Сбытовые стратегии охвата рынка

Модуль 8

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ ОТНОСИТЕЛЬНО СИСТЕМЫ СБЫТА

Учебные цели модуля:

· Разобраться в сущности и целесообразности интегрированного распределения

· Охарактеризовать вертикальные маркетинговые системы, их типы и основные

формы

· Научиться осуществлять типологию потребительских товаров

· Выяснить, какие существуют сбытовые стратегии охвата рынка и в чем

заключаются особенности их использования на практике

· Определить факторы, определяющие выбор рационального типа сбытовой

стратегии

· Понять суть процесса «АИДА"

· Рассмотреть особенности применения различных альтернатив стратегии

продвижения товаров

· Охарактеризовать возможные коммуникационные стратегии в канале сбыта

 

 

Ключевые термины и концепции

· Вертикальная конкуренция

· Договорные вертикальные маркетинговые системы

· Избирательный сбыт

· Интегрированные вертикальные маркетинговые системы

· Интенсивный сбыт

· Каналы сбыта

· Контролируемые вертикальные маркетинговые системы

· Процесс “АИДА”

· Стратеги вталкивания

· Стратегия выталкивания

· Типология потребительских товаров

· Эксклюзивная система сбыта

· Франшиза

Вертикальные маркетинговые системы,

Их типы и основные формы

 

Стратегические решения в области сбыта, прежде всего, предполагают выбор структуры канала сбыта, т.е. решение вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего, необходимо решить, следует ли поручать кому либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

Для современной ситуации характерна тенденция к созданию мощных сбытовых систем, объединяющих функции оптовой и розничной торговли, т.е. интегрированное распределение. Подобные системы могут действовать, например, в форме крупных торговых пространств (супермаркетов, гипермаркетов) или сетей магазинов.

Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя. По этому критерию различают прямые (без посредников) и непрямые (один или несколько посредников) каналы.

Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, а также особенностями самого товара и фирмы, например, доступными ей ресурсами.

1. Вертикальные маркетинговые системы

В зависимости от характера взаимодействия с посредниками можно выделить два типа вертикальной организации непрямых сбытовых ка­налов: традиционный и координированный.

— В традиционной вертикальной структуре каждый уровень сбыто­вого канала действует независимо от других и стремится максимизи­ровать собственную прибыль, не заботясь об эффективности канала в целом.

— В координированной вертикальной структуре участники процесса обмена полностью или частично координируют свои функции, чтобы реализовать экономию на операциях и усилить свое влияние на рынок и способность торговаться. Один из участников берет на себя инициативу по координации. Это может быть как изготовитель, так и оптовый или розничный торговец.

Различают несколько форм вертикальной координации в сбытовом канале: интегрированные, договорные и контролируемые системы.

• Интегрированные вертикальные маркетинговые системы

В интегрированной системе последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем. Инициатива интегра­ции может исходить как от производителя, так и от дистрибьютора.

• Договорные вертикальные маркетинговые системы

В такой вертикальной структуре независимые фирмы на различных уровнях канала координируют свои программы действий в рамках дого­воров, которые детально определяют права и обязанности участников.

Можно выделить три типа подобных систем:

1)добровольные цепи под эгидой оптового торговца,

2) кооперативы розничных торговцев,

3)франшиз­ные системы.

Наибольшее распространение получают франшизные сис­темы.

• Контролируемые вертикальные маркетинговые системы – это бесконтрактная форма кооперации.

Бесконтрактная форма кооперации может быть обеспечена между изготовителем и взаимодействующей с ним сбытовой сетью благодаря высокой репутации его торговой марки или силе его коммерческой ор­ганизации. Хорошими примерами являются фирмы типа «л'0реалъ» (1'Oreal) или «Проктер энд Гэмбл», которым удалось добиться такой коо­перации.

