МАРКЕТИНГ
1. Маркетинговые концепции, их эволюция, назначение.
По Соловьевой.
Концепция – это основная точка зрения, идея руковод. Для освещения каких-либо идей, это ведущий замысел, конструктив. принцип деятельности.
Маркет. концепция – это осн. подход, на базе кот. коммер. орг-и ведут свою МД (маркет.дея-ть).
1. Производственная концепция – это концепция утверждает, что потребители более благожелательны к товарам, кот. широко распространены и доступны по цене. Т.е. необходимо сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Возможна, если спрос превышает предложение.
Применяют в 2 случаях:
1) Когда спрос больше предложения и надо изыскать возможность для расширения производства.
2) Когда себестоимость товаров слишком высока, необходимо снизить ее.
2. Товарная концепция – это концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, обладающ. лучшими качествами. Необходимо сосредоточить усилия на постоян. совершенствовании товара.
3. Сбытовая концепция – это концепция утверждает, что потребитель будет покупать товары, если фирмы будут уделять внимание сфере сбыта и стимулирования. Необходимо сосредоточить усилия на развитии сферы сбыта и орг-ции регулярной рекламной кампании.
4. Традиционная маркетинговая концепция – эта концепция утверждает, что условием успешной деятельности фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желайм. удовлетворенности потребителей более эффективной, чем у конкурентов способами.
5. Социально-этическая маркетинговая концепция – эта концепция утверждает, что задачей организации является выяснение нужд и потребностей целевого рынка, и их удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов. Способами, с одновременным сохранением или повышением благополучия потребителя и всего общества в целом. Концепция традиционного маркетинга не обращает внимания на возможный конфликт между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.
6. Сервисная концепция – вместо индустриального общества формируется сервисное, повышается возможность послепродажного обслуживания сложной быт. техники, услуги – становятся средством для дифференциации производителей.
7. Концепция взаимодействия – покупатель выберет товар той фирмы, с которыми он находится в активном, длительном взаимодействии, след-но сформирована атмосфера доверия и установлены юрид., технолог. и прочие связи.
8. Латеральный маркетинг – покупатели сами не знают того, чего они хотят.
2. Принципы, функции и задачи маркетинга.
По Соловьевой.
Маркетинг – это человеческая деятельность, направлен. На удовлетворение потребностей посредством обмена (КОТЛЕР).
Маркетинг – это философия и инструментарий хозяйствующих субъектов по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей с целью получения прибыли или достижения иных результатов (БАГИЕВ).
Принципы Маркетинга:
1. Ориентация на долгосроч.коммер.успех
2. Ориентация на покупателей и на потребителей, а не на выпускаемый товар.
3. Целенаправленное воздействие на покупательский спрос с целью его формирования и удовлетворения.
4. Гибкость, адаптивность, инновационность.
5. Комплексное воздействие на все рынки. На кот. Действует предприятие.
Функции Маркетинга:
1. Исследование рынков и выявление потребностей покупателей.
2. Формирование целей и выбор стратегии.
3. Координация проектирования и производства товаров.
4. Налаживание коммуникаций и формирование спроса.
5. Установление цен
6. Организация службы сбыта.
7. Маркетинг менеджмент.
Цели Маркетинга:
Получение долгосрочной прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей.
3. Типы маркетинга в зависимости от характера спроса.
По Соловьевой.
| Характер спроса | Тип маркетинга |
| Отрицательный – покупатели не доверяют. | Конверсионный маркетинг – заключается в анализе причин неприязни к Т и принятия соответствующих мер. |
| Отсутствие спроса – покупатели безразличны. | Стимулирующий маркетинг – отыскивают способы увязки присущих товару с естеств.потребностями и интересами человека. |
| Скрытый спрос – в основе лежат потребности, которые невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров. | Развивающий маркетинг – создание новых товаров, удовлетворение потребности на новом качественном уровне. |
| Падающий спрос – завершение стадии ЖЦТ и он вымещается новым. | Ремаркетинг– пытается оживить спрос, т.е. придание товару новых свойств, переориентация фирмы на новые рынки. |
| Нерегулярный спрос – сезонные, сменные, почасовые и другие колебания, что вызывают проблемы фирмы. | Синхромаркетинг – сглаживает колебания спроса за счет скидок, рекламы или переориентации фирмы на другие рынки. |
| Полноценный спрос – полностью удовлетворяемый. | Поддерживающий маркетинг – фирма отслеживает предпочтения и действия конкурентов, чтобы сохранить эту ситуацию. |
| Чрезмерный спрос – превышает произ.возможности или желание фирмы. | Демаркетинг– невозможность удовлетворить спрос приводит к снижению качества и имиджа товаров и фирмы. Проводят стимулирование сбыта, предлагают другие товары и услуги. |
| Нерациональный спрос – спрос на вредные для здоровья товары. | Противодействующий маркетинг – использует антирекламу. |
4. Процесс маркетинга: стадии и взаимосвязи.
