Останнім часом мережа Інтернет стала одним з найважливіших засобів маркетингу, який має ряд переваг у порівнянні з традиційними маркетинговими каналами. Однак можливості, надані мережею Інтернет, настільки нові і незвичайні, що більшість фірм погано уявляє, як їх правильно використовувати. Одним із аспектів мережі Інтернет, що вимагає маркетингового підходу, є розробка веб-сторінок.
Для викладу маркетингових принципів побудови веб-сторінок важливо розглянути наступні етапи їхнього створення:
1) визначення цілей створення веб-сторінки;
2) визначення цільового сегменту споживачів;
3) розробка змісту веб-сторінки;
4) розробка дизайну веб-сторінки;
5) оцінка ефективності веб-сторінки.
Але робота не обмежується цими етапами. Також необхідно вибрати місце розміщення веб-сторінки, підібрати їй відповідне ім'я. Після розміщення потрібно постійно оновлювати і доповнювати інформацію, представлену на веб-сторінці. Важливе значення має реклама і пропаганда веб-сторінки не тільки засобами Інтернету, але й іншими способами.
Розглянемо більш докладно перераховані етапи створення веб-сторінок.
1. Визначення цілей створення веб-сторінки
Перш, ніж приступати до створення веб-сторінки, необхідно визначити цілі, заради яких вона розробляється. Ними можуть бути, наприклад:
- поширення інформації про фірму, її продукцію і послуги;
- продаж товарів і послуг;
- формування сприятливого іміджу фірми чи продукції;
- одержання від споживачів оперативної інформації про продукцію фірми, її послуги, якість обслуговування й ін.
2. Визначення цільового сегменту споживачів
Аудиторія мережі Інтернет величезна. Однак певну веб-сторінку побачать далеко не всі користувачі мережі. Але цього і не потрібно. Необхідно, щоб веб-сторінку відвідували ті користувачі, які можуть бути потенційними покупцями.
Насамперед потрібно провести сегментування потенційних споживачів у мережі Інтернет і виділити цільовий сегмент. Можливо, що він не буде збігатися з цільовим сегментом, на який фірма орієнтується при продажу своїх товарів звичайним шляхом, оскільки мережа Інтернет надає набагато більш широкі можливості, наприклад, у плані географічного охоплення.
Далі потрібно скласти характеристики, які описують цей сегмент. Причому крім традиційних перемінних (демографічних, поведінкових, психологічних та ін.) необхідно враховувати характеристики, пов'язані з особливостями комп'ютерного забезпечення споживачів у Інтернеті (швидкодія комп'ютера, обсяг пам'яті, вид модему, швидкість і якість передачі даних по лінії зв'язку, якість монітора і т.д.). Знання характеристик потенційних споживачів дозволить залучати на веб-сторінку відвідувачів, автоматично відбираючи тільки тих, котрі можуть зацікавитися продукцією фірми.
Таким чином, на будь-якому етапі створення веб-сторінки, буде то розробка змісту чи дизайну, необхідно приймати до уваги характеристики цільового сегменту споживачів.
3. Розробка змісту веб -сторінки
Користувачі мережі Інтернет більш за все цінують інформацію. Тому зміст веб-сторінки є однією з основних переваг, які може одержати фірма, якщо розмістить на ній потрібну користувачам інформацію.
Інформація, представлена на веб-сторінці, повинна задовольняти наступним критеріям:
- повинна відповідати цілям створення веб-сторінки;
- повинна враховувати особливості цільового сегменту споживачів;
- повинна бути деякою мірою унікальною, щоб привернути увагу відвідувачів. Тим більше, що в мережі Інтернет існує безліч схожих веб-сторінок, і конкуренція між ними досить сильна;
- повинна бути оперативною. Для підтримки інтересу до веб-сторінки її необхідно постійно оновлювати і модернізувати. Можна установити, як часто будуть оновлюватися дані. Веб-сторінки, інформація на яких оновлюється раз на місяць, можуть розраховувати на повторні відвідування користувачів тільки через кілька місяців. Якщо ж нові відомості з'являються щодня, то повторні візити будуть відбуватися раз на кілька днів. Для того, щоб показати користувачам, що веб-сторінка оновлюється, можна вказати на ній дату її створення й останнього відновлення;
- повинна бути об'єктивною і достовірною. Відвідувачі, які знайдуть помилкову чи неточну інформацію, навряд чи захочуть повторно звернутися до цієї сторінки;
- не повинна носити надто рекламний, нав'язливий характер.
На веб-сторінці можна представити різноманітні матеріали: інформацію про фірму і її продукцію, каталог продуктів і послуг, списки дилерів, адреси торгових представників, довідкові відомості, новини, мережний магазин, розділ зворотного зв'язку, вакансії тощо. Варто розміщати тільки ту інформацію, яка є найбільш цікавою і корисною.
