Задание на лабораторную работу по дисциплине «Маркетинг» № 5
на «Ценообразование»
ВОПРОС 1. Цена: текущая величина, основные факторы, влияющие на размер цен, цели ценообразования
Шаг 1. Определение текущих цен на базовые модели по выбранной Теме (не менее 3). При подготовке ответа на данный вопрос, необходимо четко разделять цены на установленные «с» и «без» НДС, а также на розничные и оптовые. Кроме того, если товар (услуга) представлена на другом региональном и/или зарубежном рынке, то желательно указать цены и на них (1-2 региона). Необходимо определиться с типом подхода к процессу рыночного ценообразования.
· Rapide:
DBS: 9 400 000 – 10 300 000 (Россия)/6 200 000 – 7 500 000 (Великобритания)
V8 Vantage: 6 600 000 – 6 900 000 (Россия)/4 500 000 (Великобритания)
Шаг 2. Определение целей ценообразования для Темы. В рамках данного вопроса, необходимо не только указать непосредственно цель ценообразование, но и обосновать свою точку зрения (желательно с указанием примеров).
1) Вывод «старого» товара на новый рынок.
· В течение многих лет стабильно продающийся в Европе Aston Martin находится на этапе зрелости жизненного цикла товара. В то же самое время на российском более молодом рынке жизненный цикл товара все еще сохраняет черты роста.
· Сформированные с учетом огромных пошлин (до 45 процентов от стоимости автомобиля) цены служат отпугивающим фактором для низшего высшего класса, но привлекательным фактором для высшего-высшего класса, т.к. предполагает повышение эксклюзивности товара.
2) Возмещение затрат на разработку или производство товара.
3) Завоевание лидерства на рынке по показателю доли рынка.
· В настоящее время, в пуле с Ferrari, Maseratti, Lamborghini AM занимает промежуточную позицию, что мы установили в результате исследования в лабораторной работе номер 2
4) Укрепление позиции товара в определённой рыночной нише, на определённых сегментах.
· Во 2 лабораторной работе была проведена сегментация потенциальных покупателей автомобиля с учетом дохода и возраста. Было установлено, что оптимальные сегменты, на которые направлена продукция компании, содержат потенциальных покупателей в возрастном интервале от 18 до 40 лет включительно с уровнем дохода от 1500 001 до 3000 000 включительно – имеющие возможность приобрести товар за короткий срок и желание это сделать.
Шаг 3. Определение связи между ценообразованием в рамках Темы и других составляющих частей маркетинга (товар, его продвижение и т.п.).
- Ценообразование Aston Martin складывается из:
· себестоимости материалов,
· затрат на изготовление и компоновку деталей,
· подготовку корпуса автомобиля,
· имиджевой надбавки,
· британских страховых и топливных сборов,
· налогов, действующих с продаж, з
· затрат на транспортировку,
· наценок дилеров первого уровня и последующих,
· отчисления таможне и брокерам,
· страхования,
· пред- и послепродажной персонализации.
В сумме получается эксклюзивный товар со средней стоимостью 6 700 000 в Великобритании и 9 300 000 в России. Это накладывает особые условия на продвижение товара.
- При такой средней стоимости отпадает продвижение через:
- Телевидение.
- Социальные сети.
- Радио.
- Газеты общего профиля.
Эти каналы не содержат потенциального покупателя или концентрация его мала.
- Реклама осуществляется на тематических пространствах как:
- Выставки автомобилей.
- Аукционы искусств.
- Спонсирование проектов.
- Специализированные журналы
- Top Gear
- Продвижение осуществляется следующими способами:
- Участие в выставках автомобилей примерами продукции, концептами и видеоматериалами (It’s a piece of Art)
- Спонсирование спортивных явлений (ассоциации с мощью, спортом – Мюнхен 1860, веломарафоны, соревнование тяжелой техники)
- Размещение рекламы в журналах для состоятельных людей.
ВОПРОС 2. Метод ценообразования и позиционирование на рынке: определение метода установления цены; стратегия позиционирования на основе комбинаций между ценой и качеством товара.
Шаг 1. Определение метода установления цены. При выполнении данного этапа работы, необходимо четко указать какой именно метод ценообразования используется в рамках Темы. Далее необходимо ориентируясь на признаки перечислить факторы, обосновывающие данный выбор.
Ценообразование построено с учетом уникальных характеристик (марочного капитала) товара.