По Соловьевой.
Маркетинговые исследования
Постановка целей
Формирование стратегии маркетинга. Сегментирование рынка и позиционирование.
Разработка комплекса «4Р». Формирование бюджета маркетинга.
Руководство реализацией плана маркетинга.
Маркетинговый контролинг.
Из Интернет.
Маркетинг должен рассматриваться как непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения предпринимательских единиц, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение благодаря этому запланированной прибыли.
Процесс маркетинга — это упорядоченная совокупность стадий (фаз) и действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям покупателей и возможностям рынка.
В общем случае процесс маркетинга включает семь основных стадий (фаз), к которым относятся:
1. изучение, распознавание проблемы;
2. поиск информации;
3. анализ полученных данных;
4. разработка концепции маркетинга;
5. принятие решения;
6. реализация маркетинговой концепции;
7. контроллинг маркетинговых мероприятий.
К основным закономерностям процесса маркетинга относят закономерности цикличности деловой активности; целевого позиционно-деятельного поведения; конкурентного поведения.
Знание закономерностей и принципов организации и функционирования процесса маркетинга позволяет создать целостное видение системы маркетинга и соответственно маркетинговой деятельности и более зримо представить роль и значение маркетинговой философии и инструментария маркетинга при организации предпринимательства и осуществления бизнеса.
5. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс). Синергетический эффект.
Из Интернет.
(по Г. Л. Багиеву) Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) следует рассматривать как интегральное действие системы управления по всем элементам маркетинга (товар—цена—покупатель—сбыт—реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.
Маркетинг-микс — это совокупность поддающихся контролю со стороны маркетолога переменных (4P), с помощью которых он может получить желаемую ответную реакцию от целевого рынка. Маркетинг-микс — набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.
Элементы:
Товар (Product) → товарный микс
Цена (Price) → ценовой микс
Коммуникации (Promotion) → коммуникативный микс
Место продажи (Place) → распределительный микс
В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга. Это — товарный микс; ценовой (договорный) микс; коммуникативный микс; распределительный микс. Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга. Например, товарный микс формирует товарную политику, которая включает все взаимосвязанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию товара у потребителя. Такими мероприятиями могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, именная политика, обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т.д.
Только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект. Синергетический эффект — это когда результат от совместных действий больше, чем результаты таких действий по-отдельности. 2+2 = 5
6. Маркетинговая среда.
По Соловьевой.
Окружающая среда маркетинга:
1. Внутренняя среда:
a. Структурные подразделения
b. Цели и стратегии
c. Организационная культура.
2. Внешняя среда:
a. Микроокружение фирмы (Поставщики, Покупатели, Посредники, Конкуренты, Группы влияния)
b. Макроокружение фирмы (PEST – факторы)
Покупатели бывают: на потребительском рынке (B2C), на рынке производителей (B2B), государственный рынок (B2G), международный рынок.
Группы – влияния – любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к фирме и оказывают влияние на ее способы достижения цели (фин.учреждения, СМИ, гос.учреждения, общественные организации, широкая публика).
7. Понятие и характеристика жизненного цикла товара.
Из Интернет.
ЖЦП определяется временем нахождения товара на рынке (то есть с учетом продажи товара на вторичных рынках). ЖЦП строится на основе на емкости рынка конкретного товара. Различают жизненный цикл основного товара (базовую потребность), товарные категории, конкретные товарные позиции, торговые марки (бренды).
Самый длинный ЖЦ у основного товара, самый короткий у товарной позиции.