Вертикальные координированные системы сбыта за последние два­дцать лет вышли на ведущее место. Их можно рассматривать как одно из проявлений вертикальной конкуренции, сталкивающей различные сбытовые системы на одном рынке товара. Задача состоит в том, чтобы дать отдельному уровню в канале возможность противостоять рыночной силе другого, выше- или нижележащего уровня. Вертикальные системы позволяют устранить кон­фликты, существующие в традиционных структурах, и улучшить показа­тели системы сбыта в целом.

 

 

Сбытовые стратегии охвата рынка

При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок. В теории маркетинга известны следующие стратегии охвата рынка:

1. Интенсивная;

2. Избирательная;

3. Эксклюзивная

Выбор стратегии для определенного товара зависит от свойств самого товара, от целей, пре­следуемых фирмой, и от конкурентной ситуации.

Основой сбытовой стратегии охвата рынка является типология потребительских товаров

На потребительских рынках выбор между стратегиями охвата рынка в значительной мере определяется устойчивыми навыками покупателей в соответствии с типом товара. Обычно проводят разграничение между то­варами повседневного спроса, товарами предварительного выбора, то­варами особого спроса и товарами пассивного спроса.

• Товары повседневного спроса

Это потребительские товары, которые приобретаются часто, малыми порциями и с минимумом усилий при покупке. Поведение в момент по­купки привычное. В этой товарной категории можно выделить три группы: предметы первой необходимости, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.

— Предметы первой необходимости - это часто приобретаемые товары (напитки, лампочки, молоко). Решение о по­купке должно быть предрешено, например, благодаря повторя­ющейся рекламе.

— Товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, чипсы, лакомства). Такие товары должны иметься во всех легкодоступных местах (у кассовых аппаратов, в торговых авто­матах). Для них важна привлекательная упаковка и выкладка.

— Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них не­ожиданно ощущается необходимость: зонт во время дождя, аспирин. В отношении этих товаров у фирмы нет возможности выбора стра­тегии. Они требуют максимального охвата рынка, так как если поку­патель не найдет товар в нужный момент и в нужном месте, он на­верняка купит другую марку и возможность продажи будет потеряна.

• Товары предварительного выбора

Это товары среднего уровня воспринимаемого риска. Потребитель сравнивает знакомые ему марки по различным критериям, например, по степени адаптированности к его задаче, стилю, цене, качеству. В отношении то­варов такого типа потребитель готов затратить свое время на оценку раз­личных предложений, имеющихся на рынке. Это относится к мебели, одежде, аудио- и видеоаппаратуре, т. е. к дорогим товарам с низкой ча­стотой покупки. Для таких товаров большой охват рынка необязателен и, с учетом роли продавца, предпочтительнее избирательный сбыт.

• Товары особого спроса

Это товары с уникальными свойствами, и чтобы найти и приобрести их, потребитель готов потратить массу усилий. Сюда относятся, прежде всего, специальные марки товаров класса люкс: некоторые модели авто­мобилей, лучшие сорта обуви, экзотические кушанья, изделия высокой моды. Применительно к таким товарам покупатель не прибегает к срав­нению марок. Точно зная, чего он хочет, он активно ищет торговую точку, где предлагается желаемая марка. Главную роль здесь играет при­верженность покупателя одному или нескольким заметным свойствам товара или марки. Изготовитель подобного товара может ограничиться из­бирательным или эксклюзивным сбытом. Необязательна даже высокая доступность торговых точек при условии, что покупатели знают, где они расположены.

 

• Товары пассивного спроса

Это товары, о которых потребитель не знает или знает, не имея спонтанного желания купить их. Примеры: сложные регуляторы темпе­ратуры или чистоты воздуха, страховые полисы, энциклопедии и т.п. Продажа этих товаров требует больших усилий. Здесь необходимы либо помощь посредников в рамках избирательного сбыта, либо прямая мар­кетинговая система.

