3. Грамотный выбор рекламного носителя стоит тоже не на последнем месте.
4. Все вышесказанно только подтверждает мысль “Реклама – двигатель торговли”, а еще такое высказывание: «Реклама — это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!»
5. Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама должна выполнять следующие задачи:
· информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования; сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке);
· формировать вкусы покупателей, воспитывать их;
· напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например — распродажа);
· информировать о местах более удобного приобретения товаров;
· пропагандировать товар (фирму);
· стимулировать спрос и заинтересованность покупателей;
· информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например — базары, распродажи, сезонные ярмарки…);
· влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.
Основные принципы рекламы
1. Заинтересованность Клиента в покупке той или иной группы товаров или услуг
2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность предложения.
3. Вызвать ассоциации, которые Клиент отождествлял бы со своей выгодой.
4. Показать все возможные преимущества приобретения данного товара или услуг.
5. Проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать покупку товара или услуги.
6. Заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого. «Только здесь и сейчас…»
Правильный подбор всех вышеперечисленных компонентов и лежит на совести рекламных агентств. Насколько каждое справляется со своей задачей – решать Клиенту.
Основными принципами рекламы (в соответствии с Кодексом) являются: юридическая безупречность; ответственность перед обществом; соответствие принципам честной конкуренции; недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе.
В основу содержания Кодекса положены следующие нормы рекламы:
Благопристойность — предусматривает недопустимость в рекламном обращении утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами.
Честность — заключается в том, что рекламное обращение не должно злоупотреблять доверием покупателя, играть на суевериях, чувстве страха, вызывать или поддерживать насилие, дискриминацию по признаку расы, религии, пола.
Правдивость — предполагает отсутствие в рекламном обращении каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно могли бы ввести покупателя в заблуждение. Особенно важно соблюдение этой нормы в отношении: природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначению и области применения, места производства и страны происхождения товара; потребительских свойств товара и действующих цен; условий платежа; условий гарантии; авторских прав; официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями, дипломами и др.
Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама должна выполнять следующие задачи:
*в интересах покупателей: - информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, о их полезных свойствах и способах использования; - сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке); формировать вкусы покупателей, воспитывать их; напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например - распродажа); - информировать о местах более удобного приобретения товаров; *в интересах торговли: - пропагандировать товар (фирму); - стимулировать спрос и заинтересованность покупателей; - информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например - базары, распродажи, сезонные ярмарки,..); - влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей; *в интересах производства: - пропагандировать новые товары (фирмы); - информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.
(Дополнительно):
В зависимости от цели рекламы выделяются следующие ее виды:
Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.
Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.
Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.
Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.
Информация может распространяться по различным каналам:
Средства массовой информации:
- радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач); телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки);
- газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные);
- журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические...);
- издания для бизнесменов;
- справочники, каталоги, информационные письма;
- телефонные справочники;
- бюллетени;
- аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.)...
Наружные экспозиции (наружная реклама):
- щиты с информацией (big board);
- крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);
- мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);
- столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, брандмауэры, ламбрекены;
- транспаранты;
- плакатная панель, щит; роллеры (трехпозиционные рекламные стенды - подвесные, на стойках, наземные);
- надписи в небе (воздушные шары, дирижабли);
- электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями (\"бегущая волна\");
- пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях;
- неоновые установки;
- вывески магазинов;
- надписи на световых экранах;
- лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой);
- свободно стоящие витрины с товарами...
Реклама на транспорте:
- надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла...);
бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);
- печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях)...
Реклама на месте продажи:
- витрины магазинов (наружные и внутренние);
- вывески, знаки, планшеты в торговом зале;
- упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя);
- витринная наклейка;
- напольные наклейки;
- дислеи;
- манекены и бутафория;
- бликфанги;
- горки и стелажи;
- роспись стен;
- фирменные ценники;
- устная реклама;
Оригинальные конструкции:
Мобили – большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками. Джумби – объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей. Шелфтолкеры (от англ. shelf – полка, to talk – говорить) – длинные уголки, прикрепляемые к полкам с целью выделить товарный ряд одной фирмы среди других. Эти уголки представляют собой недорогой рекламный материал, поэтому часто используются украинскими производителями. Воблеры (от англ. to wobble – вибрировать) – специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой \"ножке\", привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке. рекламно-информационные планшеты размещаемые рядом с товаром...
Реклама посредством сувениров:
- записные книжки с указанием рекламы;
- календари с фирменным текстом;
- авторучки с надписями;
- фирменные значки, флажки, карманные календари;
- бювары рекламные;
- папки с нанесенной рекламой;
- линейки, закладки для книг, термометры;
- зажигалки, брелоки для ключей...
Экранная реклама: кино; слайд-проекция; полиэкран...
Печатная реклама:
- проспекты, каталоги, плакаты, листовки;
- открытки, календари, планшеты, афиши; брошюры, фолдеры, визитные карточки...
Прямая реклама:
- по почте (direct mail);
- лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма;
- реклама по телефону;
- реклама по принципу \"в каждую дверь\";
- раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры...
Применяются также другие мероприятия, стимулирующие сбыт:
- public relations;
- проведение выставок, ярмарок;
- оформление витрин, демонстрация товаров;
- проведение конференций;
- проведение встреч с покупателями;
- предоставление различных услуг, скидок;
- выдача премий, подарков, сувениров покупателям;
- проведение дегустаций;
- самплинг;
- бесплатная выдача товаров;
- проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр;
- сенсационные зрелища;
- реклама на спортивных соревнованиях, концертах;
- оформление скамеек на остановках;
- пресс-конференции;
- приглашение в магазин известных артистов, актеров, спортсменов, коментаторов.
