Логистические каналы распределения товаров.

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

1) проводят исследовательскую работу по сбору информации необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

2) стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;

3) устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

4) приспосабливают товар к требованиям покупателей;

5) проводят переговоры с потенциальными потребителями про­дукции;

6) организуют товародвижение (транспортировка и складирова­ние);

7) финансируют движение товаров по каналу распределения;

8) принимают на себя риски, связанные с функционированием

Каналы распределе­ния можно объединить в три группы: 1) прямые (простые); 2) косвенные; 3) смешанные.

1. Простой канал товародвижения: продвижение товаров создается на основе прямых хозяйственных взаимоот­ношений с потребителями по схеме: производитель — конечный потребитель. Конечный потребитель — тот, кто использует продукцию для удовлетворения своих потребностей. Этот вариант применяется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий, товар высокодоходный.

2. Косвенный канал товародвижения: обязательно присутствует независимый участник товародвижения — посредник. В этом случае производитель лишается части при­были в пользу посредника. Несмотря на то, что, используя по­средников, производитель теряет часть прибыли, их исполь­зование объясняется в основном их непревзойденной эф­фективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

3. Смешанный канал распределения: т.е. когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными косвенные, или когда по одним видам продук­ции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим — опосредованные.

Какой будет выбран канал товародвижения, зависит от финансового состояния фирмы, от ее имиджа, производствен­ных возможностей. Влияние на выбор канала оказывает число конкурентов, потребители, их отношение к приобре­тению товаров, от их требований к ассортименту и каче­ству товара, от платежеспособности потребителей, от харак­теристик самого товара.

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала. Каналы товародвижения характеризуются длиной и шириной.

Длина канала – число этапов прохождения продукта от производителя к потребителю (прямой канал – самый короткий).

Ширина канала – число независимых участников на каждом этапе процесса товародвижения.

При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться-с типом используемых посредников. Классификация посредников можно провести по сочетанию двух признаков: 1) от чьего имени работает посредник; 2) за чей счет посредник ведет свои операции.

После выбора типов посредников в канале распределе­ния необходимо определиться с количеством этих посред­ников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение.

Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий. Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий. Се­лективное распределение представляет собой нечто сред­нее между методами интенсивного и эксклюзивного рас­пределения. Селективное распределение позволяет произ­водителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.