Задачи, решаемые в ходе маркетинговых исследований (от Береговской)
• Оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка
• Исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации
• Анализ элементов комплекса маркетинга
• Оценка результатов маркетинговой деятельности
Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:
· Изучение характеристик рынка;
· Замеры потенциальных возможностей рынка;
· Анализ распределения долей рынка между фирмами;
· Анализ сбыта;
· Изучение тенденций деловой активности;
· Изучение товаров конкурентов;
· Краткосрочное прогнозирование;
· Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
· Долгосрочное прогнозирование;
· Изучение политики цен.
Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.
ВИДЫ:
Виды маркетинговых исследований (из документов Береговской)
• Стандартные и специальные исследования
• Мультиклиентные и мультиспонсируемые исследования
• Постоянные и разовые исследования
• Панельные и репликативные исследования
• Качественные и количественные исследования
• Исследования на рынках B2B и B2C
Классификация и сущность видов маркетинговых исследований
Исследование бывает ОПИСАТЕЛЬНЫМ (статистика), ПОИСКОВЫМ и ПОЯСНИТЕЛЬНЫМ (причины)
Показатели оценки деятельности предприятия: экономические (Прибыль, доход), конкурентные (кол-во клиентов, доля), потребительские (имидж, известность).
Кабинетные исследования (Desk Research) - один из видов маркетинговых исследований, основанный на изучении, сборе и систематизации вторичной информации.
Полевое исследование(Field Research) — тип исследования социальных явлений или поведения сообществ посредством изучения их в нормальных, естественных условиях. При проведении полевых исследований собираются первичные данные, их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой.
Классификация исследований:
- по целям:
· Пояснительное (в основном фокус группы) - направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;
· Описательное (анкетирование)- заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
· Аналитическое (казуальное) - направлено на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей
- виду информации:
· качественные (описывает иррациональные модели поведения, применяются шкалы)
· количественные(метрические данные, единицы, %,$, штуки, человеки и т.д.)
- срокам проведения:
· на постоянной основе
· разовые
- по клиентам
· один
· мультиклиентые- для всех
· омнибусные-для каждого свои вопросы
(Виды, которые я нашла в нете)
Также направления маркетинговых исследований можно классифицировать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его компонентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.
Исследование потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Объект исследования — индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители; предмет исследования — мотивации потребительского поведения и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворения спроса, тенденции его поведения. Цель исследования — сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.
Исследование рынка как такового — наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности.
Объекты рыночных исследований — конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка; исследуются емкость рынка, ее динамика, структура, география рынка, уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода, возможности и риски. Главные результаты исследования рынка — прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе. Устанавливаются наиболее результативные способы осуществления конкурентной политики на освоенном рынке и возможности выхода на новые рынки.
