Понятие фокус- группы
Метод фокус-групп (фокусированное интервью) — базовый групповой метод качественного анализа — представляет собой групповое интервью, проходящее в форме групповой дискуссии.
Возникновение фокус-групп как исследовательского метода
Основные принципы и методики фокусированного интервью были разработаны Робертом Мертоном и П. Кендалл в процессе их совместной работы: по заказу ряда военных ведомств они исследовали восприятие материалов пропаганды союзников. В 1956 г. Р. Мертон с соавторами весьма обстоятельно обобщили этот опыт в книге "Фокусированное интервью", ныне считающейся классической.
Современное применение метода фокус-групп
Метод фокус-групп широко используется в маркетинге, в частности, в исследовании рекламы. Так же, этот метод начинает все шире применяться и в других областях, таких, как социальные исследования, образование, здравоохранение, психологическая экспертиза различных социальных программ.
Применение фокус-групп в России
В нашей стране применение метода фокус-групп началось с конца 80-х годов в нескольких направлениях. Наибольший опыт социально- психологического использования фокус-групп накоплен в Лаборатории прикладных социально-психологических исследований при кафедре социальной психологии Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова под руководством О.Т. Мельниковой. Определенной разновидностью фокус-групп можно считать групповые интервью, проводимые в рамках "гуманитарной экспертизы", разрабатываемой под руководством А.У. Хараша. Хотя там не употребляется термин "фокус-группа", но, как свидетельствуют публикации, те "групповые беседы", которые используются в ходе гуманитарной экспертизы как один из источников информации, по существу являются своеобразными фокус-группами.
Процедура фокус-группы
Процедурные особенности метода фокус-групп, как и других качественных методов, во многом задаются конкретной целью исследования, его задачами, социальными и психологическими особенностями участников, спецификой объекта исследования. После того, как определены цель и задача исследования, планируется процедура опроса.
6.Основные позиции, которые необходимо прояснить до начала работы:
1) организация места и времени проведения фокус-групп;
2) обеспечение необходимого технического оснащения;
3) критерии отбора (рекрутирования) участников;
4) подготовка топик-гайда (порядка задавания вопросов);
5) выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения получаемой информации;
6) подготовка материалов, необходимых для использования конкретных методик;
7) обработка и интерпретация данных;
8) формы представления.
При комплектовании групп достаточно часто возникает необходимость исключения из состава некоторых лиц. Совершенно очевидно, что исследователь должен стремиться к тому, чтобы свести к минимуму влияние факторов, негативно воздействующих на атмосферу обсуждения. Поэтому необходимо отсеивать тех, чье участие может неблагоприятным образом сказаться на характере дискуссии. К их числу относятся следующие категории:
1. Лица, недавно участвовавшие в фокус-группах.
2. Лица, связанные с рекламой и маркетинговыми исследованиями.
3. Лица, связанные с исследуемой отраслью.
4. Лица, хорошо знакомые друг с другом или с модератором.
Основные достоинства метода фокус-групп
· Эффективность метода фокус-групп во многом определяется тем, что условия в них максимально приближены к условиям повседневного общения людей.
· Другим важным достоинством фокус-групп по сравнению с остальными методами опроса является то, что их участники могут в ходе дискуссии спонтанно выражать свои эмоции.
· Следует также отметить и то, что фокус-группы создают благоприятные условия для самораскрытия участников и высказывания искренних мнений. Значительным достоинством фокус-группы является ее достаточно свободная форма, которая дает возможность модератору обсуждать и неожиданно возникающие в ходе ее работы проблемы, важные для целей исследования.
· Результаты фокус-группы, представленные в виде качественных оценок с примерами высказываний ее участников, являются более понятными и достаточно достоверными для заказчиков по сравнению с количественными показателями, представленными в виде сложных шкал.
· Фокус-группы недороги по сравнению с другими методами опроса, и они могут давать относительно быстрые результаты, так как для их получения в среднем бывает достаточно проведения четырех-пяти групп. По сравнению с индивидуальными интервью они более экономичны по времени.