При выборе стратегии охвата рынка учитываются и другие сообра­жения. В общем случае избирательные и эксклюзивные сбытовые си­стемы требуют большего сотрудничества со стороны торговцев, сокраще­ния сбытовых издержек производителя и более полного контроля над операциями продажи. Фирме необходимо сохранять равновесие между достоинствами и недостатками каждого варианта системы сбыта.

В чем же заключаются особенности различных сбытовых стратегий?

При интенсивном сбыте фирма ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для товаров по­вседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг.

Достоин­ство интенсивного (активного) сбыта - наибольшая доступность товара и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара.

Н едостатки интенсивного сбыта, которыми не стоит пренебрегать:

1. Объемы продаж по различным каналам далеко не одинаковы, хотя издержки на контакт с любым посредником одни и те же. Таким образом, возрастание сбытовых издержек может снизить рентабель­ность системы в целом.

2. Когда товар распределяется по большому числу разнообразных то­рговых точек, фирма рискует утратить контроль над маркетинговой стратегией: установлением скидок, качеством обслуживания, органи­зацией сотрудничества дистрибьюторов.

3. По этой причине интенсивный сбыт часто несовместим с поддержа­нием имиджа марки и с точным позиционированием на рынке.

Названные трудности побуждают фирмы смещаться в сторону более избирательных систем сбыта после того, как цели ознакомления по­требителей с маркой будут достигнуты.

В избирательной системе сбыта изготовитель использует не всех по­средников, которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая стратегия пред­почтительна для товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров.

К избирательному сбыту может также привести отказ большой группы торговцев включить товар в свой ассортимент. В случае осо­знанного стремления к избирательности изготовитель должен выбрать своих посредников. Обычно применяется несколько критериев.

1. Размер торговой фирмы, оцениваемый объемом продаж, - самый распространенный критерий.

2. Качество услуг - еще один важный критерий. Посредникам платят за выполнение определенных функций, которые одними из них вы­полняются более аффективно, чем другими.

3. Техническая компетентность и оснащенность сбытовика - особенно важный критерий для сложных товаров, когда важную роль играет послепродажное обслуживание.

Выбирая избирательную систему сбыта, изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества. Это со­трудничество может принимать различные формы:

- участие в расходах на рекламу и продвижение товара;

- допуск в сбытовую сеть новых товаров или товаров, которые трудно продать;

-поддержание значительных товарных запасов;

-информирование изготовителя;

-предоставление потребителям дополнительных услуг.

Главная опасность избирательной системы - неспособность достичь нужного уровня охвата рынка. Производитель должен следить за тем, чтобы конечный пользователь мог легко найти продавцов, иначе низкая доступность приведет к большим потерям потенциальных продаж. Иногда определенная избирательность сбыта является вынужденной:

- розничный торговец не примет новый товар, еще не пользующийся успехом, если ему не будут даны гарантии избирательности, или даже эксклюзивности;

- если ассортимент, передаваемый дистрибьютору, широк в связи с тем, что потребитель должен иметь богатый выбор, то без предоставления избирательности ожидаемая выручка может быть слишком мала для мотивации посредника.

- если требуется долгое обучение дистрибьюторов послепродажному обслуживанию, избирательность необходима для ограничения затрат.

Отдавая предпочтение избирательной системе сбыта, фирма должна понимать, что это решение влечет выбор короткого непрямого канала и самостоятельное выполнение функций оптовика. Маловероятно, чтобы оптовики добровольно пошли на ограничение своей деятельности в угоду стратегическим интересам производителя.

Эксклюзивная сбытовая система - это крайний случай избиратель­ного сбыта. Только один торговец получает право продавать данную марку на определенной территории. Обычно он обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории. Стратегия эксклю­зивного охвата полезна, когда изготовитель хочет дифференцировать свой товар, проводя политику высокого качества, престижности иди хо­рошего обслуживания. Тесное взаимодействие между изготовителем и торговцем облегчает осуществление этой политики. Преимущества и не­достатки этой системы те же, что и при избирательном сбыте, но более резко выражены. Особой формой эксклюзивного сбыта является фран­шиза.