a) Обработка папок с рекламными материалами.
Если до вашего прихода в фирме не было сотрудника. имеющего навыки работы с информацией, то вы можете обнаружить, что имеющиеся случайные материалы собраны в один общий массив или хранятся в папках.
Прежде всего, вам предстоит разобраться в принципе организации информационных материалов. (На какие рубрики разделен массив? Как называются папки?).
Возможные варианты:
«по названиям фирм
«по названиям продуктов\товаров
«по районам происхождения товаров
«другие варианты в зависимости от специфики деятельности фирмы
Иногда организация материала вообще отсутствует, или не придерживается определенной системы.
Поиск в них затруднен, несмотря на их сравнительно небольшой объем т. к. приходится просматривать большое количество материалов, в которых, возможно, содержится полезная для вашего исследования информация «в холостую».
b) Поиск в картотекиах
Картотеки формируются в процессе обработки разнообразной информации и целенаправленного ее отбора. Носителями информации являются карточки. На карточку переносится информация из источника, касающаяся сферы интересов фирмы и ссылка на источник. Карточки накапливаются в картотеке по рубрикам. Это традиционный способ формирования БД, сохранившийся во многих организациях с «докомпьтерных» времен. Он трудоемок, но позволяет формировать гибкую БД с развитым рубрикатором.
Варианты разделов могут быть таrие же как в п.a), но они разделены на более мелкие рубрики Например массив под рубрикой «Северо-западный район» может быть разделен на несколько массивов озаглавленных названиями фирм в данном регионе
. Наличие такого рубрикатора ускоряет поиск. Процесс сводится к отысканию рубрик в которых может содержаться нужная информация, и отбору соответствующих карточек
c) Работа в библиотеке.
Крупные фирмы предпочитают формировать БД из собственно печатных изданий. В результате формируется библиотека. Многие издания, особенно справочного и научно-технического характера (а именно они составляют как правило большую часть библиотеки), имеют различные указатели, облегчающие поиск.
Поиск нужного издания осуществляется по каталогу. Каталог представляет из себя как правило картотеку, в которой размещаются названия и аннотации печатных изданий под шифрами. Шифр позволяет определить точное местоположение нужного издания.
d) Работа с компьютерными БД
Современные возможности компьютерной обработки информации делают процесс поиска информации увлекательной интеллектуальной игрой. БД представляет из себя определенную ИПС, которая поддерживается специалистами фирмы. Создаются ИПС с использованием программ dBASE, ACCESS и др. Разработчики предоставляют руководство пользователя и, как правило, помогают разрешать проблемы, связанные с поиском в ИПС, т.е. осуществляют ее сопровождение. Следует внимательно изучить руководство. Это поможет эффективно использовать все ресурсы ИПС.
III. Источники информации, используемой в маркетинговом исследовании различаются на внешние и внутренние.
1. Внутренние источники находятся в подразделениях самой фирмы. Например данные об объеме продаж фирмы за прошлый период. Приступая к определению источников информации для проведения исследования, следует проанализировать могут ли быть использованы такие данные т. к. они являются наиболее доступными и полными.
2. Внешние источники информации
a) справочники и каталоги
Издаются различными организациями: торговыми союзами, информационными агентствами, маркетинговыми фирмами, администрациями выставок и т.д.. Например
· Всероссийская серия отраслевых справочников АСУ «Импульс»,
· Справочники глобальной серии «КОМПАС».
· Серия «Справочники Петербурга» агентства «АТ» Распространяются по подписке и через книготорговую сеть.
Все эти издания начинаются с подробного объяснения способа поиска информации в них и имеют вспомогательные указатели и индексы.
Как правило профессиональные материалы, содержащие большой объем информации имеют электронную версию для компьютерного поиска.. Стоимость таких версий существенно превышает стоимость полиграфического варианта, но удобства поиска и использования и хранения информации во многих случаях оправдывают затраты. Эти материалы представляют собой своего рода мини ИПС.
b) Специализированные отраслевые периодические издания
Содержат разнообразную информацию об одной отрасли или виде бизнеса.
· Например, широко распространяемые издания агентства «АЛЬТ» Компьютер-Price,
Строй-Price, и т.д.
В последнее время активно появляются новые издания, освещающие вопросы бизнеса, которые могут содержать полезную информацию. Сплошной поиск в них малоэффективен, поэтому основной задачей является правильный выбор изданий и отслеживание новинок.
Среди этого вида изданий есть журналы по маркетингу, которые содержат отчеты о маркетинговых исследованиях по крупномасштабным рынкам таким как компьютерный, автомобильный или рынок продуктов питания. Такие отчеты можно встретить и в других специализированных изданиях. Наиболее полно эти источники представлены в научных и государственных публичных библиотеках, а так же в библиотеках региональных торговых палат, отраслевых научно-исследовательских институтов.
c) Профессиональные банки данных
С развитием информационных технологий и появлением сети «Интернет», возникло глобальное информационное пространство с неограниченными возможностями доступа.