Характеристика основных этапов.
| Внедрение | Рост | Зрелость | Спад | |
| Цели маркетинга | Захватить нишу или долю в сегменте | Увеличивать рыночную долю до максимума | Сохранять рыночную долю | Перевести потребителей на новый товар или уход с рынка |
| Товар или ассортимент | Предлагать базовый товар | Максимальная дифференциация | Оставить только рентабельные позиции | Снятие с производства |
| Цена | Максимальная цена | Снижение | Минимальная | Демпинг, распродажа |
| Сбыт | Избирательный | Интенсивный | Интенсивный (максимальный охват рынка) | Избирательный |
| Реклама | Информирование новаторов, ранних последователей и дилеров | Информировать массовый рынок, агрессивная убеждающая реклама | Подчеркивать преимущества товара | Напоминающая реклама, либо полное сокращение рекламы |
| Стимулирование сбыта | Интенсивное СС, заставить попробовать товар (сэмплинг) | Уменьшить СС, чтобы воспользоваться высоким спросом | Усилить СС, чтобы заставить переключиться на свою марку | Уменьшить СС до минимума |
Стратегии маркетинга на стадиях ЖЦП
Этап внедрения:
• стратегия снятия сливок. На фоне активной рекламной кампании выводится новинка по максимально высокой цене. Условия использования: есть потребители с высоким доходом, нет конкурентов
• стратегия проникновения — низкие цены на новинку, но не на длительный период для занятия рыночной ниши. Затем цены поднимают до среднего уровня. Условия использования: у основной массы потребителей ограниченный доход, спрос эластичный, есть сильные конкуренты
• стратегия вытеснения — демпинг при отсутствии рекламы. Низкие цены на товар
(самые низкие, возможно). Условие использования: потребители более чувствительны к цене, чем к рекламе.
Стадия роста:
• активная модификация и дифференциация товаров
• выход на новые географические и потребительские сегменты
• расширение каналов сбыта
• снижение цен
Этап зрелости:
• модификация рынка — увеличение объемов продаж за счет привлечения новых
сегментов потребителей или увеличения интенсивности использования товара
• модификация продукта
• модификация маркетинг-микса
Стадия спада:
• модификация товара
• выход на новые географические рынки
• в основном менее развитые страны
8. Процесс маркетинговых исследований и задачи исследований рынка.
По Аренкову.
МИ – систематический сбор, обобщение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг (Американская ассоциация маркетинга, 1960 г.)
МИ –функция, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.
Определение МИ подчеркивает их информационно – связующую роль, также указывает на то, что в ходе МИ организация получает информацию для ее использования, по крайней мере, в след. 4 областях: разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем и возможностей маркетинга; оценка данных мероприятий; оценка эффективности их реализации по сравнению с поставленными целями; совершенствование общего представления маркетинговых явлений и процессов.
Основным отличием термина «МИ» от «РИ» явл. необходимость изучения внешней и внутренней среды фирмы. Таким образом, термин «МИ» намного шире понятия «РИ». Наряду с этим «РИ» включает в свое понимание и анализ рынка как часть действий по его изучению. В процессе «МИ» собирается и анализируется информация не только о различных параметрах рынка, но и состоянии предприятия.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями достижения поставленных целей МИ. Наиболее типичные решаемые задачи МИ: изучение характеристик рынка; замеры потенциальных возможностей рынка; анализ распределения долей рынка между фирмами; анализ сбыта; изучение товаров конкурентов; изучение реакции на новый товар и его потенциала и т.д.
9. Принципы сегментации рынка и выбор целевого сегмента.
По Багиеву.
Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей,, одинаково реагирующих на один а тот же предлагаемый продукт, и на комплекс маркетинга.
Сегментация и выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товары комплекса маркетинга
Сегментация рынка является одной из функции в системе маркетинговой деятельности, и связана с осуществлением работы по классификации покупателей ши потребителей товаров, находящихся на рынке и выводимых нею. Главная цель сегментации — «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей,, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары к комплексу маркетинга.
Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.
В первом случае выделяют:
* макросегментацию, в рамках, которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т. д.;
* микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);
* сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой
группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
* сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента)' потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
* предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов
* окончательную сегментацию — завершающую стадию анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях. позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям, фирмы.
