулирование действия – опред-ся формой приглашения к покупке.
Наиб эф-но применение мероприятий sales promoution в случаях, когда продавцу необходимо получить незамедл реак со стороны рынка. Особенно оправдано их исп-ие на этапе ЖЦТ внедрения на рынок и на рубеже этапов зрелости и спада. В первом случае исп-ие соотв приемов помогает преодалеть естеств недоверие на рын, быстро расширить круг его покупателей. В нач этапа спада основной целевой ауд-ей явл-ся сегмент потребителей, покупающих продвигаемый тов и не привержен к к-либо конкрет марке.
Основные задачи стимулирования сбыта: Содействие кратковременному увеличению сбыта; Снижение временных колебаний сбыта; Кратковременное привлечение внимания; Поощрение и мотивация действий субъектов м-ой коммун.
Основ средства стимулир сбыта: 1) Предложение цены – снижение ст-ти покупки, 2) Предложение в натуральной форме – предоставление пок-лю, 3) Предложение в активной форме – вовлеч потребителя и др суб м-ой коммун в игру или соревнование, выполнение к-либо усл-ий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз.
