Starbucks
О компании
Основана компания была в 1971 году и начинала она свой путь как сеть магазинов по продаже кофе. Джерри Болдуин (Jerry Baldwin), Зев Сигл (Zev Siegl) и Гордон Боукер (Gordon Bowker) открыли свой первый магазин 30 марта 1971-го года в Pike Place Market, в Сиэтле. Через десять лет магазинов Starbucks стало пять и у компании появилась своя фабрика. Кроме продаж кофе в своих магазинах, предприятие также являлось поставщиком кофе в зернах для многих кофеен, баров и ресторанов. В 1987-м году владельцем компании становится Говард Шульц, который и сделал Starbucks таким, каким мы его знаем сегодня.
Элементы корпоративной идентичности
Первая PR-миссия сформировалась после прихода к управлению компанией Говарда Шульца и звучала она так: «Стать ведущим поставщиком лучших сортов кофе в мире, соблюдая в ходе роста компании наши непоколебимые принципы (место работы, где уважают сотрудников; культурное разнообразие; высшие стандарты работы с кофе, удовлетворение клиентов; вклад в местное сообщество; прибыльность)». Не так давно миссия поменялась и теперь на официальном сайте можно прочитать: To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time.
Слоган: Ты и Starbucks. Больше, чем кофе сопряжен с философией бренда, принятой с 1987 года «У нас не кофейная компания, которая обслуживает людей, у нас человеческая компания, которая продает кофе».
Принципы работы компании
1) Забота о кофе;
Вкус кофе – важнейший элемент, на котором базируется бренд Starbucks. Позиционируя себя как поставщик лучшего кофе, компания тратит огромные деньги на исследования в этой области.
2) Забота о посетителях;
Все сотрудники Starbucks, будучи втянутыми в бренд, доброжелательно общаются с посетителями и охотно делятся знаниями о кофе.
3) Забота об атмосфере.
В Starbucks товаром является не просто прекрасный кофе, но и атмосфера. Привлекательная обстановка в кофейнях, комфортная и общедоступная, и в то же стильная и элегантная. У посетителей складывается впечатление о Starbucks в ту же минуту, как они переступают порог кофейни. Ее обстановка также неразрывно связана с построением бренда, как и качество кофе.
Коротко о логотипе компании: Русалка или сирена с двумя хвостами, найденная на старинной гравюре шестнадцатого столетия, перекочевала на эмблему Starbucks и, хоть и немного изменившись, осталась там до сегодняшнего дня. В 1987 году — русалку окружил зеленый круг со звездами и именем компании. С 1971 года эмблема видоизменялась, но оставалась узнаваемой. В 2011 году Starbucks провела очередной ребрендинг, который обошёлся компании в несколько миллионов долларов.
· «Свое имя Starbucks получила от одного из героев романа Германа Мелвилла «Моби Дик» или «Белый кит». Старбак – так звали помощника капитана на судне «Пекод», где происходила погоня за белым китом, прозванным Моби Диком»
· «…Русалка с двумя хвостами — это распространенный персонаж средневекового фольклора, ее называли Мелюзина или Мелизанда...»
Позиционирование
Компоненты имиджа:
• Премиальность (Качество продукта)
• Персонал (Уровень обслуживания)
• Дизайн (Визуальное восприятие продукции)
• Атмосфера (Восприятие бренда)
• История (Происхождение компании)
• Логотип (Узнаваемость бренда)
Компания позиционирует себя как сеть кофеен быстрого обслуживания, которые не просто продают кофе, но и обладают особой атмосферой, становясь третьим местом между работой и домой, стремясь приобщить клиентов к определенному стилю жизни. Именно такой имидж своей компании пытается выстроить Starbucks.
Паблицитный капитал
Прямое продвижение:
1. Рекламная кампания:
Одна из самых распространённых прямых форм продвижения паблисити, которую не обошла и компания Старбакс.
Пример: Каждый сезон Старбакс меняет дизайн стаканчиков. Например, в рамках рождественского безумия каждый год Starbucks запускает рождественскую рекламную кампанию.
"Pass the Cheer" - "поделиться хорошим настроением " предлагает Старбакс в предверии самого доброго праздника в году. Наивная анимация и немного неожиданные моменты говорят о том, что в эти дни надо быть готовыми к неожиданностям, вроде встречи оленя на рядном подъемнике или пингвином в городской квартире.
2. Кофе-семинары:
Для поддержания своего имиджа Starbucks проводит различные мероприятия для целевой аудитории.
Самым интересными на наш взгляд являются семинары Coffee Taste. Раз в неделю для гостей проводятся открытые встречи от бариста в кофейнях. Сотрудники рассказывают о различных сортах кофе, предлагают его продегустировать по специальным этапам, угощают пришедших фирменными десертами. Интересно, что именно благодаря таким семинарам гости стали разбираться в кофе линейки Starbucks.
Косвенное продвижение
1. Социальные акции
В преддверии новогодних праздников Starbucks провел акцию(организованном совместно с благотворительным фондом "старость в радость"), которая подразумевала под собой сбор подарков для одиноких бабушек и дедушек. Удивительно, но в акции могут принять участие и другие города России! Участвующие в акции, принесли подарки в кофейни Starbucks, которые потом были отправлены одиноким пожилым людям по всей России. "Бабушкам и дедушкам особенно нужны сладости, шерстяные носки, ночные рубашки или футболки, небольшие полотенца, подгузники, новогодние открытки и календарики"
2. Социальные сети (Распространение информации через каналы неформального общения)
В социальных сетях компания оперативно реагирует на жалобы и предложения клиентов, публикует интересный контент – видео, сообщения в блоге, фотографии. Компания также приглашает людей на события.
ПРИМЕР: Кофейный гигант объединился с Twitter и запустил кампанию Tweet-A-Coffee. Теперь в США можно посылать $5 на подарочную карту Starbucks через Twitter кому угодно, будь то сэр Элтон Джон, соседка по комнате или ваш преподаватель по йоге, главное чтоб вы были на него подписаны в микроблоге. Механика очень проста: пишите @tweetacoffee перед именем человека, кому отправляете подарок и все. Затем получатель, зайдя на аккаунт Starbucks увидят свою $5 подарочную карту со штрих-кодом, ее можно обменять в любой из сети кофейни. Ах, технологии.
Негативная информация о компании
В компании перемены назвали «естественной эволюцией», ознаменовавшей движение марки в сторону разных линеек продуктов. Однако пользователи, еще не успевшие привыкнуть к новому облику любимого бренда, оставили больше 500 жалоб в блоге компании.
В конце октября Starbucks представила новый дизайн фирменных стаканчиков, разработанный к зимнему сезону. Они по традиции красного цвета, но если в прошлые годы их всегда украшали рождественским узором, в этот раз дизайн выполнен в минималистической манере. Отсутствие символов праздника некоторым клиентам компании показалось данью политкорректности. В социальных сетях было опубликовано множество упрёков в адрес Starbucks, якобы сознательно лишившей праздники примет христианского Рождества и убравшей со стаканчиков само слово «Christmas».