В зависимости от типа потребителя товара, или. услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров произво-дственно-технического назначения (ПТН).
10. Маркетинговые коммуникации, сущность, средства, инструменты.
МК — связи компании с ее контактными аудиториями, осуществляемые через различные средства воздействия (реклама, PR, личные продажи, интернет, стимулирование сбыта и т.д.) с целью формирования поддержания и воспроизводства спроса на продукцию.
Инструменты маркетинговых коммуникаций:
1. Реклама
2. Стимулирования сбыта
3. PR
4. Прямой маркетинг
5. Личные продажи
Средства Маркетинговых Коммуникаций:
ATL (от англ. above-the-line) — традиционный (классический) вид рекламы — в прессе, на телевидении и радио, наружная и полиграфическая реклама. Целевыми аудиториями (ЦА) ATL-рекламы являются самые широкие (массовые) социальные группы населения.
BTL (от англ. below-the-line — под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы (аббр. от англ. point of sale — место продажи), директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое.
BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.
TTL (Through the line) — «сквозь линию» — англоязычный рекламный термин переходного периода, связывающий два подхода к сегментированию каналов коммуникаций: традиционный, разделяющий все расходы на продвижение на ATL и BTL, и интегрированный, который уравнивает в правах все инструменты продвижения.
11. Сущность и процесс рекламы, медиа-планирование.
По Юлдашевой.
Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платныхисточников распространения информации с четко указанным источником финансирования.Выделяют товарную рекламу, престижную рекламу (реклама имиджа компании) и смешанную.
Стратегии рекламы предполагают выбор
• объекта рекламы — контактной аудитории или потенциальные потребители товаров и услуг. Контактная аудитория должна максимально совпадать с целевыми
потребителями. Контактная аудитория как правило всегда больше целевого сегмента.
• предмета рекламы
• стратегия рекламы основана на использовании фундаментального принципа рекламы, который опирается на последовательность мотиваций поведения потребителя при покупке: привлечение внимания к потребителю, появление интереса, возникновение желания, действия. Для разработки эффективной рекламной кампании необходим ряд исследований: определение профиля потребителей компании — т.е. целевого сегмента — полная характеристика клиента: возраст, пол, доход, чем увлекается; информация о потребностях, удовлетворяемых товаром; информация о товарах-конкурентах и товарах-заменителях; информация о характере и силе мотивов потребителя при покупке товаров; учет законодательства.
Цели рекламных компаний зависят от рекламного цикла компаний, на стадии внедрения цель — максимальная осведомленность о свойствах и назначениях товара, на стадии роста — максимальная узнаваемость, а стадии зрелости — формирование предпочтения, использование товаров фирмы по сравнению с конкурентами.
Решение о рекламном обращении включает общий творческий подход к рекламе, креатив, реализуемый в три этапа:
• формирование идеи обращения — предполагает выявление единого потребительского мотива — ЕПМ, который должен соответствовать трем критериям: сообщить о товаре нечто желаемое или интересное, нечто исключительное и особенное, быть правдоподобным.
Закон Ривза - потребитель склонен запоминать нечто одно: либо одну сильную мысль, либо один сильный довод.
• оценка и выбор рекламного обращение (тестирование обращения)
• использование обращение — выбор способа подачи рекламы, сюжета, основные
герои, важно не то, что сказано, но и как.
Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование включает в себя: анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации; постановку целей рекламной кампании; определение приоритетных категорий СМИ; определение оптимальных значений показателей эффективности; планирование этапов рекламной кампании во времени; распределение бюджета по категориям СМИ.
12. Разработка плана маркетинга. Структура плана маркетинга.
Планирование маркетинга — разработка долгосрочных и текущих планов маркетинговой деятельности. Долгосрочные маркетинговые планы включают описание маркетинговой стратегии на 3-5-10 (и так далее, это называется горизонтом планирования) лет вперед с расчета ключевых целевых показателей (их прогнозных значений): рыночная доля, объемы продаж, коэффициент узнаваемости, стоимость бренда, и так далее.
Текущие маркетинговые планы рассчитаны на год и включают перечень всех маркетинговых мероприятий с указанием сроков их реализации, ответственных исполнителей, методов контроля и необходимых ресурсов (бюджета).
