Рабочая гипотеза и ее роль в формировании плана исследования.
Гипотеза (от греч. hypothesis – предположение) – высказывание, которое представляет собой некоторый предположительный ответ на поставленный вопрос для выяснения свойств и причин исследуемых явлений. Гипотеза позволяет нам увидеть, что произойдет с объектом исследования в результате правильно организованных наблюдений за ним.
Рабочая гипотеза - это предположение, выдвигаемое, как правило, на
первых этапах исследования. Рабочая гипотеза непосредственно не ставит
задачей выяснение действительных причин исследуемых явлений, а служит лишь
условным допущением, позволяющим сгруппировать и систематизировать
результаты наблюдений в определенную систему и дать согласующееся с
наблюдениями описание явлений.
Выделяют следующие характерные черты гипотезы:
• необходимый компонент любого познавательного процесса, который является связующим звеном между ранее достигнутым знанием и новыми истинами;
• вероятное знание, которое требует проверки при помощи опровержения или подтверждения;
• познавательное средство, при помощи которого осуществляется переход от прежнего, неточного знания к новому, точному знанию.
Гипотеза в своем составе имеет основание и предположение, которое возникает из логической обработки исходных данных и перехода к предположению. Предположение превращается в достоверное знание или опровергается при помощи проверки гипотезы.
Любое социологическое исследование строится на основе каких-то предварительных соображений о причинах возникновения тех или иных аспектов изучаемой проблемы, смутно или отчетливо вырисовывающихся в сознании исследователя. Это фактически уже и есть гипотезы. Именно они в дальнейшем определяют выбор и объекта исследования, и методов сбора и обработки первичной информации, и направление анализа. И если мы намереваемся приобрести новое научное знание на базе уже имеющегося, то, лучше придерживаться какой-то гипотезы — пусть даже такой, которая в ходе исследования не подтвердится,— нежели не иметь никакой гипотезы.
Не следует думать, что если гипотеза не подтвердилась, то исследование потерпело неудачу: опровержение исходной гипотезы — это тоже приращение научного знания, во всяком случае — указание на уже проверенные тупиковые направления исследования данной проблемы.
Поисковые, описательные и каузальные исследования.
Маркетинговые исследования можно классифицировать в зависимости от используемых методов или от характера исследовательской проблемы. Наиболее распространенные методы исследования - опрос, эксперимент и наблюдение. От характера проблемы зависит, будет ли исследование зондирующим (поисковые), дескриптивным(описательные) или каузальным.
Зондирующие (поисковые) исследования проводятся для уточнения проблемы, для углубленного изучения рыночной ситуации, для поиска идей или сути события и для определения направлений будущих исследований. В них не ставится цель найти неопровержимые доказательства правильности того или иного образа действий. Используемые методы: статистическая обработка данных и качественное исследование.
Цели зондирующего исследования. Потребность в зондирующем исследовании обычно возникает в случае, когда фирма имеет дело с нечетко сформулированными проблемами, такими, как «Объемы продаж торговой марки X падают, а мы не знаем почему» или «Проявит ли рынок интерес к нашему новому товару?» В таких случаях аналитик может получить большое число разнообразных ответов. Так как проверять правильность каждого из них непрактично, проводится зондирующее исследование: устанавливается наиболее вероятное объяснение(я), которое затем проверятся эмпирически. Таким образом, главные цели зондирующего исследования состоят в том, чтобы:
· быстро изучить источники проблем или потенциальные возможности;
· точнее сформулировать нечеткую проблему для дальнейшего исследования;
· выдвинуть гипотезы или предположения в отношении проблемы;
· собрать и проанализировать легкодоступную информацию;
· определить приоритеты для будущих исследований;
· познакомить аналитика с проблемой или с рынком;
· уточнить концепцию.
В целом зондирующие исследования применимы для изучения любой проблемы, сведения о которой недостаточны.
Дескриптивные (описательные) исследования отвечают на вопросы «кто?», «что?», «когда?», «где?», «как?». Задача такого исследования - определить частоту наступления того или иного события или связь между двумя переменными. В отличие от зондирующих исследований дескриптивные исследования исходят из более четкого понимания проблемы.
Дескриптивная, или описательная, информация - это обычно все, что требуется для решения маркетинговой проблемы. Методы: анализ вторичных данных, наблюдение и коммуникационные методы. Большинство маркетинговых исследований относится к дескриптивному типу.
Цели дескриптивных исследований. Дескриптивные исследования охватывают широкий спектр исследовательских целей. Общая цель - наглядно представить какой-либо аспект рынка в отдельный момент времени или отслеживать динамику изменения в течение некоторого промежутка времени. Более конкретные цели могут быть сформулированы следующим образом:
· Описать организацию, каналы распределения или конкурентную структуру конкретного рынка или сегмента.
· Вычислить пропорцию и социоэкономический профиль части генеральной совокупности, демонстрирующей определенное поведение.
· Предсказать уровень первичного спроса на ближайшие пять лет на заданном рынке, используя эвристические методы прогнозирования или метод экстраполяции.
· Описать покупательское поведение определенных групп потребителей.
· Описать, как потребители воспринимают и оценивают свойства заданных торговых марок по отношению к конкурирующим маркам.
· Описать изменение образа жизни в определенных сегментах совокупности.
Каузальные исследования - наиболее претенциозная форма исследования, она связана с установлением причинно-следственных связей. Обычно характер этой связи известен заранее и его необходимо подтвердить или объяснить. Например, исследователь должен показать, как повлияют на объем продаж та или иная цена, упаковка или реклама. Как правило, каузальные исследования проводятся в форме управляемого эксперимента.
В принципе, зондирующие и дескриптивные исследования должны предшествовать анализу причинно-следственных связей и зачастую выступать в качестве предварительных этапов.
