Какова цена лояльности?
Что же делать компаниям, желающим создать собственную программу лояльности?
Сама программа состоит из нескольких составных частей, включая приём новых членов, систему отслеживания покупок клиента, постоянную связь с ними и вознаграждение для участников. Внедрение такой программы потребует больших финансовых затрат на закупку специального оборудования, выпуск карточек, привлечение и обучение персонала.
Очевидно, что небольшое предприятие не может позволить себе сделать такие вложения, однако потребность в лояльных клиентах у них имеется. Здесь помогают коалиционные системы: когда одна компания предоставляет свои услуги по внедрению и поддержке программы лояльности ряду предприятий, имеющих различную специализацию. Потребитель может использовать одну карточку во многих местах. По описанной схеме работает Клуб «Много.ру», объединяющий более 200 компаний различных направлений деятельности: магазины, автозаправки, туристические агентства, кинотеатры, страховые компании, клубы и рестораны, причем среди них есть очень крупные и известные компании. Все они поощряют своих постоянных клиентов бонусами, призовыми очками. Член клуба «Много.ру» живет в обычном режиме, но тратит деньги в основном в предприятиях-партнерах Клуба, которые поощряют его бонусами. Покупатель сам регистрирует скретч-карточки с бонусами по интернету или по телефону. Накопив достаточное количество бонусов, он может выбрать ценный приз из каталога Клуба (парфюмерию, бытовую технику, билеты в кино, автомобиль).
Компания - партнер Клуба напрямую общается со своими реальными и потенциальными клиентами посредством рассылок по электронной почте (каждый, кто вступает в систему, заполняет анкету, где указывает свои личные данные: пол, возраст, социальный статус, как часто посещает рестораны, клубы, кинотеатры и т.д.; которые используются ресторатором при проведении акций или при исследованиях клиентуры). При регистрации бонусов ведется точная статистика, в каких предприятиях получены бонусы, откуда легко можно выяснить, какие люди и как часто ходят в то или иное заведение.
Как мы видим, компании устраивают настоящие соревнования по привлечению клиентов и формированию клиентской лояльности. Владельцы компаний уже осознают необходимость не просто удовлетворять запросы клиента, а предвосхищать их. В праздники клиентов обхаживают всюду - так и сыпятся праздничные корзинки, открытки, приглашения на закрытые вечеринки и т.д.
Но для того, чтобы компания могла максимально выгодно действовать в условиях жёсткой конкуренции, она должна выделять своих лучших клиентов круглый год. Для этого недостаточно ставить только на праздники, необходима программа лояльности клиентов.
Сколько стоит запуск программы лояльности?
Итак, вы решили создать собственную программу лояльности. Обратите внимание, что все нижеперечисленное относится к полноценной накопительной программе с базой данных, коммуникацией с потребителем, начислением очков, возможностью выбора призов и т.д. Вам потребуется программное обеспечение, специальное оборудование и, скорее всего, специальные кадры. Давайте приблизительно рассчитаем, во что это обойдется.
Затраты на оборудование и программное обеспечение (ПО)
Здесь возможны несколько вариантов. Вы можете заказать программное обеспечение у компании-интегратора - разработка ПО будет стоить от 100 тыс. долл. плюс покупка лицензии на базу данных (сумма возрастет на 30-70%). Если же вы решите создавать программу собственными силами, вам потребуется штат программистов и те же расходы на лицензионное ПО баз данных плюс средства разработки, но самое главное - вы должны четко понимать, что вы в итоге хотите получить.
Кроме того, для получения максимальной эффективности вам необходимо купить и установить Data Mining систему.
Затраты на оборудование оценить сложнее, так как они сильно зависят от уже установленного торгового оборудования. Однако, даже если на кассах уже есть считывающие устройства и связь со всеми магазинами обеспечена, вам придется потратить в среднем 2000 долл. на каждые 10 тыс. участников программы.
Затраты на персонал
Для того чтобы обслуживать вашу программу лояльности, потребуется штат квалифицированного персонала. Понятно, что у программы должен быть отдельный руководитель, аналитик, технические работники и отдел, ответственный за коммуникацию с потребителем. Один только процесс создания такой структуры потребует от вас вложений в несколько десятков тысяч долларов, учитывая оплату рекрутинга и время на обучение.
Затраты на внедрение
Поскольку программа достаточно сложна, а соответствующего опыта у вас пока что нет, целесообразно будет обратиться при внедрении к консалтинговым компаниям. Затраты на создание концепции, дизайн, внедрение технического решения, создание бизнес-структуры, проведение тренингов для персонала, непосредственно общающегося с клиентами, составят сумму по крайней мере не меньшую, чем затраты на оборудование и программное обеспечение.
Итого: посчитав по минимуму, можно получить сумму в 300 тыс. долл. США. В реальности, конечно, затраты будут еще выше.