Структура плана маркетинга. В общем виде план маркетинга должен иметь следующую структуру:
| Наименование раздела | Цели написания |
| 1.Аннотация | Общий обзор плана для быстрой информированности руководства фирмы |
| 2.Анализ актуальной мар-говой ситуации | Получение важных сведений о рынке, продукте, конкуренции, системе сбыта и макроокружении |
| 3.СВОТ-анализ и выявление проблемных вопросов | Обобщающее представление о наиболее важных шансах и рисках, слабых и сильных позициях и проблемных вопросах в отношении продукта фирмы, которые следует учитывать в плане |
| 4. Цели плана | Определение целей плана по рентабельности, товарообороту, рыночной доле, удовлетворенности потребителей |
| 5.Стратегия маркетинга | Определение принципиальных стратегических вариантов при достижении целей плана |
| 6.Тактическая программа действий (план маркетинг-микса) | Определение того, что в отдельности делается, кто это будет делать и сколько это будет стоить по отдельным элементам маркетинг-микса |
| 7.Разработка бюдже- та маркетинга и результаты прогноза доходов | Обобщающее представление ожидаемых затрат на маркетинг и результатов от реализации маркетинговых мероприятий |
| 8. Контроль плана маркетинга | Представление отдельных мер по контролю за планом |
Основной функцией стратегического маркетингового планирования является
прогнозирование. Виды маркетинговых прогнозов:
• общей емкости рынка
• объема продаж
• динамики оптовых и розничных цен, нормы потребления продуктов компании на
душу населения
• как правило, прогнозы привязаны к макроэкономическим показателям — объем ВВП
на душу, объем промышленного производства, инфляция
• контроль маркетинговой деятельности. Система контроля маркетинга включает в себя:
нормативную базу показателей для контроля (маркетинговой метрики), систему мониторинга маркетинговой среды, методы и процедуры анализа данных: методики,
алгоритмы для расчета текущих и плановых показателей, техническое и программное
обеспечение, индивиды, трудовые и интеллектуальные ресурсы.
13. Подходы и методы разработки бюджета маркетинга.
Различают следующие виды маркетинговых затрат:
• постоянные / переменные
• текущие маркетинговые расходы / маркетинговые инвестиции. Текущие расходы на маркетинг должны окупиться в текущем периоде и связаны с поддержанием функционирования службы маркетинга. Маркетинговые инвестиции предполагают долгосрочную окупаемость и связаны с вложениями в брендинг, покупка программного обеспечения. Маркетинговые инвестиции в текущих расходах учитываются как приведенные затраты.
Бюджет маркетинга — это свод затрат на маркетинговую деятельность.
Виды маркетинговых затрат:
• административные расходы на маркетинг — постоянные затраты на функционирование службы маркетинга, которые включают арендую оплату помещения, коммунальных услуг, содержание офисной техники, а также постоянная оплата сотрудников службы маркетинга
• затраты на организацию и проведение маркетинговых исследование и приобретение
информации. В среднем составляют не более 1% от объема продаж.
• расходы на организацию сбыта (продаж) — содержание сбытовых офисов, зарплата
торгового персонала, затраты на коммуникации (телефонные переговоры, мобильная
связь, интернет). В среднем составляют 15% от объема продаж.
• расходы на рекламу, в среднем 5%
• расходы на стимулирование сбыта, в среднем 6% от объема продаж
• непредвиденные расходы, в среднем 3% от общего бюджета на маркетинг
В развитых странах на рынках B2C бюджет на маркетинг может составлять до 30% от объема продаж. На рынках B2B бюджет на маркетинг составляет до 7% от объема продаж. В общем случае уровень бюджета на маркетинг зависит от:
• интенсивности рыночной конкуренции
• от целей и стратегий компании
Методы определения бюджета на маркетинг:
• Прямой или целевой расчет затрат на маркетинг. Бюджет полностью определяется перечнем и стоимостью мероприятий, необходимых для реализации поставленных фирмой целей. Используется в случаях, когда продвигаются товары новинки и когда фирма впервые планирует рекламную кампанию
• Определение конкретного процента от объема продаж. Процент формируется под воздействием факторов внешней среды (конкуренции) и успешного опыта компании.
• Конкурентный бюджет.
