По форме планирования маркетинга.
Оперативная – срочная информация, используемая в оперативном планировании для неотложного использования; ее разновидностью является предупреждающая, или сигнальная, информация, вид краткосрочного прогноза.
Стратегическая – используемая в стратегическом планировании (отличается от оперативной глубиной и охваченным периодом); ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз.
По месту сбора.
Внутренняя – любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу. Внутренняя информация по времени использования делится на первичную и вторичную.
Внешняя – информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях. К внешней информации относятся:
- информация, собираемая и разрабатываемая Российским статистическим агентством и его местными органами, а также другими государственными и общественными организациями, в т.ч. официальные публикации;
- информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями;
- информация, публикуемая в СМИ;
- информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в т.ч. бюллетени, регистры, справочники и т.п.
По назначению.
Справочная – используется во вспомогательных, служебных целях. Содержится в справочниках, регистрах, бюллетенях, учебной литературе.
Нормативная – различные нормативные акты, применяемые в управлении. Сборники законов и постановлений, нормативные справочники.
Аналитическая – выявление закономерностей, тенденций и взаимосвязей. Представляется в динамических рядах, рядах распределений, группировки и т.п.
Рекомендательная – предложенная консалтинговыми фирмами, собранные и разработанные фирмой или внешними информационными службами базы данных, прогнозы и сценарии.
Сигнальная – предупреждает о возможных сдвигах и изменениях.
Регулирующая – назначение информации – контроллинг.
По регулярности ее поступления (сбора).
Постоянная – отражает неизменный характер рыночных явлений и процессов. Постоянная информация делится на непрерывную – поступающую без промежутков (напр.ден. выручка) и дискретную – собирается с определенными промежутками во времени.
Переменная – поступает от источников, функционирующих нерегулярно.
Спорадическая – собирается по мере возникновения потребности в ней. Иногда непрерывная информация собирается в форме мониторинга. Мониторинг – система постоянного отслеживания определенного круга данных.
Информация собирается среди ее носителей, т.е. юр. и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). На потребительском рынке носителем обладателем информации являются индивидуальные потребители (население), у которых собираются сведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим группам, и другая информация необходимая для маркетинга; производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании нового, их себестоимости и т.д.; дистрибъютеры, располагающие информацией о спросе потребителей и конъюктуре рынка, конкурентах, эффективности рекламы.
Носители информации – юридические и физические лица, в силу своих служебных обязанностей или человеческих свойств, образа и стиля жизни обладают потенциальной информацией, которая проявляется в действиях или высказываниях.
Источник информации – это концентрированный и специализированный канал информации.
Существуют 2 канала получения информации:
1. Носитель информации сам сообщает необходимые сведения;
2. Статистически оцениваются действия массы носителей информации.
Самостоятельной формой движения информации считаются коммуникативные каналы, когда предприятие-контрагент в ходе коммерческих переговоров сообщает информацию о себе как условие и побудительный мотив заключения сделки. В табл.1 представлены источники маркетинговой информации.
Таблица 1.
Источники маркетинговой информации (И.К. Белявский)
| Канал/источник Информации | Содержание информации | Доступность информации | Способ получения информации получателем |
| Публикации в официальных, научных, рекламных изданиях; бюллетенях, справочниках, регистрах, СМИ, Интернет и др. | Статистическая информация, методики, научные исследования и учебники, информация о предприятиях, конъюктурная и рекламная информация | Общедоступна | Через библиотеки; рассылка подписчикам; покупка; СМИ; интернет |
| Информация, приобретаемая на коммерческой основе у органов государственной статистики, консалтинговых и других фирм | Статистическая информация, методики, факты, модели, рекомендации | Недоступна для неспециалистов | Покупка у владельца информации |
| Информация, извлекаемая из публикаций, так называемое бюро вырезок по тематике заказчика | Контент-анализ, группировка источников по какому-либо признаку | Заказная, целенаправленная | Заказ на подбор определенной информации из разных публикаций |
| Внутрифирменный бухгалтерский и статистический учет и отчетность | Всесторонняя экономическая и финансовая характеристика производственного/торгового потенциала фирмы | Доступна для маркетинговой службы фирмы | Поступает по распоряжению руководства фирмы |
| Обмен информацией между участниками интегрированного канала товародвижения | Производитель информирует о товаре, дистрибъютор о рынке и т.д. | Доступна только для участников канала | Обмен информацией осуществляется в соответствии с договоренностью |
| Специальные обследования, мониторинги, опросы | Единовременные и систематические оценки рыночной ситуации и характеристика поведения потребителей | Доступна для организаторов обследований | Обследования проводятся по решению руководства фирмы |
| Панели потребителей или специалистов | Всесторонняя характеристика доходов и расходов потребителей, оценка факторов, влияющих на спрос | Доступная для организаторов панели | Постоянная выборочная совокупность; информация поступает руководству фирмы – организатору панели |
| Сеть торговых корреспондентов | Неформальные оценки рыночной конъюнктуры и потребительского поведения | Доступна для службы маркетинга фирмы | Формируется решением руководства фирмы |
| Экспертные оценки | Оценки, выводы, прогнозы | Доступна для заказчика | Группа экспертов приглашается руководством фирмы |
| Эксперимент | Позволяет выявить пропорции и взаимосвязи, в частности эластичность спроса | Доступна для службы маркетинга | Проводится службой маркетинга одновременно с пробным маркетингом |
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