Создалась почва для роста информационного бизнеса. Продажей информации заняты специализированные фирмы- «вендоры», которые создают огромные БД и ИПС для предоставления информации за плату. Пример международных вендоров- QUESTEL-ORBIT, LEXIS®-NEXIS®. Материалы этих источников на английском языке. Пример российского вендора- агенство «Росбизнесконсалтинг», поставляющего информацию о финансовом рынке. Доступ к ресурсам осуществляется по подписке. Вендор поставляет необходимое программное обеспечение, которое обеспечивает пользователю доступ к ресурсам в пределах соглашения.
Данные об организациях, формирующих крупные БД и продающих информацию, собраны так же в специализированных справочниках. Самый известный из них- «Gale Directory of databases». Стоимость подписки предполагает активное постоянное использование получаемой информации.
Для небольших производственных и торговых фирм доступным является только разовый поиск по специальному запросу с целью. например, подбора партнеров зарубежном.
Надо отметить, что используя возможности Интернет вы можете проводить самостоятельный поиск интересующей вас информации по мировой паутине. Правда собранная таким образом информация будет во- первых неполная, во-вторых бессистемная. Это значит, что решения принятые на основе ее анализа будут далеки от оптимальных. Но в некоторых случаях она является единственным обоснованием.Для исследователей Интернет важен прежде всего как универсальное средство удаленного доступа к профессиональным БД.
d) Статистические отчеты
Существующая система государственной статистической отчетности собирает данные о деятельности всех зарегистрированных фирм. Не существует универсальной системы доступа к этой информации и в общем случае она является закрытой. Тем ни менее в отдельных случаях по запросу в региональное подразделение органов госстатотчетности возможно получить конкретные данные. Например, для обоснования инвестиционного проекта.
3. Как проводить поиск информации
При формировании информационных БД выделяются ключевые слов. Для входа в информационный блок, содержащий интересующую информацию, достаточно найти одно слово или сочетание из нескольких слов, часто используемых при описании объекта или области интереса. Чаще всего таким словом является название объекта.
Далее информационные блоки располагаются в алфавитном порядке ключевых слов.
Информационные блоки могут быть различны по объему и степени обобщения информации под одной рубрикой (разделом) начиная от отрывка текста и до рубрик библиографических каталогов, содержащих ссылки на сотни томов.
В указателях книг и справочников используется алфавитный список терминов, авторов, фирм. т.д. с указанием номеров страниц,где они упомянуты.
Компьютерные БД позволяют искать любые сочетания символов по всему содержащемуся в них информационному массиву. Это позволяет за ничтожное время искать все информационные блоки, содержащие любые слова, даже если они не выделены как ключевые.
В качестве поисковых признаков могут использоваться так же даты, числовые данные и т.д. в зависимости от специфики ИПС.
Проверка достижения целей
I. Определите соответствующую цели (обозначены буквами) задачу маркетингового исследования (обозначены цифрами),
Заполните таблицу.
| а Направление средств рекламного бюджета |
| б Разработка новой товарной марки |
| в Открытие новой торговой точки |
| г Разработка программы улучшения качества на фирме-производителе |
| д Разработка рекламной кампании фирмы. е Заключение договора с маркетинговым посредником на поставку товара |
1. Исследовать размещение предприятий розничной торговли продуктами в районе
2. Изучить эффективности наружной рекламы
3. Изучить рынок рекламных услуг в городе.
4. Исследовать фирменную структуру рынка моющих средств
5. Исследовать демографическую структуру потребителей кремов для кожи
6. Исследовать изменение объемов продаж бумаги для факс аппаратов в городе Рязани
II. Определите, является ли указанная информация первичной-1, или вторичной-2.
Расставте соответствующие цифры.
A. Данные анкетного опроса, проведенного вашей фирмой для собственных целей.
B. Отчет опроведении анкетного опроса фирмой - вашим конкурентом.
C. Статья в журнале «Маркетинговые Исследования» о состоянии интересующего вас рынка.
D. Данные национального статистического ежегодника об объеме производства автомобилей.
III. Заполните пропущенные ячейки в таблице
.
