Переваги і недоліки різних засобів зв’язку з аудиторією

	Пошта	Телефон	Особистий контакт	Internet-опитування
Гнучкість   Обсяг інформації, яку можна отримати   Контроль впливу інтерв’юера   Контроль вибірки   Швидкість збору даних   Рівень реакції   Вартість	Погано   Добре     Відмінно     Задовільно   Погано     Погано   Добре	Добре   Задовільно     Задовільно     Відмінно   Відмінно     Добре   Задовільно	Відмінно   Відмінно     Погано     Задовільно     Добре   Добре   Погано	Добре   Добре     Задовільно     Погано     Відмінно   Добре   Відмінно

Особисте опитування відбувається віч-на-віч; цей метод гнучкий, орієнтований на одержання великої кількості відповідей, знижує невизначеність. Водночас він дорогий; до того ж інтерв’юер може нав’язати опитуваним своє ставлення до товару або створити певну обстановку під час опитування, а це може позначитись на правильності відповідей.

На опитування телефоном витрачається менше часу і коштів. Відповіді стислі, проте досить часто респонденти відмовляються відповідати. Окрім того інтерв’юер повинен бути впевнений, що розмовляє саме з тим, хто йому потрібний. Окремі люди не мають телефону або їхні номери не зазначені в довіднику. Цю проблему можна розв’язати за допомогою пристроїв, що набирають випадкові номери.

Опитуванням через листування можна охопити велику кількість респондентів; воно не залежить від особистості інтерв’юера і дешевше. Основні проблеми – відмова від відповідей або їх затримка, а також участь в опитуванні сторонніх осіб.

Визначення вибірки

Маркетологи зазвичай роблять висновки щодо великих груп споживачів на основі даних, отриманих при дослідженні маленьких груп споживачів, так званих вибірок.

Вибірка – це частина населення, підібрана таким чином, щоб представляти все населення в цілому. В ідеалі, вибірка повинна бути настільки репрезентативною, щоб вивчення її реакцій дозволило досліднику зрозуміти думки і поведінку всього населення.

При визначенні вибірки потрібно відповісти на три питання.

По-перше, кого потрібно опитувати (хто є одиницею вибірки)? Тому спочатку дослідник повинен визначити, яка інформація йому потрібна та від кого її можливо отримати.

По-друге, скільки людей потрібно опитати (або який обсяг вибірки)? Чим більший обсяг вибірки, тим достовірніші результати.

По-третє, за яким критерієм потрібно включати людей до вибірки (або якою буде структура вибірки?). В таблиці 3 наведено різні види вибірок.

Таблиця 4

Види вибірок

Вірогідна вибірка
Звичайна випадкова вибірка	Кожну людину можуть включити до вибірки
Стратифікована випадкова вибірка	Населення поділяється на групи, що не перетинаються (н-д, вікові), і в кожній групі проводиться випадкова вибірка
Кластерна вибірка	Населення поділяється на групи, що не перетинаються (н-д. райони, міста), і дослідник проводить відбір з цих груп
Детермінована вибірка
Не репрезентативна вибірка	Для збору інформації дослідник вибирає представників населення, від яких простіше за все отримати потрібну інформацію
Умовно випадкова вибірка	Дослідник, покладаючись на свій розсуд, вибирає людей, які. Як йому здається, зможуть забезпечити най достовірніші результати
Пропорційна вибірка	Дослідник знаходить і опитує певну кількість людей з кожної групи

 

При використанні вірогідної вибірки будь-яка людина має шанс потрапити у вибірку, а дослідник може підрахувати похибку вибірки. Але вірогідна вибірка коштує дуже дорого, а обробка її результатів потребує багато часу; тому, якщо немає навіть можливості визначити величину похибки, маркетологи все частіше звертаються до детермінованої вибірки.

 

Інструменти дослідження

Під час збирання первинних даних дослідник може вибрати один із двох основних інструментів дослідження – анкету або механічні засоби.

Анкета – досі ще найпоширеніший інструмент, який забезпечує високий рівень гнучкості, завдяки тому, що про одне й те саме можна запитати по-різному. Анкету треба ретельно скласти і протестувати – лише після цього її можна використовувати в широких масштабах.

Дуже важливою є форма, в якій задаються запитання. Закриті питання вже містять можливі варіанти відповідей, респондент має лише вибрати один з них. На відкрите питання людина має сама сформулювати відповідь. Наприклад, „Що Ви думаєте про компанію „Українські авіалінії”? Або закінчити речення: „Коли я вибираю авіакомпанію „Українські авіалінії”, для мене головним є…”

Дослідники повинні приділяти увагу формулюванню та порядку питань. Питання мають бути простими, зрозумілими і виключати можливість подвійного тлумачення. Крім того, їх варто поставити в логічній послідовності. Бажано, щоб перше питання зацікавило респондента, а важкі та питання особистого характеру краще поставити наприкінці анкети.

Механічні пристрої: аудіометр та сканер для зчитування шрих-коду, гальванометр, який допомагає вимірювати ступінь зацікавленості чи емоційний рівень людини у відповідь на різноманітні подразники (зображення, рекламу).

 

Подання плану дослідження

На цьому етапі дослідник повинен подати план дослідження в письмовому вигляді6 Характеристика проблеми, цілі дослідження, необхідна інформація, джерела вторинної і методи збору первинної інформації, можливі шляхи використання отриманих результатів для прийняття важливих для компанії рішень. Орієнтовна вартість дослідження.

Реалізація плану дослідження

Інтерпретація отриманих результатів. Треба розтлумачити отримані результати, зробити відповідні висновки і доповісти їх керівництву.