20. Формирование рекламного бюджета фирмы
Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:
А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу. Б. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.
Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др. Коротко рассмотрим основные из этих факторов.
1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится.
Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее "рекламо-емкими" товарами являются: марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Пять из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары. Доля затрат на рекламу в общем объеме продаж у них колеблется от 3 до 6,5%. Однако в некоторых случаях она может быть еще выше. Так, корпорация Иоксуэлл, производящая лекарства, тратит на рекламу сумму, превышающую 22% объема продаж.
Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла предполагает изменение роли рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама. Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы составляет понятие рекламной спирали. В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует более половины общей суммы, расходуемой на рекламную поддержку товара в течение всего ЖЦТ.
2. Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя.
Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы - факторы, тесно связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Также очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма.
3. Роль рекламы в комплексе маркетинга.
Место рекламы в комплексе маркетинга или, если рассматривать процесс шире, в реализации маркетинговой стратегии также влияет на объем рекламных ассигнований. Так, для внедрения одного и того же товара на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегий, например стратегией выборочного проникновения или стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.
4. Затраты конкурентов.
В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто исходит из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность, определенная логика в таком подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно. Подробней этот вопрос рассматривается несколько ниже.
5. Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей фирмы.
Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета. Кратко рассмотрим их.
1. Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств. Использование данного.метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.
2. Формирование рекламного бюджета на основе его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями ("от факта").
3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.
4. Расчет рекламного бюджета с использованием практики конкурирующих фирм.
5. Метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. ИСХОДНОЙ предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и "доля голоса" тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории.
6. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).
7. Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем они не обязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета.
8. Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей. Мы же рассмотрим действие метода на примере одной из наиболее известных - модели М. Вайделя-X. Вольфа. Увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации. Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка. Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями, в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.
9. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.
Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:
· а) по функциям рекламной деятельности;
· б) по сбытовым территориям;
· в) по средствам рекламы;
· г) по рекламируемым товарам.
Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:
1. административные расходы - заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;
2. расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) - закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;
3. материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;
4. гонорары рекламным агентствам;
5. другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).
Сущность остальных трех критериев, фиксирующих направления расходования рекламных ассигнований, вполне определяется их названиями: по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.
Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработки рекламных бюджетов, следует отметить, что ни один из приведенных методов не может быть признан универсальным и предлагающим единственно правильный способ расчета затрат на рекламу. Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.
21. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия
Основными принципами формирования и использования информации в процессе управления маркетингом являются:
- актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Необходимо ежедневное обновление банка хранимой информации;
- достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной надежности источников данных;
Важным средством борьбы против дезинформации являются множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость.
- релевантность данных позволяет получать информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями, избегая работы с ненужными данными;
- полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих, либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды;
- целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках;
- информационное единство требует разработки такой системы показателей, при которой исключалась бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных.
Предприятие, осуществляя свою маркетинговую деятельность, постоянно находится под воздействием внутренней и внешней среды. Все факторы внутренней и внешней среды проявляются через передачу участникам рыночных отношений определенной информации (сигналов). Задача информационной системы предприятия состоит в том, чтобы из обилия различной информации отобрать ту, которая важна для контроля за маркетинговой деятельностью предприятия.
Информационное обеспечение маркетинга - процесс сбора, систематизации, анализа и передачи информации о рынке и его характеристиках для подготовки рекомендаций с целью совершенствования процесса управления маркетингом. В систему информационного обеспечения маркетинга входят:
а) каналы поступления информации о внутренних делах и положении фирмы - оперативная информация о производстве, портфеле имеющихся заказов, текущих поставках продукции, ценовых показателях и т. п.;
б) каналы поступления информации о внешней среде - состояние рынков, на которых работает фирма (по определенному кругу показателей), поведение и предпочтение покупателей, изменение в стратегии и тактике поведения основных конкурентов, появление новых товаров-аналогов на рынке; государственная экономическая и внешнеэкономическая политика в привязке к соответствующим рынкам и др.
Маркетинговая информационная система - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информационная система включает в себя следующие подсистемы:
- подсистему внутренней отчетности - является основой маркетинговой информационной системы (сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п.);
- маркетинговое наблюдение - это постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов;
- маркетинговые исследования - предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием;
- подсистему обеспечения маркетинговых решений - представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию.
Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим признакам:
а) По отношению к процессу управления предприятием маркетинговая информация делится на внешнюю и внутреннюю, которая может носить различный характер в зависимости от периодичности возникновения, назначения, отношения к обработке и т.д.
б) По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую.
в) По назначению маркетинговую информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.
г) По стадии возникновения различают первичную и вторичную маркетинговую информацию.
Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.
Вторичная информация – это данные собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.[2, C.267]
Источники вторичной информации делятся на источники:
- общей маркетинговой информации постоянного действия (периодические издания экономической ориентации; технические каналы средств массовой информации; массовую рекламу);
- маркетинговой информации непостоянного действия (выставки, конференции, совещания, презентации; законы, акты, указы Президента; выступления политических деятелей);
- узкопрофильной маркетинговой информации, представленной коммуникационными каналами избирательного действия (бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий; отчеты руководителей предприятий на собраниях акционеров; специализированные производственные печатные издания; фирменные продажи с демонстрацией товаров; экономические сведения специализированных фирм в форме печати или на машиночитаемых носителях; коммерческие базы и банки данных, каналы личной коммуникации).
В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.