| Способ | Преимущества | Недостатки |
| Наблюдение | © | ª отсутствие личного общения ª приходится всецело полагаться только на внешний результат |
| Интервью по телефону | © | ª Вероятность того,что опрашиваемый просто не захочет с вами разговаривать ª Краткость разговора ª Невозможность личного знакомства с опрашиваемых |
| © Личное общение © Свободный обмен мнениями © Получение большого количества данных одновременно © Не требует больших денежных затрат | ª Необходимость иметь опытного специалиста (интервьюера) ª Необходимость веденья записей | |
| Анкетный опрос | © Экономичность © Возможность выверки корректности ответов | ª |
| © личное общение © выбор требуемого контингента опрашиваемых © идеален при отсутствии возможности массового опроса © хорошая возможность получения подробной информации и фактов © возможность преодоление неприязни | ª Большие затраты средств и времени ª Проблемы с опросом иногородних клиентов | |
| Опрос по почте | © Не требует больших денежных затрат © Время на размышление © Сохранение «инкогнито» опрашиваемых © Возможность опросить клиента, который слишком занят, чтобы тратить свое время на личное интервью | ª |
IV. С какого из внешних источников информации следует начинать поиск, если перед вами поставлена следующая задача
| Для оценки объема потенциальной потребности в муке предприятий города необходимо собрать данные о производстве хлебобулочных и макаронных изделий в городе в натуральном выражении. | |
| Найти фирму-партнера для организации сбыта изделий художественного литья из металла в Скандинавских странах | |
| Отобрать поставщиков оборудования для организации производства автомобильной краски. | |
| Собрать информацию о расположении баз оптово- торговых фирм для снабжения нового продовольственного магазина. |
V. Определите, являются ли следующие утверждения истиной (+). или они ложны (-)
1. Маркетинговые исследования проводятся только специализированными исследовательскими организациями по заказам деловых фирм.
2. Организация сбора информации методом личного интервью требует больших затрат времени и материальных ресурсов.
3. Информационный БД на фирме -это пример внутренней информации
4. Лучший способ организации информации – это компьютерная ИПС
5. «Интернет» является крупнейшим в мире банком данных. Доступ к нему обеспечивает любой фирме всю необходимую маркетинговую информацию.
6. Ключевые слова используются для поиска информации в информационных массивах любого обьема.
Задание.6
Распространенным в маркетинговых исследованиях является выборочный метод сбора информации. Он имеет ряд преимуществ перед сплошным. Во-первых, сведения при выборочном наблюдении можно получить значительно быстрее, что очень важно для своевременности информации о рынке. Во-вторых, данные, получаемые выборочным путем, как правило, существенно полнее, поскольку имеется хорошая возможность охарактеризовать каждую единицу наблюдения с большего числа сторон. В-третьих, данные, получаемые путем выборочного наблюдения, значительно дешевле за счет привлечения меньшего числа работников, меньшей стоимости обработки. В-четвертых, выборочное наблюдение может быть применено в тех случаях, когда сплошное наблюдение лишено здравого смысла. Например, при изучении уровня качества некоторых товаров требуется их разрушение или даже полное уничтожение.
Однако эти преимущества выборочного метода могут быть реализованы лишь в том случае, если при организации и проведении выборочного наблюдения строго соблюдать определенные правила. К ним в первую очередь относится обеспечение количественной и качественной представительности (репрезентативности) выборки. Под количественной репрезентативностью понимается обеспечение в выборке такого числа единиц, при котором можно достаточно обоснованно судить о величине изучаемых признаков.
Например, торговым работникам населенного пункта необходимо знать, сколько мужчин, проживающих в этом городе, пользуется электробритвами. Опросить всех мужчин вряд ли возможно. Поэтому лучше провести выборочный опрос. Но сколько людей опрашивать? Если слишком много, то стоимость обследования может превысить ожидаемую выгоду, а если слишком мало, то можно получить данные с большой ошибкой. Если о генеральной совокупности ничего не известно (например, мы не знаем, сколько бреющихся мужчин проживает в городе), то расчет необходимого объема выборки осуществляют по формуле:
pqt2
n= ------,
D2p
где n — необходимый (достаточный, репрезентативный) объем выборки;
р — доля мужчин, пользующихся электробритвами;
q — доля мужчин, не пользующихся электробритвами(q =1-p);
Dp — допускаемая нами ошибка выборки для доли (заданная точность);
t — коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки.
Если бреющиеся мужчины разделились поровну, т. е. ровно половина пользуется электробритвами (р = 0,5), а другая половина ими не пользуется (q = 0,5), то для выявления этого соотношения необходима самая большая выборка. И если эта выборка достаточна для такого соотношения, то для любого другого соотношения она будет тем более достаточна.
Допустим, что мы можем пренебречь ошибкой в ±5%. Тогда Dp=0,05. Коэффициент t табличный. Его величина зависит от вероятности, с которой гарантируется, что величина ошибки выборки не выйдет за пределы ±5%. Обычно в маркетинговых исследованиях считается, что вероятность в 0,954 вполне приемлема. Этому значению вероятности в специальных таблицах соответствует t =2. Если бы мы захотели обеспечить большую вероятность (например, 0,997), то этому значению соответствовало бы t=3 и т. д.
Расчитать объем выборки n
Задание 7
Если из прошлых обследований известно, что в городе проживают 80 тыс. бреющихся мужчин, из них 80% ранее пользовались электробритвами, поэтому необходимый объем выборки рассчитывают по формуле:
где N-объем генеральной совокупности, а остальные обозначения аналогичны предыдущей формуле. Пользуясь данными примера 1., рассчитайте n для этого случая.