Одна з основних задач, яку варто ставити перед собою при складанні текстів для веб-сторінок - це використання технічної і розважальної інформації для виділення особливостей фірми. Низька вартість системи WWW приводить до того, що у будь-якої веб-сторінки існує безліч конкурентів. Тому тексти на веб-сторінці повинні чітко відповідати на питання: чим відрізняється компанія від усіх інших? Як можна обґрунтувати і підкреслити ці відмінності?
4. Розробка дизайну веб-сторінки
Багато компаній починають свою сторінку з графічного логотипу. Не слід робити його занадто великим. Не зашкодять також кілька рядків, які описують фірму.
Не слід зловживати посиланнями, перетворюючи на них чи не кожне слово. Варто створювати посилання тільки там, де вони дійсно необхідні. Можна запропонувати відвідувачам посилання на інші веб-сторінки з подібною орієнтацією.
Не слід створювати на сервері тупики, тобто посилання на сторінки, які містять позначку Ведуться роботи. Це викликає роздратування у користувачів.
Кожне посилання повинне супроводжуватися описом. Якщо посиланням є слово з тексту, то навколишній текст повинен описувати об'єкт, на який воно вказує. Якщо посилання вказує на файл, що може бути отриманий користувачем, то потрібно вказати біля нього розмір цього файлу. Це відноситься як до графічних зображень, так і до текстів і інших об'єктів. Якщо користувач не знає розміру файлу, то він може почати його одержання, приблизно оцінити розмір файлу і відмовитись від нього. На ці марні дії буде витрачатися не тільки час користувача, але і ресурси серверу.
Веб-сервер містить багато сторінок. Користувач може підключитися до кожної з них, однак головним входом є домашня сторінка. Домашня сторінка задає тон усьому серверу. Від неї буде залежати перше враження, одержуване відвідувачами.
Текст на домашній сторінці повинен знайомити відвідувача не з продукцією фірми, а з її сервером. Сторінки з описами продукції повинні відкриватися трохи пізніше. На домашній сторінці варто розташувати короткий зміст серверу, щоб користувачам не доводилося переключатися для доступу до нього на іншу сторінку.
Відвідувачі хочуть також знати, що нового з'явилося на сервері останнім часом. Потрібно розмістити на першій сторінці список відновлень, указавши відповідні дати. Користувачі, які підключаються до серверу не вперше, швидше за все переглянуть тільки першу сторінку, і якщо на ній не буде нічого нового, то вони просто відправляться далі.
На домашній сторінці необхідно описати способи одержання необхідної інформації, указати контактні адреси і телефони.
До розробки змісту серверу WWW варто підходити так само, як до написання статті для газети. Необхідно починати із загальних відомостей, потім переходити до більш конкретних, і тільки потім - до ще більш конкретного. Чим глибше знаходиться сторінка, тим менше користувачів її прочитають.
Графічні і мультимедійні матеріали відіграють важливу роль у формуванні змісту веб-сторінок. Вони підвищують ефективність сприйняття повідомлень. Однак питання про кількість і якість графіки на веб-сторінках ще активно обговорюється. Чи варто розміщати на своїй сторінці красиві фотографії і малюнки, які довго завантажуються у програму перегляду, чи варто обмежитися невеликими низькоякісними зображеннями, збільшивши швидкість завантаження? Вибір придатного варіанту повинен визначатися аудиторією, на яку орієнтується фірма.
При цьому важливо враховувати наступне. Дослідження показують, що близько 40-45% користувачів Мережі переглядають зміст веб-сторінок у режимі без завантаження графіки, або зупиняють завантаження графічних файлів великого обсягу за допомогою кнопки.
Приблизно 40% відвідувачів WWW позбавлені можливості перегляду графічних зображень, тому кожній картинці з посиланням повинне відповідати аналогічне текстове посилання. Можна також створити текстовий варіант усієї веб-сторінки.
5. Ефективність Web-сторінки найчастіше оцінюється за кількістю відвідувань її та кількістю зроблених замовлень.
Нижче наведено деякі корисні рекомендації. Вони досить короткі і не вимагають додаткових коментарів.
Для успіху веб-сторінки необхідно, щоб на ній містилися не тільки комерційні відомості, але і новини, розважальна інформація, цікаві для цільової групи.
Бажано створити розділ зворотного зв'язку для одержання відгуків відвідувачів і заохочувати активність відвідувачів.
У сучасних умовах важливим моментом стає забезпечення зв'язку веб-сторінок з корпоративними базами даних і базами документів. Це дозволить миттєво реагувати на будь-які запити відвідувачів.
При великому обсязі інформації доцільно створити пошукову систему.
Якщо веб-сторінку призначено для відвідувачів, які говорять різними мовами, то необхідно створити кілька версій сторінок, кожну окремою мовою, з можливістю переключення з однієї мови на іншу.
